市場(chǎng)分析及購(gòu)買(mǎi)行為分析(編輯修改稿)
2025-03-27 13:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3/27/2023 page 44 知覺(jué)原理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 ★ 如何解決好所要傳遞的營(yíng)銷(xiāo)信息的局部性和整體性問(wèn)題？ 請(qǐng)思考下面幾個(gè)問(wèn)題 ★ 知覺(jué)的選擇性在營(yíng)銷(xiāo)溝通中有什么應(yīng)用價(jià)值？ 3/27/2023 page 45 個(gè) 性 ★ 個(gè)性是指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 3/27/2023 page 46 需要與動(dòng)機(jī) 內(nèi)在條件 外部條件 動(dòng)機(jī)是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要的具體表現(xiàn) 3/27/2023 page 47 ★ 注意理解動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系 需要本身不一定引起個(gè)體的行動(dòng) 需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，但并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑 有時(shí)需要僅僅引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定驅(qū)使人們采取行動(dòng)去滿足需要 內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動(dòng)的因素之一，而不是惟一因素，外在刺激也能引起動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)行為。 3/27/2023 page 48 動(dòng)機(jī)（ Motive）理論 需要層次論 精神分析論 雙因素理論 3/27/2023 page 49 馬斯洛的需要層次論 生理需要 社會(huì)需要 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 3/27/2023 page 50 弗洛伊德的精神分析 理論 意識(shí)領(lǐng)域 無(wú)意識(shí)領(lǐng)域 （是造成人類(lèi)行為的根源性心理力量） 沖動(dòng)、熱情、被壓抑的愿望和情感等 ★ 弗洛伊德的精神分析 理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的意義： ◆ 指出消費(fèi)行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面的因素刺激（如產(chǎn)品的大小、形態(tài)、重量、材料、顏色、的、購(gòu)物環(huán)境等可能引發(fā)消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想） 3/27/2023 page 51 赫茨伯格的雙因素 理論 動(dòng)機(jī)需要 （成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升） 保健需要 （工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等） 得到滿足 得不到滿足 得到滿足 努力工作 （工作滿足） 工作不滿足 3/27/2023 page 52 3/27/2023 page 53 學(xué) 習(xí) ★ 學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。 ★ “學(xué)習(xí)的模式 ”是用來(lái)解釋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為何會(huì)在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)重復(fù)或消失。 內(nèi)在動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 增強(qiáng)或者減弱 3/27/2023 page 54 信念和態(tài)度 –信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。 –態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) 、情感上的感受和行動(dòng)傾向 。 3/27/2023 page 55 信念和態(tài)度 –態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感， 親近或蔬遠(yuǎn)的心情 。 –態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 –態(tài)度是難以變更的。 營(yíng)銷(xiāo)啟示： 最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間 3/27/2023 page 56 ㈡、經(jīng)濟(jì)因素 ? 經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 ? 經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)和檔次。 3/27/2023 page 57 ㈢、生理因素 ? 生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 ? 生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。 3/27/2023 page 58 ㈣、生活方式 ? 生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 ? 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。 3/27/2023 page 59 四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ㈠、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 ㈡、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 ㈢、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟 課堂研討 3/27/2023 page 60 ㈠、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 過(guò)程的參與者 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決定者 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ? 使用者 3/27/2023 page 61 ㈡、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購(gòu)買(mǎi)行為 多樣性的 購(gòu)買(mǎi)行為 小 減少失調(diào)感 的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的 購(gòu)買(mǎi)行為 3/27/2023 page 62 ★ 針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策： 運(yùn)用多種溝通渠道宣傳產(chǎn)知識(shí)和品牌的特點(diǎn)，利用主要相關(guān)群體影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 。 完善的售后服務(wù)，經(jīng)常提供本企業(yè)和產(chǎn)品的 “正 ”信息，使購(gòu)買(mǎi)者相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。 ◆ 利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引試用； ◆ 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者的印象； ◆ 增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異。 ◆ 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：占有貨架、避免脫銷(xiāo)、提醒性廣告 ◆ 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：低價(jià)、折扣、贈(zèng)券、贈(zèng)送樣品、試用新品牌廣告等，鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)辛?xí)慣。 3/27/2023 page 63 ㈢、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 的主要步驟 認(rèn)識(shí) 需要 收集 信息 備選產(chǎn)品評(píng)估 購(gòu)買(mǎi) 決策 購(gòu)后 行為 他人態(tài)度 意外因素 3/27/2023 page 64 ?描述一下當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)諸如照相機(jī)、音響和汽車(chē)一類(lèi)大宗商品時(shí)，你所處的消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)不同的階段。 ?接下來(lái)，再描述一下你在購(gòu)買(mǎi)諸如糖果和蘇打水這一類(lèi)小宗商品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)者決策。 ?購(gòu)買(mǎi)大宗和小宗商品時(shí)的決策過(guò)程一樣嗎？哪個(gè)步驟不同？為什么會(huì)不同？ ? 課堂研討 3/27/2023 page 65 本節(jié)結(jié)構(gòu)提示 社會(huì)因素 文化因素 心理因素 經(jīng)濟(jì)因素 生理因素 營(yíng)銷(xiāo)要素 購(gòu)買(mǎi)行為 認(rèn)識(shí)需要 收集信息 評(píng)價(jià)產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 復(fù)雜型 減小失調(diào)型 尋求多樣型 習(xí)慣型 刺激 消費(fèi)者黑箱 反應(yīng) 3/27/2023 page 66 第三節(jié) 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 一． 組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn) 二． 生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 三． 中間商市場(chǎng)和
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