crm之忠誠(chéng)管理1(完整版)
【正文】 資成本最高的部分。忠誠(chéng)的客戶通過(guò)重復(fù)購(gòu)買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可 以使企業(yè)減少促銷費(fèi)用開(kāi)支 ,降低經(jīng)營(yíng)與管理成本。反過(guò)來(lái)同理。任何一位客戶 都有一個(gè)評(píng)價(jià)產(chǎn)品 /服務(wù)的價(jià)值結(jié)構(gòu)，當(dāng)其購(gòu)買產(chǎn)品 /服務(wù)時(shí)，首先 對(duì)備選產(chǎn)品 /服務(wù)的各項(xiàng)有一個(gè)評(píng)價(jià)，然后，快速估計(jì)出該產(chǎn)品 /服 務(wù)的價(jià)值，最后根據(jù)自己的感知利得和感知利失，從這些備選產(chǎn)品 / 服務(wù)中選擇出價(jià)值最高的作為購(gòu)買對(duì)象。并且把客戶價(jià)值、客戶滿意因素和其他 因素分別稱作客戶忠誠(chéng)的全驅(qū)動(dòng)因素和半驅(qū)動(dòng)因素。在不同的 競(jìng)爭(zhēng)條件下 ,客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的作用也不一致 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈 ,客戶滿意水平 對(duì)贏得客戶忠誠(chéng)就越發(fā)重要。 客戶滿意度反應(yīng)的是客戶對(duì)過(guò)去購(gòu)買經(jīng)歷的意見(jiàn) 和看法，客戶接受完服務(wù)或購(gòu)買完商品后，對(duì)過(guò)去的 行為的評(píng)價(jià)。這種表面上 的忠誠(chéng)，帶有一定的欺騙性。 LOGO 提高企業(yè)客戶忠誠(chéng)度的措施 ? 提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提升客戶滿意度 ? 通過(guò)客戶關(guān)系管理，進(jìn)行客戶價(jià)值管理 （企業(yè)要完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期，提 供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)） ? 提高轉(zhuǎn)換成本，留住有價(jià)值的客戶 ? 提高員工忠誠(chéng)度，不斷完善企業(yè)形象 LOGO 提高大客戶忠誠(chéng)度的方法 ?優(yōu)先供貨 ?開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷 ?及時(shí)供應(yīng)新產(chǎn)品 ?關(guān)注大客戶動(dòng)態(tài) ?安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問(wèn)大客戶 ?聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷方案 ?經(jīng)常性征求意見(jiàn) ?及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞信息 ?制定特別的獎(jiǎng)勵(lì)政策 ?組織業(yè)務(wù)洽談會(huì) . 案例 討論 LOGO 作業(yè) ?如何理解客戶滿意陷阱？ ?如何 理解客戶忠誠(chéng)度與客戶價(jià)值的關(guān)系 ？ ?客戶忠誠(chéng)度管理的內(nèi)容和方法。 （ 3）客戶滿意陷阱 LOGO 客戶滿意陷阱 ? 隨著學(xué)術(shù)界對(duì)客戶滿意理論研究的不斷深入，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間 的關(guān)系得到許多學(xué)者的關(guān)注，不少學(xué)者從各種方面對(duì)這種“客戶滿意悖論”現(xiàn) 象進(jìn)行了解釋。 LOGO 聯(lián)系 (1)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)存在關(guān)聯(lián)性 客戶滿意是基于企業(yè)先前所有消費(fèi)體驗(yàn)的整體質(zhì)量評(píng)價(jià)，從理論上來(lái)看，高 的客戶滿意度應(yīng)當(dāng)降低客戶轉(zhuǎn)換行為帶來(lái)的感知利益，從而引致較高的客戶忠 誠(chéng)度。 (4) 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本的高低對(duì)于維系客戶忠誠(chéng)有著直接影響 ,特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代 性能夠大大地增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。無(wú)視 客戶的不滿情緒或低的滿意水平，僅通過(guò)半驅(qū)動(dòng)因素如壟斷市 場(chǎng)，增加轉(zhuǎn)換成本等，迫使客戶別無(wú)選擇而鎖定客戶，只會(huì)贏得 客戶迫于無(wú)奈的再重構(gòu)行為維度上表現(xiàn)出來(lái)的虛假的忠誠(chéng)，無(wú)益 于培養(yǎng)長(zhǎng)期良好的客戶忠誠(chéng)關(guān)系，甚至這種俘獲客戶的做法會(huì)帶 來(lái)潛在的負(fù)面作用。 ? Blackwell等（ 1999）提出了價(jià)值 —忠誠(chéng)模型。 ? 進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代，許多學(xué)者開(kāi)始把客戶滿意作為客戶忠誠(chéng)的 一個(gè)指示器。二八法則。 LOGO 2. 客戶忠誠(chéng)的功能 實(shí)踐表明 :買方市場(chǎng)條件下 ,客戶忠誠(chéng)才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定 的資產(chǎn) ,高度忠誠(chéng)的客戶不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵 ,是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最可靠 來(lái)源 ,而且也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本 （ 1）為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。 Griffin (1995)把態(tài)度取向與行為取向結(jié)合起來(lái)分析，依據(jù)客戶重復(fù)購(gòu)買的頻 度和積極態(tài)度的強(qiáng)度，把客戶忠誠(chéng)分為四種狀態(tài) :潛在忠誠(chéng)（高態(tài)度、低行為）、 慣性忠誠(chéng)（低態(tài)度、高行為）、非忠誠(chéng)（低態(tài)度、低行為）、絕對(duì)忠誠(chéng)（高態(tài)度、 高行為）。這種觀點(diǎn)的主要代表人物有 : Richard. Ol
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