crm之忠誠管理1-wenkub
2023-03-29 11:30:43 本頁面
【正文】 點與難點 客戶忠誠的驅(qū)動因素 教學(xué)方法 講授、案例 教學(xué)課時 3課時 第三章 客戶忠誠管理 LOGO 導(dǎo)入案例 新加坡航空：做到兩個忠誠度 創(chuàng)造非凡價值 ? 1993年，英國倫敦著名的杜莎夫人蠟像館，出現(xiàn)了一尊東方空姐蠟像。這是杜莎夫人蠟像館第一次以商業(yè)人像為原形而塑造的蠟像，其原形是美麗的新加坡航空公司小姐，人們稱她們?yōu)? “新加坡女孩” (SingaporeGirl)。早在上世紀(jì)70年代，新航就開始為旅客提供可選擇餐食、免費飲料和免費耳機(jī)服務(wù)；上世紀(jì) 80年代末，新航開始第一班新加坡至吉隆坡之間的“無煙班機(jī)”； 1992年初，所有飛離新加坡的新航客機(jī)都可以收看美國有線電視網(wǎng)絡(luò)的國際新聞；2023年，新航在一架從新加坡飛往洛杉磯的班機(jī)上首次推出了空中上網(wǎng)服務(wù) —— 乘客只需將自己的手提電腦接入座位上的網(wǎng)絡(luò)接口，就可以在飛機(jī)上收發(fā)電子郵件和進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。 ?對于內(nèi)部客戶，一方面，新航注意傾聽一線員工的意見，因為機(jī)組人員和乘客的接觸是最緊密的，他們是了解客戶的關(guān)鍵人物。即使在經(jīng)濟(jì)不景氣時，員工培訓(xùn)仍然是新航優(yōu)先投資的項目。 ? Blattberg和 Sen把購買比例而不是結(jié)果作為對忠誠的行為性測算 。真正忠誠的客戶不會因外部環(huán)境的影響或競爭對手企業(yè)的營銷措施而離開。 LOGO 關(guān)于客戶忠誠的概念主要可以概括為以下三類 : ◆ 行為論 認(rèn)為客戶忠誠是對產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購買的行為，忠誠可以通過諸如 購買份額、購買頻率 等指標(biāo)來衡量。這種觀點的主要代表人物有 :AjzenFishbein、 DickBasu、劉志鋼、馬云峰等。 LOGO 客戶忠誠的特點 （ 1）對企業(yè)的產(chǎn)品及其服務(wù)表現(xiàn)出高強(qiáng)度的依戀和信賴。 （ 5）對企業(yè)及其提供產(chǎn)品的關(guān)注和支持會持續(xù)一定時間。 Gremler和 Brown (1996)依據(jù)客戶忠誠程度的深淺，將其分為 行為忠誠、意向 忠誠和情感忠誠。 ?對于任何一家企業(yè)而言，首先就要區(qū)分可疑者與持觀望態(tài)度的購買者，然后將持觀望態(tài)度的購買者發(fā)展成為新客戶，這是市場營銷中最具挑戰(zhàn)性的也是投資成本最高的部分。往往會把自己愉快的消費經(jīng)歷和體驗直接或間接、有 意或無意傳達(dá)給周圍的親朋好友、左鄰右舍和同事等 ,無形中他們成了企業(yè)免費 的廣告宣傳員。忠誠的客戶通過重復(fù)購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可 以使企業(yè)減少促銷費用開支 ,降低經(jīng)營與管理成本。不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場設(shè)置了現(xiàn)實壁壘 ,也為本企業(yè)進(jìn)入 新市場提供了擴(kuò)張利器。反過來同理。 1994年建立的美國客戶滿意指數(shù)（ ACSI） 模型被認(rèn)為是較好解釋客戶滿意與忠誠關(guān)系的模型。任何一位客戶 都有一個評價產(chǎn)品 /服務(wù)的價值結(jié)構(gòu)，當(dāng)其購買產(chǎn)品 /服務(wù)時，首先 對備選產(chǎn)品 /服務(wù)的各項有一個評價，然后，快速估計出該產(chǎn)品 /服 務(wù)的價值，最后根據(jù)自己的感知利得和感知利失，從這些備選產(chǎn)品 / 服務(wù)中選擇出價值最高的作為購買對象。這里的客戶價值是指客戶在特定的使用 情境下，有助于實現(xiàn)自己目的的產(chǎn)品屬性以及這些屬性的效用所感 知的偏好與評價。并且把客戶價值、客戶滿意因素和其他 因素分別稱作客戶忠誠的全驅(qū)動因素和半驅(qū)動因素。 LOGO LOGO 客戶忠誠的影響因素 (1) 產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 研究得出 ,產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價格或在價格上漲情況下繼續(xù) 保持忠誠之間有正相關(guān)關(guān)系。在不同的 競爭條件下 ,客戶滿意對客戶忠誠的作用也不一致 ,市場競爭越激烈 ,客戶滿意水平 對贏得客戶忠誠就越發(fā)重要。 (5)其他 ? 壟斷
法律信息相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1