品類規(guī)劃與品牌管理課件-wenkub
2023-03-29 22:18:49 本頁面
【正文】 氣霧劑型 無雜質(zhì) 管裝型 防治牙石配方 清新的口氣 好味道 有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系 2 60 Fishbein認知態(tài)度理論 Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。其營銷的主要職責在于設(shè)立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導整個品牌小組來完成所效忠的目標。齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學中“熵”的概念作了比較。使用環(huán)境 。 黑色家電 白色家電 小家電 數(shù)碼產(chǎn)品 音像娛樂 SONY 索尼公司的品牌分布 5 第一章 品類 6 11 品類的定義 根據(jù)消費者心目中對一類產(chǎn)品的評判標準而 自然歸屬在一起的產(chǎn)品。品類規(guī)劃與品牌管理 1 前言 ? 中國企業(yè)在品類規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析 ? 品類規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道 2 案例一 化妝品企業(yè)十年階段面臨問題的思考 某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展 ,從家庭作坊發(fā)展成利 潤幾千萬的企業(yè) ,公司老總在思考 : ? 上百個品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理 ? 眼下化妝品競爭日趨激烈 ,公司是否應(yīng)進入其它新的行業(yè) ? 根據(jù)現(xiàn)有情況如何 對產(chǎn)品進行科學地規(guī)劃 。 7 12 品類管理對企業(yè)管理的意義 ? 產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃 ? 企業(yè)目標的有效承接 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) ? 后臺管理與支持的起始點 8 13 品類的一般邏輯 ? 企業(yè)角度 ? 消費者角度 設(shè)計邏輯 = ？ = 接受邏輯 9 14 品類的發(fā)展 ? 零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念 ? 國際先進企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想 10 15 品類與品牌管理的原理 總監(jiān) 品類 經(jīng)理 品牌經(jīng)理 市場 分析 廣告媒介經(jīng)理 促銷終端經(jīng)理 品類 經(jīng)理 品類 經(jīng)理 11 16 品類管理的理論依據(jù) ? 消費者行為學中的市場細分理論 ? 品牌的結(jié)構(gòu)理論 ? 項目管理理論 12 17 品類與品牌的關(guān)系 ? 同一品類 同一品牌 ? 不同品類 同一品牌 ? 同一品類 不同品牌 ? 不同品類 不同品牌 其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們 13 案例四 化妝品的品類延伸 某大型化妝品公司在護膚美容方面擁有盡一百個不同類型功能的產(chǎn)品 ,目標消費者主要針對 2550歲女性 . 現(xiàn)今為了更好地滿足消費者的需求和符合競爭需要 ,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列 ,甚至保健品系列 ,并采用一系列新的品牌 ? 請思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！ 14 第二章 品類規(guī)劃的工作流程 15 21 案例五 品類規(guī)劃來自于對消費者需求的認識 1. 90年 ,美國寶潔公司進入中國洗發(fā)水市場 ,歷時半年時間完成了對中國市場的洗發(fā)水需求研究 ,從近千個數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn) : 2. 中國女性消費者 85%以上有每周至少 2次洗發(fā)經(jīng)歷 3. 主要使用國產(chǎn)產(chǎn)品如 :蜂花等 ,部分使用進口產(chǎn)品如 :威娜等 4. 先有洗發(fā)水市場價格普遍偏低 5. 對于洗發(fā) ,中國女性消費者主要期望有 : ? 徹底清潔頭發(fā)的油脂 ? 徹底清潔頭發(fā)上的污漬 (灰塵 ) ? 保持頭發(fā)一直都很柔順 ? 頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑 ? 徹底改善發(fā)質(zhì) ,使頭發(fā)濃黑 ? 卷發(fā)洗后可以立即恢復原狀 ? 頭發(fā)洗后 ,香味能保留至少三天 ? ?? 16 需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終 需 求細 分 市 場 4細 分 市 場 3細 分 市 場 2細 分 市 場 1細 分 市 場 2 . 3細 分 市 場 2 . 2細 分 市 場 2 . 1①第 一 重分 析②第 二 重分 析顯 性 需 求重 要 而未 滿 足 需 求產(chǎn) 品 必 備 需 求③第 三 重分 析④品 牌 及品 類 規(guī) 劃第 一 階 段 進入 的 市 場細 分 市 場 4 . 3細 分 市 場 3 . 2細 分 市 場 1 . 1抽 出未 滿 足 需 求重 要 / 必 備的 需 求產(chǎn) 品 設(shè) 計產(chǎn) 品 概 念開 發(fā)產(chǎn) 品 定 位⑤⑥⑦測 試磨 合產(chǎn) 品 樣 板第 一 重分 析 結(jié) 果第 二 重分 析 結(jié) 果第 三 重分 析 結(jié) 果（ 產(chǎn) 品 功 能說 明 書 ）確 定 哪 些 市 場有 價 值 進 入及 進 入 的 階 段性 順 序17 需求的層級性 第 三 級 顧 客 需 求第 二 級 顧 客 需 求第 一 級 顧 客 需 求 與 產(chǎn) 品 的 具 體工 程 特 點 對 應(yīng)以 確 立 設(shè) 計 特 點與 核 心 利 益 的認 知 尺 度 相 關(guān)的 戰(zhàn) 術(shù) 特 點以 核 心 利 益 為特 征 的 戰(zhàn) 略 利 益18 需求層級性的示例 以小轎車需求為例來進行品類規(guī)劃 小轎車 便于操作和使用 外觀良好 易于開關(guān)門 密封性
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