【正文】 ★ Marketing概念的擴張，引發(fā)長達 6年的爭論 ★ 1985年， AMA 在吸收 Marketing擴張概念的基礎上，發(fā)表了新的 Marketing定義。 ? 主要方法論：現(xiàn)代經(jīng)驗主義 ★ 反歸納方法：理論構建 先驗假設對發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說明和預測 Marketing 現(xiàn)象 重視理論的可檢測性（經(jīng)驗檢測） ★ 重視理論檢驗，輕視理論創(chuàng)造 ? 其他方法論：批判的合理主義（反證主義） 檢證 → 驗證；合理化的實證 → 排除錯誤 拋棄歸納方法 22 1970年以后 ? 研究圍繞著“消費者行為理論”展開 ? 主要方法論 ① 前期： 經(jīng)驗與歸納 。歸納推理 +演繹推理 +成功實踐的理 論化（假設） 23 1980年以后 ? 實證主義與相對主義（ Relativism）的對立 ? 批判的相對主義 24 第 2節(jié) 營銷管理的基本理論分析框架 25 感知與市場創(chuàng)造 ? Walkman與筆記本電腦（ Dynabook）的開發(fā) ? （開發(fā)者： Sony、 Toshiba） ? 最早感知年輕人的潛在需要：想隨時隨地欣賞音樂；想隨時隨地所有電腦工作。 市場營銷成立的基本條件：最終消費市場的潛在存在，包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國市場、消費社會的 形成，信息媒體的發(fā)展 市場營銷決策過程：作用于市場的決策在企業(yè)內部的形成過程 市場營銷構想：從市場營銷的角度把握市場，有三個方面 ? 從功能替代的角度把握流通 ? 從需要差異的側面把握顧客 ? 從個別市場的視點把握競爭 市場營銷基本戰(zhàn)略：來自三個交易的基本側面 ? 與誰交易 —— 最終顧客導向 ? 交易什么 —— 品牌化 ? 如何交易 ―― 流通渠道組織化 28 29 1. 市場的創(chuàng)造 從行動的視角認識市場營銷活動 行動體系有 2個側面：內部決策過程與外部交易過程（作用與 成果） “ 看得見的手 ” ： 在交易過程中，通過市場營銷活動對完全不同的決策主體（企 業(yè)和個人）施加影響，實施決策計劃，以圖實現(xiàn)計劃目的。 31 2. 基于 Marketing的市場構想 流通功能的替代性 顧客需要的異質性 個別市場的構想 32 流通目標 以盡可能低的流通費用，為最終 顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用） ? Lotsize的最小化 ? 立地便利 ? 交貨速度快 ? 商品實物展示與信息傳遞 33 直接流通與間接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4 34 商業(yè)的流通功能 ● 所有權轉移 ● 風險分擔 ● 信息收集和傳遞 ● 物流 35 顧客需要的異質性 ? 同質需要： 對某一產品，顧客具有一樣的需求。 競爭規(guī)則：如何擴大生產，減低成本。 → 從顧客利益的角度去考慮產品屬性 → 產品品質是多屬性知覺品質（顧客按主觀的印象來理解的品質） 36 多屬性知覺品質 (以微波爐為例 ) ? 制作的簡單省時程度 ? 比自己買材料做要好吃的程度 ? 用餐后只需簡單收拾的便利程度 ? 數(shù)量的合適程度 ? 內容豐富，比自己做便宜 37 異質需要的類型 ● 顧客個人異質性： 一位顧客因時間、場所、機會而表現(xiàn)出來的對某種品質屬性的喜好。（多見于服裝、食物、家具、汽車等個人嗜好品） ● 細分市場間的異質性： 在不同細分市場間，表現(xiàn)出來的對某種品質屬性的喜好差異。 38 個別市場構想 ● 個別市場 ： 與競爭相對隔開的特定 Maker的市場。與競爭相對隔開的條件，有利于培養(yǎng)反復購買企業(yè)產品的忠誠顧客，并有可能形成企業(yè)的核心顧客層。也叫 Marketing 活動的基本形式。 ? 講消費者導向，并非要求 Maker 一定要與消費者進行直接交易。 ? Walkman 被開發(fā)出來以前，沒有消費者明確提出過需要這種產品。 42 ▲ 消費者導向是市場營銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件 以下條件下，消費者導向并不重要 ● 賣方市場上的企業(yè) ● 處于壟斷與準壟斷地位的企業(yè) ● 提供差別化困難的產品（常規(guī)產品）的企業(yè) ● 通過取得長期供應合同或競爭中標，向制度 性買者（政府機關、學校、各種團體、企業(yè) 等）提供產品的企業(yè)。這也是市場營銷在這些行業(yè)最普及的原因。 品牌化的目的： ? 競爭視角：形成個別市場，由此掌握強有力的價格設定權。 ? 流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠度與固執(zhí)度，實施流通渠道 的組織化，在與中間商交易中取得主動。由品牌忠誠度、 顧客認知度、知覺品質的高低、品牌特許權等所支撐。差異包括兩個方面： 垂直差別化： 即 “ 好 ――壞 ” 的側面，著重于品質的優(yōu)劣 水平差別化： 即與嗜好相應的 “ 喜歡 ――不喜歡 ” 的側面。 含以下兩個步驟： 市場細分標準 ：一是利用市場條件差異（性別、年