品類規(guī)劃與品牌量化管理-wenkub
2023-03-29 21:46:27 本頁面
【正文】 無雜質 管裝型 防治牙石配方 清新的口氣 好味道 有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系 2 60 Fishbein認知態(tài)度理論 Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。其營銷的主要職責在于設立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應策略并且領導整個品牌小組來完成所效忠的目標。齊默爾曼將品牌資產與熱力學中“熵”的概念作了比較。使用環(huán)境 。 黑色家電 白色家電 小家電 數碼產品 音像娛樂 SONY 索尼公司的品牌分布 5 第一章 品類 6 11 品類的定義 根據消費者心目中對一類產品的評判標準而 自然歸屬在一起的產品。營銷管理之 品類規(guī)劃與品牌量化管理 主講：夸克 [中國 ]顧問公司 王磊 先生 1 前言 ? 中國企業(yè)在品類規(guī)劃與管理中的現狀分析 ? 品類規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道 2 案例一 化妝品企業(yè)十年階段面臨問題的思考 某化妝品公司歷經十五年發(fā)展 ,從家庭作坊發(fā)展成利 潤幾千萬的企業(yè) ,公司老總在思考 : ? 上百個品種的產品是否應該重新梳理 ? 眼下化妝品競爭日趨激烈 ,公司是否應進入其它新的行業(yè) ? 根據現有情況如何對產品進行科學地規(guī)劃 。 7 12 品類管理對企業(yè)管理的意義 ? 產品角度的總體規(guī)劃 ? 企業(yè)目標的有效承接 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現 ? 后臺管理與支持的起始點 8 13 品類的一般邏輯 ? 企業(yè)角度 ? 消費者角度 設計邏輯 = ？ = 接受邏輯 9 14 品類的發(fā)展 ? 零售業(yè)在貨架空間管理上首次應用“品類”概念 ? 國際先進企業(yè)在產品與品牌方面，沿用“品類”管理思想 10 15 品類與品牌管理的原理 總監(jiān) 品類 經理 品牌經理 市場 分析 廣告媒介經理 促銷終端經理 品類 經理 品類 經理 11 16 品類管理的理論依據 ? 消費者行為學中的市場細分理論 ? 品牌的結構理論 ? 項目管理理論 12 17 品類與品牌的關系 ? 同一品類 同一品牌 ? 不同品類 同一品牌 ? 同一品類 不同品牌 ? 不同品類 不同品牌 其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們 13 案例四 化妝品的品類延伸 某大型化妝品公司在護膚美容方面擁有盡一百個不同類型功能的產品 ,目標消費者主要針對 2550歲女性 . 現今為了更好地滿足消費者的需求和符合競爭需要 ,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內衣系列 ,甚至保健品系列 ,并采用一系列新的品牌 ? 請思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！ 14 第二章 品類規(guī)劃的工作流程 15 21 案例五 品類規(guī)劃來自于對消費者需求的認識 1. 90年 ,美國寶潔公司進入中國洗發(fā)水市場 ,歷時半年時間完成了對中國市場的洗發(fā)水需求研究 ,從近千個數據中主要發(fā)現 : 2. 中國女性消費者 85%以上有每周至少 2次洗發(fā)經歷 3. 主要使用國產產品如 :蜂花等 ,部分使用進口產品如 :威娜等 4. 先有洗發(fā)水市場價格普遍偏低 5. 對于洗發(fā) ,中國女性消費者主要期望有 : ? 徹底清潔頭發(fā)的油脂 ? 徹底清潔頭發(fā)上的污漬 (灰塵 ) ? 保持頭發(fā)一直都很柔順 ? 頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑 ? 徹底改善發(fā)質 ,使頭發(fā)濃黑 ? 卷發(fā)洗后可以立即恢復原狀 ? 頭發(fā)洗后 ,香味能保留至少三天 ? ?? 16 需求貫穿產品發(fā)展的始終 需 求細 分 市 場 4細 分 市 場 3細 分 市 場 2細 分 市 場 1細 分 市 場 2 . 3細 分 市 場 2 . 2細 分 市 場 2 . 1①第 一 重分 析②第 二 重分 析顯 性 需 求重 要 而未 滿 足 需 求產 品 必 備 需 求③第 三 重分 析④品 牌 及品 類 規(guī) 劃第 一 階 段 進入 的 市 場細 分 市 場 4 . 3細 分 市 場 3 . 2細 分 市 場 1 . 1抽 出未 滿 足 需 求重 要 / 必 備的 需 求產 品 設 計產 品 概 念開 發(fā)產 品 定 位⑤⑥⑦測 試磨 合產 品 樣 板第 一 重分 析 結 果第 二 重分 析 結 果第 三 重分 析 結 果（ 產 品 功 能說 明 書 ）確 定 哪 些 市 場有 價 值 進 入及 進 入 的 階 段性 順 序17 需求的層級性 第 三 級 顧 客 需 求第 二 級 顧 客 需 求第 一 級 顧 客 需 求 與 產 品 的 具 體工 程 特 點 對 應以 確 立 設 計 特 點與 核 心 利 益 的認 知 尺 度 相 關的 戰(zhàn) 術 特 點以 核 心 利 益 為特 征 的 戰(zhàn) 略 利 益18 需求層級性的示例 以小轎車需求為例來進行品類規(guī)劃 小轎車 便于操作和使用
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