品牌量化管理(編輯修改稿)
2025-03-22 13:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 值 (理想的最終生存狀態(tài)) 22 定位與品牌規(guī)劃 消費(fèi)者行為的動(dòng)力 我 自己眼中的我 別人眼中的我 事實(shí)中的我 知覺 丌平衡 生理需求 心理需求 行為 心理扭力 24 品牌定位是清楚地表達(dá)出顧客通過使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)，并能清楚的解釋相對(duì)于其他達(dá)到該目標(biāo)的手段來(lái)說(shuō)，為什么該品牌是最佳的。 品牌定位 25 品牌定位 定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的積極品牌記憶而做的決策 品類聯(lián)想： 品類規(guī)劃 品質(zhì)聯(lián)想： 戰(zhàn)略選擇 利益聯(lián)想： 需求研究 /品類規(guī)劃 價(jià)值聯(lián)想： 動(dòng)機(jī)研究 品牌名 /標(biāo)識(shí)：心理投射 /行為信號(hào)學(xué) 品質(zhì)聯(lián)想 品類聯(lián)想 利益聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想 26 品牌規(guī)劃是品牌經(jīng)營(yíng)的基本綱領(lǐng)，品牌的持續(xù)成長(zhǎng)需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)和約束下整合組織內(nèi)外的相關(guān)資源協(xié)同驅(qū)動(dòng)。 品牌規(guī)劃為什么重要 連接戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的紐帶。 27 品牌規(guī)劃能協(xié)調(diào)品牌管理團(tuán)隊(duì)的各個(gè)職能部門，幫助其有效地分配和使用資源，并幫助品牌擁有者與企業(yè)管理層達(dá)到想要的市場(chǎng)地位。 品牌規(guī)劃 28 一、品牌規(guī)劃在企業(yè)管理中的位置 系統(tǒng) 計(jì)劃 項(xiàng)目 任務(wù) 活動(dòng) 企業(yè) OGSM 可實(shí)施計(jì)劃 具體工作項(xiàng)目 制定各部門 OGSM 市場(chǎng)部分品牌制定各品牌 OGSM 年度營(yíng)銷計(jì)劃 各品牌 OGSM 市場(chǎng)部 OGSM 根據(jù)各部門 OGSM制定各部門工作計(jì)劃 市場(chǎng)部分品牌制定各品牌年度營(yíng)銷計(jì)劃 29 品牌發(fā)展軌跡 傳播寬度 （知名度） 傳播深度 （聯(lián)想建立度） 30 品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 使用 OGSM模式 注意不同階段的銜接 注意資源的準(zhǔn)備 設(shè)定量化的標(biāo)準(zhǔn) 31 品牌小組 OGSM 目的 為寶潔成功建立一個(gè)中檔贏利品牌 TIDE。 目標(biāo) ? 上市前期建立一中檔超值品牌 ， 造成同白貓和活力 28的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ? 中期提高產(chǎn)品質(zhì)量增加市場(chǎng)占有率 。 ? 后期降低生產(chǎn)成本 ， 達(dá)到贏利目的 。 策略 ? 甄選良好概念 ， 穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量 ， 制定合理的價(jià)格策略 。 ? 加強(qiáng)研究開發(fā) ， 提高產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)媒體攻勢(shì) 。 ? 增加產(chǎn)品種類 ， 降低總體成本 。 測(cè)評(píng) ? 上市第一年達(dá)到 2%市場(chǎng)占有率 。 ? 第二年達(dá)到5%的占有率 。 ? 第三年達(dá)到10%的占有率 。 贏利5000萬(wàn)以上 。 32 二、品牌規(guī)劃報(bào)告的結(jié)構(gòu) 1. 品牌規(guī)劃報(bào)告撰寫思路 33 二、品牌規(guī)劃報(bào)告的結(jié)構(gòu) 2. 品牌規(guī)劃報(bào)告撰寫框架 34 品牌的戰(zhàn)術(shù)管理 36 品牌的測(cè)量 品牌資產(chǎn) 品牌指數(shù) 品牌聯(lián)想 37 品牌年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 依據(jù)相對(duì)獨(dú)立的四大因素，年度銷售模型如下 S = （ ADP） Su Ms S 銷量 A
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