【文章內容簡介】 產品和新的市場營銷方式的能力。 31 2. 基于 Marketing的市場構想 流通功能的替代性 顧客需要的異質性 個別市場的構想 32 流通目標 以盡可能低的流通費用，為最終 顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用） ? Lotsize的最小化 ? 立地便利 ? 交貨速度快 ? 商品實物展示與信息傳遞 33 直接流通與間接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4 34 商業(yè)的流通功能 ● 所有權轉移 ● 風險分擔 ● 信息收集和傳遞 ● 物流 35 顧客需要的異質性 ? 同質需要： 對某一產品，顧客具有一樣的需求。 → 各Maker 提供具有同樣質量和規(guī)格的產品。 競爭規(guī)則：如何擴大生產，減低成本。 ? 異質需要： 對某一產品，顧客具有不同的需求。 → 從顧客利益的角度去考慮產品屬性 → 產品品質是多屬性知覺品質（顧客按主觀的印象來理解的品質） 36 多屬性知覺品質 (以微波爐為例 ) ? 制作的簡單省時程度 ? 比自己買材料做要好吃的程度 ? 用餐后只需簡單收拾的便利程度 ? 數量的合適程度 ? 內容豐富，比自己做便宜 37 異質需要的類型 ● 顧客個人異質性： 一位顧客因時間、場所、機會而表現出來的對某種品質屬性的喜好。（多見于服裝與食物） ● 顧客間異質性： 不同顧客間，表現出來的對某種品質屬性的喜好差異。（多見于服裝、食物、家具、汽車等個人嗜好品） ● 細分市場間的異質性： 在不同細分市場間，表現出來的對某種品質屬性的喜好差異。市場細分可以按居住地區(qū)、年齡、性別、收入水平、個性、生活方式、購買的行動方法等進行。 38 個別市場構想 ● 個別市場 ： 與競爭相對隔開的特定 Maker的市場。在這個市場上，面向顧客的不是幾個 Maker，而是一個特定Maker。與競爭相對隔開的條件，有利于培養(yǎng)反復購買企業(yè)產品的忠誠顧客，并有可能形成企業(yè)的核心顧客層。 ● 個別市場范圍 核心部分（忠誠顧客、沒有競爭者） 外圍部分（與競爭者的重復部分，顧客流動性大） ● 個別市場范圍取決于 一是以什么樣的細分市場為目標市場（顧客層） 二是經過什么樣的通路銷售產品 39 3. 市場營銷的基本戰(zhàn)略 ★ Maker 為實現個別市場構想的 Marketing 的基本行為類 型，就叫基本戰(zhàn)略。也叫 Marketing 活動的基本形式。 ● 最終顧客導向 ● 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 ● 流通組織化 40 ★ 消費者導向 ? 認為將消費者設定為直接交易對象，了解其需求，并向消費者提供最能滿足其需求的產品（與同類競爭性替代產品相比），是企業(yè)成功的必要條件。 ? 講消費者導向，并非要求 Maker 一定要與消費者進行直接交易。 41 消費者自身的需求的非顯性化 ? 梳理出消費者不能明確表現的需求，并將它具體化為特定產品，是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè)。 ? Walkman 被開發(fā)出來以前，沒有消費者明確提出過需要這種產品。 Walkman 是技術革新成果和年輕人生活需求趨勢相結合的產物，也是 SONY的市場營銷構想力。 42 ▲ 消費者導向是市場營銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件 以下條件下，消費者導向并不重要 ● 賣方市場上的企業(yè) ● 處于壟斷與準壟斷地位的企業(yè) ● 提供差別化困難的產品（常規(guī)產品）的企業(yè) ● 通過取得長期供應合同或競爭中標，向制度 性買者（政府機關、學校、各種團體、企業(yè) 等）提供產品的企業(yè)。 43 ▲ 消費者導向是市場營銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件 以消費者導向為市場成功條件的企業(yè) ● 買方市場 ● 通過產品改良和新產品開發(fā)，可引發(fā)激烈的產品 替代競爭的市場 ● 消費者嗜好多樣化，產品差別化機會大的市場 上述三個條件在幾乎所有消費品制造業(yè)、服務業(yè)和很多生產資料制造業(yè)中均可見到。這也是市場營銷在這些行業(yè)最普及的原因。 44 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 什么是品牌化： 給商品冠以特別的名稱，強調它的特異性。 品牌化的目的： ? 競爭視角：形成個別市場，由此掌握強有力的價格設定權。從“ 看 不見的手 ” 的價格競爭中解放出來。 ? 流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠度與固執(zhí)度，實施流通渠道 的組織化，在與中間商交易中取得主動。 品牌價值： 與品牌的名稱和記號相連的品牌資產價值。由品牌忠誠度、 顧客認知度、知覺品質的高低、品牌特許權等所支撐。 品牌化的方法： 產品差別化（側重于競爭性品牌）和市場細分化（側重 于需要的異質化） 45 2023年最有價值品牌前 8名 海爾（ 489億元） 紅塔山（ 460億元） 長虹（ 266億元） 五糧液（ ） 聯想（ ） TCL（ ） 一汽（ ） 美的（ ） 46 47 產品差別化 ? 在與競爭產品之間，創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質上的差異 。差異包括兩個方面： 垂直差別化： 即 “ 好 ――壞 ” 的側面，著重于品質的優(yōu)劣 水平差別化： 即與嗜好相應的 “ 喜歡 ――不喜歡 ” 的側面。其 前提條件是： ? 使產品具有實物功能上的特異性 ? 提高產品的安定性和信賴度 ? 使產品造型與