【正文】 及利潤的考慮因素 ? 市場規(guī)模 ? 進入時間 ? 競爭強度 (可能的份額 ) ? 投資額及技術(shù)和管理能力 ? 利潤 (投資回報率 ) 銷售與價格經(jīng)驗曲線 ? 穩(wěn)定性 (失敗的概率 ) ? 產(chǎn)品及營銷的優(yōu)勢 23 產(chǎn)品上市時間與回報 品牌的 進入順序 第一個 進入者 第二個 進入者 第三個 進入者 第四個 進入者 第五個 進入者 第六個 進入者 有一個品牌的市場 有兩個品牌的市場 有三個品牌的市場 有四個品牌的市場 有五個品牌的市場 有六個品牌的市場 100% 59% 44% 36% 31% 28% 41% 31% 25% 22% 19% 25% 21% 18% 16% 18% 16% 14% 14% 12% 24 23 需求的重要與緊迫性 187。 品類經(jīng)理 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 環(huán)境細分 56 與消費者行為相關(guān)的文化價值觀 187。 主動與被動 187。佳潔士有氣霧劑型 187。 產(chǎn)品質(zhì)量 187。 功能性產(chǎn)品生 成 187。 單一品牌 187。佳潔士使牙齒干凈 187。 自然與人工 187。 態(tài)度細分 187。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應(yīng)，財務(wù)等部門和廣告代理機構(gòu)） 40 37 兩種品牌管理的組織架構(gòu) 品牌經(jīng)理制 品類經(jīng)理制 副總裁 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。如何開始 ? 4 案例二 寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布 中國女性消費者洗發(fā)需求 5 案例三 索尼公司的品牌思想 Do you dream in Sony Sony的最終目標并不是創(chuàng)造一個無所不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，而是通過提供內(nèi)容和服務(wù)，為用戶提供獨特的生活方式，從而在新的娛樂環(huán)境中為用戶創(chuàng)造新的價值 “用科技愉悅?cè)祟?” 。齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較。 確定營銷手段與預(yù)算 55 52 品牌量化管理工具 市場細分： 187。 清潔 187。佳潔士是膠體 187。簡單的說，人們趨向喜歡有 “ 好的特征 ” 的對象，趨向不喜歡有 “ 壞的屬性 ”的對象，在 Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。 管理分公 司執(zhí)行 市場部 調(diào)研部 產(chǎn)品開 發(fā)部 設(shè)計部 187。 品類規(guī)劃 187。佳潔士有薄荷味 187。 宗教與世俗 57 53 品牌態(tài)度理論 ? 廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素 ? 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心 58 態(tài)度概念在分類層次上的不同 態(tài)度概念的層次 例子 模 型 產(chǎn)品形式 品 牌 品牌 /模型 一般態(tài)度 品牌 /模型 具體態(tài)度 匹薩餅餐館 快餐食品餐館 漢堡包餐館 Burger King 麥當(dāng)勞 Grant街的 麥當(dāng)勞餐館 Chester商業(yè)區(qū)的 麥當(dāng)勞店 產(chǎn)品 類型 和朋友在 Grant街 的 麥當(dāng)勞吃午餐 和孩子 Grant街的 麥當(dāng)勞吃晚餐 看完球賽后與孩子在 Grant街 麥當(dāng)勞吃晚餐 與孩子在 Grant街 麥當(dāng)勞吃 晚餐作為一次生日聚會 59 有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系 1 有關(guān)佳潔士的所有信念 有關(guān)佳潔士的顯著信念 187。 男性與女性 187。 人群細分與目標消費群確定 187。使用環(huán)境 。 需求的三層剝離圖示 消 費 者 不 可認 知 的 需 求對 營 銷 有價 值 的 需 求顯 性 對 購 買 決 策有 價 值 的 需 求( 產(chǎn) 品 組 成 結(jié) 構(gòu) )點 狀 為 重 要 而未 滿 足 的 需 求消費者需求 26 根據(jù)需求的研究結(jié)果進行品類地劃分 1. 因子分析 2. 聚類分析 3. 確定品類 4. 決定進入市場與時間 27 品類規(guī)劃中需求研究的步驟 ? 建立全體需求庫 ? 對需求進行分級 .明確對品牌及工程設(shè)計需求 ? 對第三級需求進行分層 ,找到顯性需求 ? 對第三級需求進行定量分析 ,找出重要未滿足需求 ? 將重要未滿足需求與顯性需求進行擬合 28 品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇 銷售額增長 廣種薄收式 每個市場力爭第一 利潤增長慢 穩(wěn)妥 對營銷水平要求低 每個市場不求最好 利潤增長快 風(fēng)險大 對營銷水平要求較高 寶潔 GE 索尼 精耕細作式 選擇 29 第三章 品牌和品牌量化管理 30 31 品牌的含義 ? 品牌的定義 ? 品牌的結(jié)構(gòu) ? 品牌的工作原理 31 品牌的定義 ? 品牌是一整套承諾 ? 品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想