夸克王磊：品類規(guī)劃與品牌管理(參考版)
2025-01-14 08:12本頁面
【正文】 公式如下： A0=Σbiei 這里 A0=對(duì)對(duì)象的態(tài)度 bi =有屬性 i的對(duì)象的信念強(qiáng)度 ei =對(duì)屬性 i的評(píng)價(jià) N =與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量 i=1 N 65 多屬性態(tài)度模型的一個(gè)例子 七喜 A0=27 不含咖 啡因 純天然 成分 檸檬味 e1=+3 e2=+1 e3 = 1 b3 = 8 b2 = 5 b1 = 10 低熱百事可樂 不含卡 路 里 咖啡因 可樂味道 e2=3 e3 = 1 b3 = 10 b2 = 6 b1 = 7 e1=+2 A0=6 態(tài)度七喜 =Σ biei 3 i=1 A0=10X3+5X1+8（ 1） A0 =30+58 A0 =27 態(tài)度可樂 =Σ biei 3 i=1 A0=7X2+6X（ 3） +10X1 A0 =1418+10 A0 =6 66 54 態(tài)度測量 ? 測量信念 ? 測量情感 ? 測量反應(yīng) 67 態(tài)度改變理論 ? 改變情感成分 – 條件反射 – 廣告情感 – 更多接觸 ? 改變行為成分 – 試用 操作條件反射 ? 改變認(rèn)知 – 改變信念 – 轉(zhuǎn)變權(quán)重 – 增加新信念 – 改變理想點(diǎn) 68 55 品牌資產(chǎn)評(píng)估方法 ? 理論 1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià) ? 理論 2：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠度 69 品牌的” Payoff Table” 圖表 13 全年媒介 PAYOFF表 投放階段 人群 知覺模式 主要媒介 頻次 費(fèi)用 預(yù)期結(jié)果 投入產(chǎn)出比 1（ 月 ~ 月） 2（ 月 ~ 月） 3（ 月 ~ 月） 70 56 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容 1. 制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性 2. 定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況 3. 在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實(shí)施媒體 /時(shí)機(jī) /廣告 /資訊的有效組合，仔細(xì)評(píng)估各項(xiàng)工作與品牌資訊的一致性 4. 爭取高層與員工的支持 5. 管理產(chǎn)品特性與定價(jià) 6. 建立與完善分銷渠道 7. 通過科學(xué)的商業(yè)計(jì)劃爭取資本支持 8. 品牌法律保護(hù) 9. 審視經(jīng)營環(huán)境 71 第六章 品類規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合 72 規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合 品牌標(biāo)識(shí)同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素 73 單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較 單品牌 好處 ? 相對(duì)節(jié)省營銷成本 ? 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 ? 完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足 ? 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng) 局限 ? 品牌獨(dú)特性減弱 ? 消費(fèi)者精神層面的共性很難把握 ? 對(duì)企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 ? 很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益 ? 各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì) 74 多品牌 好處 ? 品牌形象清晰明確，便于管理 ? 針對(duì)細(xì)分市場易于擋住對(duì)手進(jìn)入 ? 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散 ? 易于在細(xì)分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大 局限 ? 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 ? 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對(duì)專業(yè)人員需求量大 單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較 75 單一品牌與多品牌的選擇 ? 品牌的層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 ? 聯(lián)想的層級(jí) ? 品類 品質(zhì) 利益 ? 品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值 ? 品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值 ? 品牌策略的選擇 ? 多品牌 ? 組合形式 ? 單一品牌 ? 對(duì)企業(yè)要求 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品 精神 ? 精神 76 第七章 品類規(guī)劃與品牌管理資源 77 案例：百事營銷系統(tǒng)部門設(shè)置及配合 百事市場部助理李偉正在做每月市場部費(fèi)用匯總 ,他面前擺著幾十張費(fèi)用審批單 ,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場研究部的 24萬調(diào)研支出單上沒有老板簽字 ,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒聽說過 ,剛到公司不久的他認(rèn)為很奇怪 ,于是他走進(jìn)了老板的辦公室 …… 78 71 品類管理下的企業(yè)組織架構(gòu) 總部 區(qū)域分 公司 分公司 職能 總體規(guī)劃 管理執(zhí)行 執(zhí)行 任務(wù) ? 第一層需 求研究 ? 市場細(xì)分 ? 品類規(guī)劃 ? 品牌規(guī)劃 ? 貫徹總部 規(guī)劃 ? 區(qū)域規(guī)劃 ? 管理分公 司執(zhí)行 市場部 調(diào)研部 產(chǎn)品開 發(fā)部 設(shè)計(jì)部 ? 深層需求研究 ? 品牌再細(xì)分 ? 確定產(chǎn)品定位 ? 確定產(chǎn)品概念 ? 功能性產(chǎn)品生 成 ? 設(shè)計(jì)平面樣板 消費(fèi)者測試 任務(wù) 新產(chǎn)品 79 戰(zhàn)略規(guī)劃營銷目標(biāo)項(xiàng)目 1 項(xiàng)目 2 項(xiàng)目 3任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 營銷任務(wù)量化流程崗位 人員素質(zhì)人員規(guī)模人力資源部門職責(zé)組織架構(gòu)財(cái)務(wù)高層員工素質(zhì)技術(shù) 生產(chǎn)項(xiàng)目 3項(xiàng)目 2項(xiàng)目 1任務(wù) 1 . 1任務(wù) 1 . 2任務(wù) 1 . 3項(xiàng)目 3項(xiàng)目 2項(xiàng)目 1 項(xiàng)目 3
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