品類規(guī)劃與品牌管理(講義)1(存儲版)
【正文】 5 品牌資產評估方法 ? 理論 1：品牌資產的量度是溢價 ? 理論 2：品牌資產的量度是忠誠度 66 品牌的” Payoff Table” 圖表 13 全年媒介 PAYOFF表 投放階段 人群 知覺模式 主要媒介 頻次 費用 預期結果 投入 產出比 1（ 月 ~ 月） 2（ 月 ~ 月） 3（ 月 ~ 月） 67 56 品牌經理的工作內容 1. 制定品牌規(guī)劃，確定公司遠景和品牌統(tǒng)一性 2. 定期檢測品牌結構與品牌資產狀況 3. 在內外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體 /時機 /廣告 /資訊的有效組合，仔細評估各項工作與品牌資訊的一致性 4. 爭取高層與員工的支持 5. 管理產品特性與定價 6. 建立與完善分銷渠道 7. 通過科學的商業(yè)計劃爭取資本支持 8. 品牌法律保護 9. 審視經營環(huán)境 68 第六章 品類規(guī)劃與品牌量化的結合 69 規(guī)劃應與現(xiàn)有品牌情況相結合 品牌標識同樣是品牌構成的一個關鍵要素 70 單一品牌與多品牌的特點比較 單品牌 好處 ? 相對節(jié)省營銷成本 ? 品牌旗下產品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 ? 完全的精神價值可以彌補產品本身的不足 ? 產品與企業(yè)一致性加強 局限 ? 品牌獨特性減弱 ? 消費者精神層面的共性很難把握 ? 對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 ? 很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益 ? 各產品必會產生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會 71 多品牌 好處 ? 品牌形象清晰明確，便于管理 ? 針對細分市場易于擋住對手進入 ? 產品品牌之間相關性不大，不良影響不會擴散 ? 易于在細分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大 局限 ? 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 ? 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大 單一品牌與多品牌的特點比較 72 單一品牌與多品牌的選擇 ? 品牌的層面 ? 產品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 ? 聯(lián)想的層級 ? 品類 品質 利益 ? 品類 品質 利益 價值 ? 品類 品質 利益 價值 187。我的父母使用佳潔士 187。佳潔士由寶潔公司生產 187。 物質性與意識性 187。 績效與等級 187。 個人與集體 187。 市場細分的標準： 187。 建立品牌基礎聯(lián)想 187。 “品牌資產”就象熵一樣是無形的。 需求的三層剝離圖示 消 費 者 不 可認 知 的 需 求對 營 銷 有價 值 的 需 求顯 性 對 購 買 決 策有 價 值 的 需 求( 產 品 組 成 結 構 )點 狀 為 重 要 而未 滿 足 的 需 求消費者需求 26 根據(jù)需求的研究結果進行品類地劃分 1. 因子分析 2. 聚類分析 3. 確定品類 4. 決定進入市場與時間 27 品類規(guī)劃中需求研究的步驟 ? 建立全體需求庫 ? 對需求進行分級 .明確對品牌及工程設計需求 ? 對第三級需求進行分層 ,找到顯性需求 ? 對第三級需求進行定量分析 ,找出重要未滿足需求 ? 將重要未滿足需求與顯性需求進行擬合 28 品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇 銷售額增長 廣種薄收式 每個市場力爭第一 利潤增長慢 穩(wěn)妥 對營銷水平要求低 每個市場不求最好 利潤增長快 風險大 對營銷水平要求較高 寶潔 GE 索尼 精耕細作式 選擇 29 第三章 品牌和品牌量化管理 30 31 品牌的含義 ? 品牌的定義 ? 品牌的結構 ? 品牌的工作原理 31 品牌的定義 ? 品牌是一整套承諾 ? 品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來”。進入規(guī)模與時間該如何確定 。使用環(huán)境 。其營銷的主要職責在于設立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應策略并且領導整個品牌小組來完成所效忠的目標。 人群細分與目標消費群確定 187。 需求細分 187。 男性與女性 187。 解決與宿命 187。 宗教與世俗 57 53 品牌態(tài)度理論 ? 廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素 ? 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心 58 態(tài)度概念在分類層次上的不同 態(tài)度概念的層次 例子 模 型 產品形式 品 牌 品牌 /模型 一般態(tài)度 品牌 /模型 具體態(tài)度 匹薩餅餐館 快餐食品餐館 漢堡包餐館 Burger King 麥當勞 Grant街的 麥當勞餐館 Chester商業(yè)區(qū)的 麥當勞店 產品 類型 和朋友在 Grant街 的 麥當勞吃午餐 和孩子 Grant街的 麥當勞吃晚餐 看完球賽后與孩子在 Grant街 麥當勞吃晚餐 與孩子在
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