crm之忠誠管理1-免費(fèi)閱讀
【正文】 客戶滿意陷阱最早是由 Hart和 Johnson在對客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān) 系研究中發(fā)現(xiàn)的。 在低度競爭的行業(yè)，客戶的滿意和忠誠是一種弱相關(guān)，即客戶滿意程度對顧 客的忠誠度影響比較小。在加拿大曾經(jīng)有個(gè)關(guān)于遠(yuǎn)程通訊的調(diào)查，那些與地方遠(yuǎn)程通訊提供商往來 15年的客戶，在范圍為 10分的滿意度中平均得分 ，而那些往來只有 5年甚至更少的客戶的得分只有 。不同產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與客戶忠誠之間的相關(guān) 度存在差異。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了客戶價(jià)值來源于客戶感知、偏好 與評價(jià)，還把使用情境聯(lián)系在一起。（如下圖） 從 ACSI模型可以看出，客戶忠誠主要是受客戶滿意的直接影響， 客戶滿意與否最終決定客戶忠誠還是客戶抱怨。 （ 7）反饋市場信息。 （ 3）示范作用。 行為忠誠是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意向忠誠是客 戶在未來可能購買的意向；情感忠誠是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括客 戶會(huì)積極地向周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。（依戀程度取決于喜好程度與產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度） （ 2）有規(guī)律地重復(fù)購買行為，惠顧公司的其他產(chǎn)品和服務(wù)（交叉購買）。這種觀點(diǎn)的主要代表人物有 :Jacobychestnut、 Tucket Lawrence、 Blattbergsen、劉爽、符超等。 美國學(xué)者紐曼和沃貝爾認(rèn)為 :忠誠的客戶指那些反復(fù)購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品 、 只考慮該品牌的產(chǎn)品 、 不會(huì)尋求其他品牌信息的客戶 。另一方面，新航給員工很多提升自我的機(jī)會(huì)，幫助他們成長。杜莎夫人蠟像館破例的原因，則是基于新加坡航空公司 (簡稱新航 )完善的機(jī)艙服務(wù)和長久以來成功塑造東方空姐以客為尊的服務(wù)形象。 ? 新航的成功是與該公司致力于培養(yǎng)員工和客戶對企業(yè)的忠誠度分不開的。新航從上到下，包括高級(jí)副總，每個(gè)人都有一個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃，一年會(huì)有 9000名員工被送去培訓(xùn)。 ? 1997年 ,奧立佛進(jìn)一步完善了他于 1980年提出的客戶忠誠度的定義。 ◆ 情感論 把客戶忠誠定義為對產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。 （ 3）主動(dòng)向周圍的人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。 Cartwright (2023)把忠誠分為 超級(jí)忠誠、忠誠、偽忠誠、非忠誠、反忠誠和逆 忠誠。忠誠客戶一經(jīng)形成 ,對企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶與潛在客戶的消費(fèi)心理、 消費(fèi)行為和社會(huì)方式提供了選擇的模式 ,而且可以激發(fā)其仿效欲望 ,使其消費(fèi)行為 趨于一致?？蛻舴答伒男畔⑹瞧髽I(yè)的寶貴資源。 ? 后來的研究證明存在客戶滿意陷阱現(xiàn)象。 LOGO LOGO 客戶滿意 —客戶價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)模型 ?有些學(xué)者提出不能單單只用客戶滿意或者客戶價(jià)值來解釋客戶 的忠誠，客戶忠誠有時(shí)受到客戶滿意和客戶價(jià)值兩個(gè)因素的影響。 (2) 客戶滿意度 客戶滿意是客戶忠誠前提和的基礎(chǔ)。 ? 客戶滿意度 ? 客戶保持率 : ? 客戶流失率 LOGO 5 客戶忠誠與客戶滿意的聯(lián)系與區(qū)別 滿意度衡量的是客戶的期望和感受， 主要是一種 價(jià)值判斷，是一種心理感受，帶有明顯的主觀性。例如在完全壟斷行業(yè)里，約束是無限的，盡管客戶很 不滿意，但是由于沒有其他的供應(yīng)商或替代品可以供選擇，即使是非常不滿意 的客戶，也只好忠于唯一的廠商。他們通過對施樂公司的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意與客戶忠 誠之間的關(guān)系是正相關(guān)關(guān)系，但卻不一定是線性相關(guān)，這里存在所謂的“質(zhì) 量不敏感區(qū)”。根據(jù) Coyne(1989)的研究結(jié)果，客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系變化上存在兩個(gè)關(guān)鍵的閾 值：當(dāng)客戶滿意上升到一定水平后，客戶忠誠將急劇增強(qiáng)，而當(dāng)客戶滿意下 降到某點(diǎn)后，客戶忠誠同樣迅速下降
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