crm之忠誠(chéng)管理1-文庫(kù)吧
2025-02-28 11:30 本頁(yè)面
【正文】 :忠誠(chéng)的客戶指那些反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品 、 只考慮該品牌的產(chǎn)品 、 不會(huì)尋求其他品牌信息的客戶 。 ? 1997年 ,奧立佛進(jìn)一步完善了他于 1980年提出的客戶忠誠(chéng)度的定義。他指出 ,客戶忠誠(chéng)度指客戶長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿 ,以及客戶反復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。真正忠誠(chéng)的客戶不會(huì)因外部環(huán)境的影響或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的營(yíng)銷措施而離開(kāi)。 ? 牛津詞典對(duì)忠誠(chéng)的定義：“（對(duì)職責(zé)、愛(ài)或義務(wù)）真誠(chéng)或者守信；對(duì)效忠堅(jiān)定不移，獻(xiàn)身于一個(gè)人所在國(guó)家的合法統(tǒng)治者或政府”。在商業(yè)字典中忠誠(chéng)被解釋為：“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”、“對(duì)某種品牌的一種長(zhǎng)久的忠心”。商業(yè)環(huán)境中的客戶忠誠(chéng)被定義為顧客行為的持續(xù)性。 LOGO 關(guān)于客戶忠誠(chéng)的概念主要可以概括為以下三類 : ◆ 行為論 認(rèn)為客戶忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為，忠誠(chéng)可以通過(guò)諸如 購(gòu)買(mǎi)份額、購(gòu)買(mǎi)頻率 等指標(biāo)來(lái)衡量。這種觀點(diǎn)的主要代表人物有 :Jacobychestnut、 Tucket Lawrence、 Blattbergsen、劉爽、符超等。 ◆ 情感論 把客戶忠誠(chéng)定義為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。測(cè)量指標(biāo)有 購(gòu)買(mǎi)意愿、偏好程度 等。這種觀點(diǎn)的主要代表人物有 :AjzenFishbein、 DickBasu、劉志鋼、馬云峰等。 ◆ 綜合論 持這種觀點(diǎn)的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來(lái) ,認(rèn)為真正的客戶忠誠(chéng)應(yīng)該是隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。這種觀點(diǎn)的主要代表人物有 : Richard. Olive、 Griffin、劉洪程、馬清宇等。 ? 我們認(rèn)為真正的客戶忠誠(chéng)不只是指單單的重復(fù)購(gòu)為，而是客戶內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。 LOGO 客戶忠誠(chéng)的特點(diǎn) （ 1）對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及其服務(wù)表現(xiàn)出高強(qiáng)度的依戀和信賴。（依戀程度取決于喜好程度與產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度） （ 2）有規(guī)律地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，惠顧公司的其他產(chǎn)品和服務(wù)（交叉購(gòu)買(mǎi)）。 （ 3）主動(dòng)向周圍的人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。 （ 4）對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)（拉攏和誘惑）具有免疫性（能夠忍受供方偶爾的失誤）。 （ 5）對(duì)企業(yè)及其提供產(chǎn)品的關(guān)注和支持會(huì)持續(xù)一定時(shí)間。 LOGO LOGO 客戶忠誠(chéng)的分類 目前學(xué)術(shù)界關(guān)于客戶忠誠(chéng)的分類理論中，比較權(quán)威主要 Griffin(1995)、 Kathleen. Sindell(2023)、 GremberBrown (1996)、 Cartwright(2023)的理論。 Griffin (1995)把態(tài)度取向與行為取向結(jié)合起來(lái)分析，依據(jù)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻 度和積極態(tài)度的強(qiáng)度，把客戶忠誠(chéng)分為四種狀態(tài) :潛在忠誠(chéng)（高態(tài)度、低行為）、 慣性忠誠(chéng)（低態(tài)度、高行為）、非忠誠(chéng)（低態(tài)度、低行為）、絕對(duì)忠誠(chéng)（高態(tài)度、 高行為）。 Kathleen. Sindell (2023)把偽忠誠(chéng)劃分為 壟斷忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、方 便忠誠(chéng)、價(jià)格忠誠(chéng)和激勵(lì)忠誠(chéng)。 Gremler和 Brown (1996)依據(jù)客戶忠誠(chéng)程度的深淺，將其分為 行為忠誠(chéng)、意向 忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。 行為忠誠(chéng)是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意向忠誠(chéng)是客 戶在未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的意向；情感忠誠(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括客 戶會(huì)積極地向周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。 Cartwright (2023)把忠誠(chéng)分為 超級(jí)忠誠(chéng)、忠誠(chéng)、偽忠誠(chéng)、非忠誠(chéng)、反忠誠(chéng)和逆 忠誠(chéng)。 LOGO 客戶忠誠(chéng)的發(fā)展過(guò)程 可能的客戶 持觀望態(tài)度的購(gòu)買(mǎi)者 潛在購(gòu)買(mǎi)者 一次性購(gòu)買(mǎi)者 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者 跟
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