廣告量化管理(1)(編輯修改稿)
2025-02-05 19:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 知覺闕限 ? 消費(fèi)者參與度 認(rèn)知方式 /強(qiáng)度 ? 媒介價(jià)格 ? 廣告內(nèi)容 知覺闕限 ? 認(rèn)知習(xí)慣 認(rèn)知強(qiáng)度 媒介效率 媒介組合 成本 /時(shí)間 價(jià)格 密度 性質(zhì) 參與度 內(nèi)容 知覺闕限 認(rèn)知強(qiáng)度 認(rèn)知結(jié)構(gòu) 認(rèn)知 /學(xué)習(xí) /記憶習(xí)慣 44 主要媒體 ? TV ? 報(bào)紙 ? 雜志 ? 廣播 ? 直郵 ? 戶外 ? 流動(dòng) ? 互連網(wǎng) ? 零售終端 ? 其他 45 46 47 媒體計(jì)劃的制定 48 步驟 消費(fèi)者研究確定目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者分類 分類媒體習(xí)慣 確定媒體范圍 媒體效率數(shù)據(jù) 確定媒體組合 各媒體投放計(jì)劃 總體媒體計(jì)劃 49 媒體計(jì)劃的六個(gè)影響因素 ? 目標(biāo)受眾的情況 ? 傳播內(nèi)容和創(chuàng)意的需求 ? 銷售地域 ? 效率與效果的平衡 ? 競(jìng)爭(zhēng)壓力 ? 經(jīng)費(fèi) 50 媒體計(jì)劃的調(diào)整 ? 調(diào)整靈活媒體 ? 調(diào)整廣告腳本 ? 添加投放 ? 組合促銷活動(dòng) 51 常見問(wèn)題 ? 媒體組合是唯一的嗎？ ? 單一媒體的投放頻率如何確定？ ? 如果費(fèi)用與投放計(jì)劃不平衡？ ? 媒體的費(fèi)用分配如何確定？ ? 如何使用促銷配合媒體投放？ ? 如果投放目標(biāo)未達(dá)到？ 52 廣告跟蹤與調(diào)整 53 研究目的 ? 廣告的投放是否達(dá)到預(yù)期效果 ? 廣告的改進(jìn)方向 –修改媒體投放計(jì)劃 –完善廣告片 54 廣告效率模型 全體人群 品牌到達(dá)人群 廣告到達(dá)人群 目標(biāo)觀看人群 觀看人群 開機(jī)人群 行為人群 態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)巳? 概念到達(dá)人群 創(chuàng)意 /媒介強(qiáng)度 創(chuàng)意品牌連接度 創(chuàng)意獨(dú)特性 /媒介編排 媒介計(jì)劃 媒介組合 文化 /習(xí)慣 強(qiáng)度 /產(chǎn)品 /分銷 需求 /概念 /定位 各指數(shù)及原因 55 研究?jī)?nèi)容 ? 品牌知名度（廣告投放前后） ? 廣告知名度 ? 產(chǎn)品使用率 ? 購(gòu)買選擇集合 ? 廣告內(nèi)容評(píng)價(jià) ? 媒體習(xí)慣 56 廣告管理的組織結(jié)構(gòu) 57 國(guó)際通用的四種組織結(jié)構(gòu) ? 傳統(tǒng)管理模式 – 品牌縱向管理結(jié)構(gòu) – 功能橫向管理結(jié)構(gòu) ? 整合營(yíng)銷管理模式 – MARCOM 總監(jiān) – 交流總監(jiān) 58 品牌管理式 市場(chǎng)副總裁 品牌經(jīng)理 品類總監(jiān) 品類總監(jiān) 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 59 功能管理式 市場(chǎng)服務(wù)副總裁 創(chuàng)意服務(wù) 總監(jiān) 市場(chǎng)研究 服務(wù)總監(jiān) 促銷服務(wù) 總監(jiān) 媒體服務(wù) 總監(jiān) 監(jiān)控服務(wù) 總監(jiān) 本地 全國(guó) 計(jì)劃 分析 廣告開發(fā) 常規(guī)研究 特殊研究 分析 60 MARCOM 式 MARCOM 經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 人事經(jīng)理 數(shù)據(jù)處理 媒體 廣告 執(zhí)行支持 銷售支持 生產(chǎn) 行政支持 產(chǎn)品經(jīng)理 61 中心傳播式 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 傳播總監(jiān) 代理公司 62 廣告部門組織結(jié)構(gòu)與人員要求 ? 組織與人員要求： – 計(jì)劃與概念開發(fā) 消費(fèi)者行為分析專家 – 腳本開發(fā) 市場(chǎng)研究專家 /消費(fèi)者研究專家 – 媒體計(jì)劃 專業(yè)數(shù)據(jù)分析人員 /了解廣告公司操作過(guò)程 – 后期監(jiān)測(cè) 市場(chǎng)研究專家 /消費(fèi)者研究專家 63 參考資料 選擇廣告代理商 64 廣告公司的特點(diǎn) ? 是企業(yè)用來(lái)協(xié)助加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的交流和勸服力的合作伙伴 ? 有各自的定位與專業(yè)強(qiáng)項(xiàng) ? 服務(wù)質(zhì)量有偶然性，因人而異 ? 不會(huì)為你節(jié)省費(fèi)用 ? 企業(yè)專業(yè)性越強(qiáng)，合作關(guān)系越穩(wěn)定 65 選擇廣告公司的十個(gè)步驟 ? 列出你的需求和企業(yè)特點(diǎn) ? 建立代理商評(píng)價(jià)表 ? 選擇候選公司 ? 去除利益沖突公司 ? 初步接觸 ? 保留三個(gè)以內(nèi)的候選 ? 詳細(xì)評(píng)價(jià)表考察 ? 費(fèi)用與服務(wù) 價(jià)值評(píng)價(jià) ? 你喜歡他們嗎？ ? 他們可以代理所有銷售區(qū)域嗎？
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