品類規(guī)劃與品牌量化管理(編輯修改稿)
2025-03-28 21:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)與熱力學中“熵”的概念作了比較。 “品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構成要素對工程師和數(shù)學家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。 穩(wěn)定廣泛地認識 品牌知識與聯(lián)想 品牌態(tài)度 36 35 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產(chǎn) 37 品牌管理的工作內(nèi)容 ? 確定目標的品牌人群 ? 建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識 ? 強化積極的品牌態(tài)度 ? 擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 ? 檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài) ? 防止品牌資產(chǎn)的流失 38 36 品牌管理的組織結構 建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領導者（營銷部門）承擔著品牌商業(yè)運作的全部責任。其營銷的主要職責在于設立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應策略并且領導整個品牌小組來完成所效忠的目標。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應，財務等部門和廣告代理機構） 39 37 兩種品牌管理的組織架構 品牌經(jīng)理制 品類經(jīng)理制 副總裁 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 生產(chǎn) 研發(fā) 。 品類經(jīng)理 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 40 第四章 品牌的管理的工作流程和方法 41 世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比 0100020233000400050006000可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當勞億美元賬面價值品牌溢價41 品牌的價值超乎我們的想象 賬面價值 +品牌溢價 =股票市值 資料來源：《財富》中文版、 xx分析 42 42 品牌的結構與定位 C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想 標志 品牌 43 品牌的四個基本聯(lián)想 ? 品類聯(lián)想 ? 品質(zhì)聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 ? 價值聯(lián)想 44 練習 結合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想 … 45 43 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營銷傳播 手段 尋找有價值的 聯(lián)想與知識內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動 品牌管理的基本工作流程 46 44 品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 47 品牌聯(lián)想建立的步驟 ? 建立品牌基礎聯(lián)想 ? 選擇確立品牌聯(lián)想到達的層面 ? 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來 48 品牌聯(lián)想建立的特點 ? 品牌的聯(lián)想是分別建立的 ? 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關 ? 基礎聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 ? 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 ? 警惕負面聯(lián)想的影響 49 不同層面的品牌聯(lián)想 是企業(yè)自身的一種選擇 ? 產(chǎn)品層面 : 基礎聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想 ? 品類層面 : 基礎聯(lián)想 品類利益聯(lián)想 ? 企業(yè)層面 : 基礎聯(lián)想 價值聯(lián)想 SONY 50 品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高 時間與管理水平 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 51 45 建立品牌的步驟 ? 人群細分與目標消費者確定 ? 確定目標消費者未滿足需求 ? 確定核心概念 ? 確定傳播方式 ? 監(jiān)測結果 調(diào)整 修正 52 第五章 品牌量化管理 53 51 品牌管理的量化決策點 ? 人群細分與目標消費群確定 ? 確定消費者未滿足需求 ? 品牌的描述與分析 ? 確定階段性品牌目標 ? 確定營銷手段與預算 54 52 品牌量化管理工具 市場細分： ? 市場細分的標準： – 自我概念細分 – 動機細分 – 需求細分 – 態(tài)度細分 – 決策模式細分 – 環(huán)境細分 55 與消費者行為相關的文化價值觀 ? 他人導向： – 個人與集體 – 擴充家庭與有限家庭 – 年輕與年長 – 男性與女性 – 競爭與合作 – 多樣與一統(tǒng)性 ? 環(huán)境導向： – 清潔 – 績效與等級 – 傳統(tǒng)與變化 – 風險與安定 – 解決與宿命 – 自然與人工 ? 自我導向： – 主動與被動 – 縱欲與禁欲 – 物質(zhì)性與意識性 – 勤奮工作與休閑 – 延遲滿足與即時滿足 – 宗教與世俗 56 53 品牌態(tài)度理論 ? 廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素 ? 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心 57 態(tài)度概念在分類層次上的不同 態(tài)度概念的層次 例子 模 型 產(chǎn)品形式 品 牌 品牌 /模型 一般態(tài)度 品牌 /模型 具體態(tài)度 匹薩餅餐館 快餐食品餐館 漢堡包餐館
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