品牌量化管理(編輯修改稿)
2025-03-22 13:41 本頁面
【文章內容簡介】 值 (理想的最終生存狀態(tài)) 22 定位與品牌規(guī)劃 消費者行為的動力 我 自己眼中的我 別人眼中的我 事實中的我 知覺 丌平衡 生理需求 心理需求 行為 心理扭力 24 品牌定位是清楚地表達出顧客通過使用該品牌所要達到的目標，并能清楚的解釋相對于其他達到該目標的手段來說，為什么該品牌是最佳的。 品牌定位 25 品牌定位 定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的積極品牌記憶而做的決策 品類聯想： 品類規(guī)劃 品質聯想： 戰(zhàn)略選擇 利益聯想： 需求研究 /品類規(guī)劃 價值聯想： 動機研究 品牌名 /標識：心理投射 /行為信號學 品質聯想 品類聯想 利益聯想 價值聯想 26 品牌規(guī)劃是品牌經營的基本綱領，品牌的持續(xù)成長需要在品牌規(guī)劃的指導和約束下整合組織內外的相關資源協(xié)同驅動。 品牌規(guī)劃為什么重要 連接戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的紐帶。 27 品牌規(guī)劃能協(xié)調品牌管理團隊的各個職能部門，幫助其有效地分配和使用資源，并幫助品牌擁有者與企業(yè)管理層達到想要的市場地位。 品牌規(guī)劃 28 一、品牌規(guī)劃在企業(yè)管理中的位置 系統(tǒng) 計劃 項目 任務 活動 企業(yè) OGSM 可實施計劃 具體工作項目 制定各部門 OGSM 市場部分品牌制定各品牌 OGSM 年度營銷計劃 各品牌 OGSM 市場部 OGSM 根據各部門 OGSM制定各部門工作計劃 市場部分品牌制定各品牌年度營銷計劃 29 品牌發(fā)展軌跡 傳播寬度 （知名度） 傳播深度 （聯想建立度） 30 品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 使用 OGSM模式 注意不同階段的銜接 注意資源的準備 設定量化的標準 31 品牌小組 OGSM 目的 為寶潔成功建立一個中檔贏利品牌 TIDE。 目標 ? 上市前期建立一中檔超值品牌 ， 造成同白貓和活力 28的競爭優(yōu)勢 。 ? 中期提高產品質量增加市場占有率 。 ? 后期降低生產成本 ， 達到贏利目的 。 策略 ? 甄選良好概念 ， 穩(wěn)定產品質量 ， 制定合理的價格策略 。 ? 加強研究開發(fā) ， 提高產品質量；加強媒體攻勢 。 ? 增加產品種類 ， 降低總體成本 。 測評 ? 上市第一年達到 2%市場占有率 。 ? 第二年達到5%的占有率 。 ? 第三年達到10%的占有率 。 贏利5000萬以上 。 32 二、品牌規(guī)劃報告的結構 1. 品牌規(guī)劃報告撰寫思路 33 二、品牌規(guī)劃報告的結構 2. 品牌規(guī)劃報告撰寫框架 34 品牌的戰(zhàn)術管理 36 品牌的測量 品牌資產 品牌指數 品牌聯想 37 品牌年度經營計劃 依據相對獨立的四大因素，年度銷售模型如下 S = （ ADP） Su Ms S 銷量 A
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