【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量 。 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 4P營銷理論的四要素 返回 ? 這里的 1P是價(jià)格，它是企業(yè)的收益同時(shí)是顧客的成本； ? 3P是產(chǎn)品（ product)，渠道（ place）和促銷（ promotion），它們是生產(chǎn)者的成本同時(shí)是顧客的價(jià)值； ? 營銷就是賺取 1P和 3P之差； ? 為了爭(zhēng)奪顧客、賺取利潤，企業(yè)必須提升 3P質(zhì)量從而提高價(jià)格（ 1P)，形成良性循環(huán)。 4P公式 Profit（利潤） =1P3P 所以市場(chǎng)營銷活動(dòng)的 核心 就在于制定并實(shí)施有效的 市場(chǎng)營銷組合 。 ?科特勒說 “如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)?產(chǎn)品 ，定出適當(dāng)?shù)?價(jià)格 ，利用適當(dāng)?shù)?分銷渠道 ，并輔之以適當(dāng)?shù)?促銷活動(dòng) ，那么該公司就會(huì)獲得成功。 ?此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 ,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素，即 4Ps理論 ——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷 。 4P營銷理論的理論框架 人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境營銷中介單位競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)客戶供應(yīng)商公眾產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境營銷中介單位競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)客戶供應(yīng)商公眾價(jià)格返回 4P營銷理論的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 4P理論重視 產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以 滿足市場(chǎng)需求 為目標(biāo)。 4P理論是營銷學(xué)的 基本理論 ，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展與普及。 優(yōu)勢(shì) 營銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。 隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。 營銷是交換關(guān)系的相互滿足，而 4P 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用 。 劣勢(shì) 案例：雷利固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場(chǎng)懲罰 英國雷利自行車公司是成立于 1887年的世界老字號(hào)自行車生產(chǎn)商，曾經(jīng)紅極一時(shí)。然而由于該公司始終堅(jiān)持 “堅(jiān)固自用 ”的生產(chǎn)經(jīng)營理念。到了 1983年，雷利自行車公司深陷泥潭，難以自拔，無可奈何的被英國杜比投資公司收購，改生產(chǎn) T1藍(lán)領(lǐng)自行車。雷利自行車公司易主之后，還是無法擺脫困境，只得祈求裁員。 1985年，公司職員由一萬多名才見到一千七百名。即便如此，當(dāng)年還是虧損九百六十萬美元。到 1989年，只好考慮到變賣廠房，將設(shè)在諾丁漢的廠房賣掉三分之二，同時(shí)壓縮生產(chǎn)規(guī)模，縮短自行車轉(zhuǎn)配線。雷利自行車公司何以落到這般田地？ 有一款車（圖 1）的商標(biāo)酷 似傳說中的鳳凰的頭部，俗稱 “鳳 頭 ”（圖 2）。這款車幾乎成了蘭 鈴的代名詞。 案例：雷利固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場(chǎng)懲罰 蘭鈴公司也生產(chǎn)其他品牌的自 行車，如菲利浦（ PHILLIPS）、 三槍（ BSA）、海格利斯 （ HERCULES）此品牌或叫大力神、 猛牌、紅手、享利等。我國第一個(gè)騎 車進(jìn)行環(huán)球旅行的人潘德明當(dāng)時(shí)騎乘 的就是三槍牌自行車。 案例：蘭鈴固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場(chǎng)懲罰 分析 : 1 雷利自行車自打響后，幾十年一直暢銷暢銷不衰。這給雷利公司的決策者造成一種錯(cuò)覺：顧客最歡迎這種堅(jiān)固耐用的古典自行車，不希望它有任何的改變。 2 他們也沒有發(fā)現(xiàn)自行車正逐漸成為一種被淘汰的交通工具。 3 沒有根據(jù)市場(chǎng)變化開發(fā)出新產(chǎn)品 “賽車 ”，而被其它同行占領(lǐng)了市場(chǎng)。 案例：雷利固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場(chǎng)懲罰 思考： 從雷利公司的失敗中，我們可以吸收什么教訓(xùn)？ 概念 及 要素 優(yōu)劣 、 劣勢(shì) 4C營銷理論 4C營銷理論的概念 ?由美國營銷專家 勞特朋 教授在 1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即 消費(fèi)者(Consumer)、 成本 (Cost)、 便利(Convenience)和 溝通 (Communication)。 返回 4C營銷理論的四要素 Communication (溝通 ) Customer (顧客 ) Cost (成本 ) 四要素 Convenience (便利 ) 指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。 企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè) /顧客關(guān)系。 概述的說是通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。 不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購買成本。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。 返回 4C理論的優(yōu)勢(shì) 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程 它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。 返回 4C營銷理論是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在 4C理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出更大的成本，如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來，是 4C理論有待解決的問題。 不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營銷個(gè)性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。 4C理論的劣勢(shì) 4P到 4C的演變 ?從 4P到 4C的演變，并不意味著 4C完全取代了 4P。二者之間還是存在的聯(lián)系的。 4P與 4C的聯(lián)系 4P 4C 此外，顧客需求本身對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格也有著直接的影響，從與顧客如何實(shí)現(xiàn)溝通的角度思考 促銷 和 推廣 的方式，從客戶購買的 便利 性的角度來確定企業(yè) 通路 的選擇。 4P和 4C還是存在著實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，從顧客需求 的角度思考如何設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客 成本 的角度考慮如何制定最合理的價(jià)格。 概念 及 要素 優(yōu)勢(shì) 4R營銷理論 4R營銷理論的概念 ? 21世紀(jì)開始，由 艾略特 艾登伯格 在 4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論提出 4R營銷理論 。 ? 4R理論以 關(guān)系營銷 為核心，重在建立 顧客忠誠 。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營銷制勝術(shù)。 ? 它闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素： 返回 ? 與顧客建立 關(guān)聯(lián) （ Relate） ? 提高市場(chǎng) 反應(yīng) 速度（ Reaction）