品類規(guī)劃與品牌管理課件(參考版)
2025-03-12 22:18本頁面
【正文】 簡單的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對象，在 Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。 品類經(jīng)理 品牌 A 品牌 B 生產 研發(fā) 。（這個品牌小組包括銷售、市場，產品供應，財務等部門和廣告代理機構） 39 37 兩種品牌管理的組織架構 品牌經(jīng)理制 品類經(jīng)理制 副總裁 品牌 A 品牌 B 生產 研發(fā) 。 穩(wěn)定廣泛地認識 品牌知識與聯(lián)想 品牌態(tài)度 36 35 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產 37 品牌管理的工作內容 ? 確定目標的品牌人群 ? 建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識 ? 強化積極的品牌態(tài)度 ? 擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 ? 檢測品牌資產的狀態(tài) ? 防止品牌資產的流失 38 36 品牌管理的組織結構 建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領導者（營銷部門）承擔著品牌商業(yè)運作的全部責任。 “品牌資產”就象熵一樣是無形的。 32 33 品牌的結構 東方的 可靠 成龍 英勇 我喜歡的 品牌的知識與聯(lián)想 品牌的態(tài)度 33 為什么要品牌 ? 70% 的消 費 者需要使用品牌 來 指 導 他 們 的 購買決 策 ? 50% 或更多的 購買 行 為 是品牌 驅動 的 ? 25% 的消 費 者 聲稱 如果他 們購買 他 們 所忠 誠 的品牌 則 價格無所 謂 72% 說 愿意多付 20%的 錢來買 自己喜 歡 的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 34 品牌為什么重要 消費者： 產品來源的識別 產品制造的責任 減少風險 承諾、保證書、與產品制造者的契約 象征的手段 質量標識 制造商（公司） 簡化運作或追蹤的識別方法 合法保護獨特性特征的方法 滿足顧客質量要求的方法 賦予產品獨特性的方法 競爭優(yōu)勢的來源 財務回報的來源 35 34 品牌的工作原理 價值（品牌資產） 寶潔公司的保羅 使用者 。功用 。 7 12 品類管理對企業(yè)管理的意義 ? 產品角度的總體規(guī)劃 ? 企業(yè)目標的有效承接 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) ? 后臺管理與支持的起始點 8 13 品類的一般邏輯 ? 企業(yè)角度 ? 消費者角度 設計邏輯 = ？ = 接受邏輯 9 14 品類的發(fā)展 ? 零售業(yè)在貨架空間管理上首次應用“品類”概念 ? 國際先進企業(yè)在產品與品牌方面，沿用“品類”管理思想 10 15 品類與品牌管理的原理 總監(jiān) 品類 經(jīng)理 品牌經(jīng)理 市場 分析 廣告媒介經(jīng)理 促銷終端經(jīng)理 品類 經(jīng)理 品類 經(jīng)理 11 16 品類管理的理論依據(jù) ? 消費者行為學中的市場細分理論 ? 品牌的結構理論 ? 項目管理理論 12 17 品類與品牌的關系 ? 同一品類 同一品牌 ? 不同品類 同一品牌 ? 同一品類 不同品牌 ? 不同品類 不同品牌 其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們 13 案例四 化妝品的品類延伸 某大型化妝品公司在護膚美容方面擁有盡一百個不同類型功能的產品 ,目標消費者主要針對 2550歲女性 . 現(xiàn)今為了更好地滿足消費者的需求和符合競爭需要 ,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內衣系列 ,甚至保健品系列 ,并采用一系列新的品牌 ? 請思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！ 14 第二章 品類規(guī)劃的工作流程 15 21 案例五 品類規(guī)劃來自于對消費者需求的認識 1. 90年 ,美國寶潔公司進入中國洗發(fā)水市場 ,歷時半年時間完成了對中國市場的洗發(fā)水需求研究 ,從近千個數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn) : 2. 中國女性消費者 85%以上有每周至少 2次洗發(fā)經(jīng)歷 3. 主要使用國產產品如 :蜂花等 ,部分使用進口產品如 :威娜等 4. 先有洗發(fā)水市場價格普遍偏低 5. 對于洗發(fā) ,中國女性消費者主要期望有 : ? 徹底清潔頭發(fā)的油脂 ? 徹底清潔頭發(fā)上的污漬 (灰塵 ) ? 保持頭發(fā)一直都很柔順 ? 頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑 ? 徹底改善發(fā)質 ,使頭發(fā)濃黑 ? 卷發(fā)洗后可以立即恢復原狀 ? 頭發(fā)洗后 ,香味能保留至少三天 ? ?? 16 需求貫穿產品發(fā)展的始終 需 求細 分 市 場 4細 分 市 場 3細 分 市 場 2細 分 市 場 1細 分 市 場 2 . 3細 分 市 場 2 . 2細 分 市 場 2 . 1①第 一 重分 析②第 二 重分 析顯 性 需 求重 要 而未 滿 足 需 求產 品 必 備 需 求③第 三 重分 析④品 牌 及品 類 規(guī) 劃第 一 階 段 進入 的 市 場細 分 市 場 4 . 3
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