品類規(guī)劃與品牌管理(講義)1-wenkub
2023-03-29 22:19:51 本頁面
【正文】 選擇 29 第三章 品牌和品牌量化管理 30 31 品牌的含義 ? 品牌的定義 ? 品牌的結構 ? 品牌的工作原理 31 品牌的定義 ? 品牌是一整套承諾 ? 品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來”。使用者 。 “品牌資產”就象熵一樣是無形的。（這個品牌小組包括銷售、市場，產品供應，財務等部門和廣告代理機構） 40 37 兩種品牌管理的組織架構 品牌經理制 品類經理制 副總裁 品牌 A 品牌 B 生產 研發(fā) 。 建立品牌基礎聯(lián)想 187。 確定消費者未滿足需求 187。 市場細分的標準： 187。 態(tài)度細分 187。 個人與集體 187。 競爭與合作 187。 績效與等級 187。 自然與人工 187。 物質性與意識性 187。佳潔士含氟 187。佳潔士由寶潔公司生產 187。佳潔士使牙齒干凈 187。我的父母使用佳潔士 187。佳潔士是膠體 187。公式如下： A0=Σbiei 這里 A0=對對象的態(tài)度 bi =有屬性 i的對象的信念強度 ei =對屬性 i的評價 N =與此對象有關的顯著信念的數量 i=1 N 62 多屬性態(tài)度模型的一個例子 七喜 A0=27 不含咖 啡因 純天然 成分 檸檬味 e1=+3 e2=27 e3 = 1 b3 = 8 b2 = 5 b1 = 10 低熱百事可樂 不含卡 路 里 咖啡因 可樂味道 e2=3 e3 = 1 b3 = 10 b2 = 6 b1 = 7 e1=12 A0=6 態(tài)度七喜 =Σ biei 3 i=1 A0=10X3+5X1+8（ 1） A0 =30+58 A0 =27 態(tài)度可樂 =Σ biei 3 i=1 A0=7X2+6X（ 3） +10X1 A0 =1418+10 A0 =6 63 54 態(tài)度測量 ? 測量信念 ? 測量情感 ? 測量反應 64 態(tài)度改變理論 ? 改變情感成分 – 條件反射 – 廣告情感 – 更多接觸 ? 改變行為成分 – 試用 操作條件反射 ? 改變認知 – 改變信念 – 轉變權重 – 增加新信念 – 改變理想點 65 55 品牌資產評估方法 ? 理論 1：品牌資產的量度是溢價 ? 理論 2：品牌資產的量度是忠誠度 66 品牌的” Payoff Table” 圖表 13 全年媒介 PAYOFF表 投放階段 人群 知覺模式 主要媒介 頻次 費用 預期結果 投入 產出比 1（ 月 ~ 月） 2（ 月 ~ 月） 3（ 月 ~ 月） 67 56 品牌經理的工作內容 1. 制定品牌規(guī)劃，確定公司遠景和品牌統(tǒng)一性 2. 定期檢測品牌結構與品牌資產狀況 3. 在內外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體 /時機 /廣告 /資訊的有效組合，仔細評估各項工作與品牌資訊的一致性 4. 爭取高層與員工的支持 5. 管理產品特性與定價 6. 建立與完善分銷渠道 7. 通過科學的商業(yè)計劃爭取資本支持 8. 品牌法律保護 9. 審視經營環(huán)境 68 第六章 品類規(guī)劃與品牌量化的結合 69 規(guī)劃應與現有品牌情況相結合 品牌標識同樣是品牌構成的一個關鍵要素 70 單一品牌與多品牌的特點比較 單品牌 好處 ? 相對節(jié)省營銷成本 ? 品牌旗下產品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 ? 完全的精神價值可以彌補產品本身的不足 ? 產品與企業(yè)一致性加強 局限 ? 品牌獨特性減弱 ? 消費者精神層面的共性很難把握 ? 對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 ? 很難在眾多消費群中實現最大利益 ? 各產品必會產生優(yōu)劣現象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會 71 多品牌 好處 ? 品牌形象清晰明確，便于管理 ? 針對細分市場易于擋住對手進入 ? 產品品牌之間相關性不大，不良影響不會擴散 ? 易于在細分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大 局限 ? 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 ? 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大 單一品牌與多品牌的特點比較 72 單一品牌與多品牌的選擇 ? 品牌的層面 ? 產品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 ? 聯(lián)想的層級 ? 品類 品質 利益 ? 品類 品質 利益 價值 ? 品類 品質 利益 價值 187。 單一品牌 187。 精神 73 第七章 品類規(guī)劃與品牌管理資源 74 案例：百事營銷系統(tǒng)部門設置及配合 百事市場部助理李偉正在做每月市
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