crm之忠誠管理1(編輯修改稿)
2025-03-28 11:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 隨者 擁護(hù)者 合伙人 重點(diǎn)放在客戶的奪取上 重 點(diǎn) 放 在 發(fā)展 和 擴(kuò) 大 關(guān)系上 圖：顧客忠誠度金字塔 LOGO ?從客戶忠誠的發(fā)展過程來講： ?對于企業(yè)而言，擁護(hù)者和合伙人有極大的價(jià)值。 ?對于任何一家企業(yè)而言，首先就要區(qū)分可疑者與持觀望態(tài)度的購買者，然后將持觀望態(tài)度的購買者發(fā)展成為新客戶，這是市場營銷中最具挑戰(zhàn)性的也是投資成本最高的部分。 ?在關(guān)系的發(fā)展中，從可能性顧客到一次性購買者，企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在如何吸引客戶，即客戶的爭取上；從一次性購買者到合伙人，企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在如何維持和發(fā)展客戶的關(guān)系，即客戶的保留上。 LOGO 2. 客戶忠誠的功能 實(shí)踐表明 :買方市場條件下 ,客戶忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定 的資產(chǎn) ,高度忠誠的客戶不僅是企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵 ,是企業(yè)長期利潤的最可靠 來源 ,而且也是企業(yè)長治久安的根本 （ 1）為企業(yè)帶來利潤。繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) , 愿意支付較高的價(jià)格 （ 2）利用口碑宣傳企業(yè)。往往會把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接、有 意或無意傳達(dá)給周圍的親朋好友、左鄰右舍和同事等 ,無形中他們成了企業(yè)免費(fèi) 的廣告宣傳員。 （ 3）示范作用。忠誠客戶一經(jīng)形成 ,對企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶與潛在客戶的消費(fèi)心理、 消費(fèi)行為和社會方式提供了選擇的模式 ,而且可以激發(fā)其仿效欲望 ,使其消費(fèi)行為 趨于一致。 （ 4）降低企業(yè)成本。忠誠的客戶通過重復(fù)購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可 以使企業(yè)減少促銷費(fèi)用開支 ,降低經(jīng)營與管理成本。 （ 5）降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。二八法則。 （ 6）提高競爭壁壘。不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘 ,也為本企業(yè)進(jìn)入 新市場提供了擴(kuò)張利器。 （ 7）反饋市場信息。客戶反饋的信息是企業(yè)的寶貴資源。營銷專家 Joe Giard曾提出 ,商場的每一滿意客戶都有可能帶來 250個(gè)潛在客戶。反過來同理。 LOGO ?客戶滿意論 ?客戶價(jià)值論 ?客戶滿意 —客戶價(jià)值雙驅(qū)動模型 LOGO 客戶滿意論 ? 客戶滿意理論的基本觀點(diǎn)是： 客戶滿意是預(yù)測客戶忠誠的唯一 重要因素 ，客戶滿意度越高，則該客戶對企業(yè)以及品牌忠誠越 久，購買次數(shù)和數(shù)量也會越多，對此企業(yè)或者品牌進(jìn)行宣傳，從 而為企業(yè)帶來更多的利潤。 ? 進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代，許多學(xué)者開始把客戶滿意作為客戶忠誠的 一個(gè)指示器。 AndersonNarus(1991)認(rèn)為，客戶越滿意，客戶關(guān) 系就越可能得到維持。 1994年建立的美國客戶滿意指數(shù)（ ACSI） 模型被認(rèn)為是較好解釋客戶滿意與忠誠關(guān)系的模型。（如下圖） 從 ACSI模型可以看出，客戶忠誠主要是受客戶滿意的直接影響， 客戶滿意與否最終決定客戶忠誠還是客戶抱怨。 ? 后來的研究證明存在客戶滿意陷阱現(xiàn)象。 LOGO LOGO 客戶價(jià)值論 ?客戶價(jià)值論認(rèn)為，客戶與企業(yè)之間的關(guān)系是一種追求各自利益與 滿足的價(jià)值交換關(guān)系， 客戶忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值 ，對客戶 忠誠發(fā)生著重要作用的也是企業(yè)讓渡給客戶的價(jià)值。任何一位客戶 都有一個(gè)評價(jià)產(chǎn)品 /服務(wù)的價(jià)值結(jié)構(gòu)，當(dāng)其購買產(chǎn)品 /服務(wù)時(shí)，首先 對備選產(chǎn)品 /服務(wù)的各項(xiàng)有一個(gè)評價(jià)，然后，快速估計(jì)出該產(chǎn)品 /服 務(wù)的價(jià)值，最后根據(jù)自己的感知利得和感知利失，從這些備選產(chǎn)品 / 服務(wù)中選擇出價(jià)值最高的作為購買對象。這樣，只要客戶的價(jià)值觀 不變，該客戶就會保持忠誠，不斷重構(gòu)。 ? Blackwell等（ 1999）提出了價(jià)值 —忠誠模型。從模型圖中可看 出，客戶
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