crm之忠誠管理1(完整版)
【正文】 資成本最高的部分。忠誠的客戶通過重復購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可 以使企業(yè)減少促銷費用開支 ,降低經(jīng)營與管理成本。反過來同理。任何一位客戶 都有一個評價產(chǎn)品 /服務的價值結構，當其購買產(chǎn)品 /服務時，首先 對備選產(chǎn)品 /服務的各項有一個評價，然后，快速估計出該產(chǎn)品 /服 務的價值，最后根據(jù)自己的感知利得和感知利失，從這些備選產(chǎn)品 / 服務中選擇出價值最高的作為購買對象。并且把客戶價值、客戶滿意因素和其他 因素分別稱作客戶忠誠的全驅動因素和半驅動因素。在不同的 競爭條件下 ,客戶滿意對客戶忠誠的作用也不一致 ,市場競爭越激烈 ,客戶滿意水平 對贏得客戶忠誠就越發(fā)重要。 客戶滿意度反應的是客戶對過去購買經(jīng)歷的意見 和看法，客戶接受完服務或購買完商品后，對過去的 行為的評價。這種表面上 的忠誠，帶有一定的欺騙性。 LOGO 提高企業(yè)客戶忠誠度的措施 ? 提高產(chǎn)品和服務的質量，提升客戶滿意度 ? 通過客戶關系管理，進行客戶價值管理 （企業(yè)要完整地認識整個客戶生命周期，提 供個性化的產(chǎn)品和服務） ? 提高轉換成本，留住有價值的客戶 ? 提高員工忠誠度，不斷完善企業(yè)形象 LOGO 提高大客戶忠誠度的方法 ?優(yōu)先供貨 ?開展關系營銷 ?及時供應新產(chǎn)品 ?關注大客戶動態(tài) ?安排企業(yè)領導訪問大客戶 ?聯(lián)合設計促銷方案 ?經(jīng)常性征求意見 ?及時準確地傳遞信息 ?制定特別的獎勵政策 ?組織業(yè)務洽談會 . 案例 討論 LOGO 作業(yè) ?如何理解客戶滿意陷阱？ ?如何 理解客戶忠誠度與客戶價值的關系 ？ ?客戶忠誠度管理的內容和方法。 （ 3）客戶滿意陷阱 LOGO 客戶滿意陷阱 ? 隨著學術界對客戶滿意理論研究的不斷深入，客戶滿意與客戶忠誠之間 的關系得到許多學者的關注，不少學者從各種方面對這種“客戶滿意悖論”現(xiàn) 象進行了解釋。 LOGO 聯(lián)系 (1)客戶滿意與客戶忠誠存在關聯(lián)性 客戶滿意是基于企業(yè)先前所有消費體驗的整體質量評價，從理論上來看，高 的客戶滿意度應當降低客戶轉換行為帶來的感知利益，從而引致較高的客戶忠 誠度。 (4) 轉換成本 轉換成本的高低對于維系客戶忠誠有著直接影響 ,特色產(chǎn)品或服務的不可替代 性能夠大大地增強客戶的忠誠度。無視 客戶的不滿情緒或低的滿意水平，僅通過半驅動因素如壟斷市 場，增加轉換成本等，迫使客戶別無選擇而鎖定客戶，只會贏得 客戶迫于無奈的再重構行為維度上表現(xiàn)出來的虛假的忠誠，無益 于培養(yǎng)長期良好的客戶忠誠關系，甚至這種俘獲客戶的做法會帶 來潛在的負面作用。 ? Blackwell等（ 1999）提出了價值 —忠誠模型。 ? 進入 20世紀 90年代，許多學者開始把客戶滿意作為客戶忠誠的 一個指示器。二八法則。 LOGO 2. 客戶忠誠的功能 實踐表明 :買方市場條件下 ,客戶忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定 的資產(chǎn) ,高度忠誠的客戶不僅是企業(yè)競爭獲勝的關鍵 ,是企業(yè)長期利潤的最可靠 來源 ,而且也是企業(yè)長治久安的根本 （ 1）為企業(yè)帶來利潤。 Griffin (1995)把態(tài)度取向與行為取向結合起來分析，依據(jù)客戶重復購買的頻 度和積極態(tài)度的強度，把客戶忠誠分為四種狀態(tài) :潛在忠誠（高態(tài)度、低行為）、 慣性忠誠（低態(tài)度、高行為）、非忠誠（低態(tài)度、低行為）、絕對忠誠（高態(tài)度、 高行為）。這種觀點的主要代表人物有 : Richard. Ol
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