品類規(guī)劃與品牌管理課件(編輯修改稿)
2025-03-28 22:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構(gòu)成要素對工程師和數(shù)學(xué)家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務(wù)經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。 穩(wěn)定廣泛地認識 品牌知識與聯(lián)想 品牌態(tài)度 36 35 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產(chǎn) 37 品牌管理的工作內(nèi)容 ? 確定目標的品牌人群 ? 建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識 ? 強化積極的品牌態(tài)度 ? 擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 ? 檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài) ? 防止品牌資產(chǎn)的流失 38 36 品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運作的全部責(zé)任。其營銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個品牌小組來完成所效忠的目標。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應(yīng)，財務(wù)等部門和廣告代理機構(gòu)） 39 37 兩種品牌管理的組織架構(gòu) 品牌經(jīng)理制 品類經(jīng)理制 副總裁 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 生產(chǎn) 研發(fā) 。 品類經(jīng)理 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 40 第四章 品牌的管理的工作流程和方法 41 世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比 0100020233000400050006000可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當勞億美元賬面價值品牌溢價41 品牌的價值超乎我們的想象 賬面價值 +品牌溢價 =股票市值 資料來源：《財富》中文版、 xx分析 42 42 品牌的結(jié)構(gòu)與定位 C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想 標志 品牌 43 品牌的四個基本聯(lián)想 ? 品類聯(lián)想 ? 品質(zhì)聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 ? 價值聯(lián)想 44 練習(xí) 結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想 … 45 43 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營銷傳播 手段 尋找有價值的 聯(lián)想與知識內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動 品牌管理的基本工作流程 46 44 品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 47 品牌聯(lián)想建立的步驟 ? 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 ? 選擇確立品牌聯(lián)想到達的層面 ? 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來 48 品牌聯(lián)想建立的特點 ? 品牌的聯(lián)想是分別建立的 ? 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) ? 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 ? 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 ? 警惕負面聯(lián)想的影響 49 不同層面的品牌聯(lián)想 是企業(yè)自身的一種選擇 ? 產(chǎn)品層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想 ? 品類層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益聯(lián)想 ? 企業(yè)層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 價值聯(lián)想 SONY 50 品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高 時間與管理水平 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 51 45 建立品牌的步驟 ? 人群細分與目標消費者確定 ? 確定目標消費者未滿足需求 ? 確定核心概念 ? 確定傳播方式 ? 監(jiān)測結(jié)果 調(diào)整 修正 52 第五章 品牌量化管理 53 51 品牌管理的量化決策點 ? 人群細分與目標消費群確定 ? 確定消費者未滿足需求 ? 品牌的描述與分析 ? 確定階段性品牌目標 ? 確定營銷手段與預(yù)算 54 52 品牌量化管理工具 市場細分： ? 市場細分的標準： – 自我概念細分 – 動機細分 – 需求細分 – 態(tài)度細分 – 決策模式細分 – 環(huán)境細分 55 與消費者行為相關(guān)的文化價值觀 ? 他人導(dǎo)向： – 個人與集體 – 擴充家庭與有限家庭 – 年輕與年長 – 男性與女性 – 競爭與合作 – 多樣與一統(tǒng)性 ? 環(huán)境導(dǎo)向： – 清潔 – 績效與等級 – 傳統(tǒng)與變化 – 風(fēng)險與安定 – 解決與宿命 – 自然與人工 ? 自我導(dǎo)向： – 主動與被動 – 縱欲與禁欲 – 物質(zhì)性與意識性 – 勤奮工作與休閑 – 延遲滿足與即時滿足 – 宗教與世俗 56 53 品牌態(tài)度理論 ? 廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素 ? 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心 57 態(tài)度概念在分類層次上的不同 態(tài)度概念的層次 例子 模 型 產(chǎn)品形式 品 牌 品牌 /模型 一般態(tài)度 品牌 /模型 具體態(tài)度 匹薩餅餐館 快餐食品餐館 漢堡包餐館 Burger King
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