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正文內(nèi)容

品類規(guī)劃與品牌管理(講義)1(參考版)

2025-03-12 22:19本頁面
  

【正文】 功能性產(chǎn)品生 成 187。 確定產(chǎn)品定位 187。 深層需求研究 187。 區(qū)域規(guī)劃 187。 品牌規(guī)劃 187。 市場細分 187。 精神 73 第七章 品類規(guī)劃與品牌管理資源 74 案例:百事營銷系統(tǒng)部門設(shè)置及配合 百事市場部助理李偉正在做每月市場部費用匯總 ,他面前擺著幾十張費用審批單 ,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場研究部的 24萬調(diào)研支出單上沒有老板簽字 ,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒聽說過 ,剛到公司不久的他認(rèn)為很奇怪 ,于是他走進了老板的辦公室 …… 75 71 品類管理下的企業(yè)組織架構(gòu) 總部 區(qū)域分 公司 分公司 職能 總體規(guī)劃 管理執(zhí)行 執(zhí)行 任務(wù) 187。 產(chǎn)品質(zhì)量 187。 單一品牌 187。 多品牌 187。公式如下: A0=Σbiei 這里 A0=對對象的態(tài)度 bi =有屬性 i的對象的信念強度 ei =對屬性 i的評價 N =與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量 i=1 N 62 多屬性態(tài)度模型的一個例子 七喜 A0=27 不含咖 啡因 純天然 成分 檸檬味 e1=+3 e2=27 e3 = 1 b3 = 8 b2 = 5 b1 = 10 低熱百事可樂 不含卡 路 里 咖啡因 可樂味道 e2=3 e3 = 1 b3 = 10 b2 = 6 b1 = 7 e1=12 A0=6 態(tài)度七喜 =Σ biei 3 i=1 A0=10X3+5X1+8( 1) A0 =30+58 A0 =27 態(tài)度可樂 =Σ biei 3 i=1 A0=7X2+6X( 3) +10X1 A0 =1418+10 A0 =6 63 54 態(tài)度測量 ? 測量信念 ? 測量情感 ? 測量反應(yīng) 64 態(tài)度改變理論 ? 改變情感成分 – 條件反射 – 廣告情感 – 更多接觸 ? 改變行為成分 – 試用 操作條件反射 ? 改變認(rèn)知 – 改變信念 – 轉(zhuǎn)變權(quán)重 – 增加新信念 – 改變理想點 65 55 品牌資產(chǎn)評估方法 ? 理論 1:品牌資產(chǎn)的量度是溢價 ? 理論 2:品牌資產(chǎn)的量度是忠誠度 66 品牌的” Payoff Table” 圖表 13 全年媒介 PAYOFF表 投放階段 人群 知覺模式 主要媒介 頻次 費用 預(yù)期結(jié)果 投入 產(chǎn)出比 1( 月 ~ 月) 2( 月 ~ 月) 3( 月 ~ 月) 67 56 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容 1. 制定品牌規(guī)劃,確定公司遠景和品牌統(tǒng)一性 2. 定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況 3. 在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃,規(guī)劃并實施媒體 /時機 /廣告 /資訊的有效組合,仔細評估各項工作與品牌資訊的一致性 4. 爭取高層與員工的支持 5. 管理產(chǎn)品特性與定價 6. 建立與完善分銷渠道 7. 通過科學(xué)的商業(yè)計劃爭取資本支持 8. 品牌法律保護 9. 審視經(jīng)營環(huán)境 68 第六章 品類規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合 69 規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合 品牌標(biāo)識同樣是品牌構(gòu)成的一個關(guān)鍵要素 70 單一品牌與多品牌的特點比較 單品牌 好處 ? 相對節(jié)省營銷成本 ? 品牌旗下產(chǎn)品線豐富,給消費者帶去完整選擇,品牌注入新鮮感 ? 完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的不足 ? 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強 局限 ? 品牌獨特性減弱 ? 消費者精神層面的共性很難把握 ? 對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高,局部失敗可能影響全局 ? 很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益 ? 各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象,無法滿足客戶特有需求,給對手以機會 71 多品牌 好處 ? 品牌形象清晰明確,便于管理 ? 針對細分市場易于擋住對手進入 ? 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大,不良影響不會擴散 ? 易于在細分市場取得成績,企業(yè)整體利益加大 局限 ? 品牌之間前期借力很小,上市成本偏高 ? 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大 單一品牌與多品牌的特點比較 72 單一品牌與多品牌的選擇 ? 品牌的層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 ? 聯(lián)想的層級 ? 品類 品質(zhì) 利益 ? 品類 品質(zhì) 利益 價值 ? 品類 品質(zhì) 利益 價值 187。佳潔士有防治牙石配方 對佳潔士 的態(tài)度 60 佳潔士 比商店品牌更貴 使牙齒干凈 我的父母 使用佳潔士 美國牙醫(yī) 協(xié)會推薦 寶潔制造 防止蛀牙 含氟 有薄荷味 膠體型 包裝是紅白藍三色 氣霧劑型 無雜質(zhì) 管裝型 防治牙石配方 清新的口氣 好味道 有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系 2 61 Fishbein認(rèn)知態(tài)度理論
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