市場(chǎng)分析及購(gòu)買行為分析-文庫(kù)吧資料
2025-03-13 13:13本頁(yè)面
【正文】 3/27/2023 page 59 四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 ㈠、 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 ㈡、 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 ㈢、 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟 課堂研討 3/27/2023 page 60 ㈠、消費(fèi)者購(gòu)買決策 過(guò)程的參與者 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決定者 ? 購(gòu)買者 ? 使用者 3/27/2023 page 61 ㈡、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 購(gòu)買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購(gòu)買行為 多樣性的 購(gòu)買行為 小 減少失調(diào)感 的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的 購(gòu)買行為 3/27/2023 page 62 ★ 針對(duì)不同購(gòu)買行為類型的營(yíng)銷對(duì)策： 運(yùn)用多種溝通渠道宣傳產(chǎn)知識(shí)和品牌的特點(diǎn)，利用主要相關(guān)群體影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程 。 3/27/2023 page 58 ㈣、生活方式 ? 生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 3/27/2023 page 57 ㈢、生理因素 ? 生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 營(yíng)銷啟示： 最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間 3/27/2023 page 56 ㈡、經(jīng)濟(jì)因素 ? 經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 –態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 –態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) 、情感上的感受和行動(dòng)傾向 。 ★ “學(xué)習(xí)的模式 ”是用來(lái)解釋消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)為何會(huì)在購(gòu)買后會(huì)重復(fù)或消失。 3/27/2023 page 46 需要與動(dòng)機(jī) 內(nèi)在條件 外部條件 動(dòng)機(jī)是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要的具體表現(xiàn) 3/27/2023 page 47 ★ 注意理解動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系 需要本身不一定引起個(gè)體的行動(dòng) 需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，但并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑 有時(shí)需要僅僅引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定驅(qū)使人們采取行動(dòng)去滿足需要 內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動(dòng)的因素之一，而不是惟一因素，外在刺激也能引起動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)行為。 ★感覺(jué)與知覺(jué)的區(qū)別 3/27/2023 page 43 強(qiáng)刺激、強(qiáng)對(duì)比、活動(dòng)的、有規(guī)則的、易懂的、符合需要的和興趣愛(ài)好的容易引起注意 消費(fèi)者一般都有將獲得的某些信息扭曲成與自己現(xiàn)有想法相同的傾向。 3/27/2023 page 40 三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素 ㈠、 心理因素 ㈡、 經(jīng)濟(jì)因素 ㈢、 生理因素 ㈣、 生活方式 3/27/2023 page 41 ㈠、心理因素 ? 知覺(jué) ? 個(gè)性 ? 需要與動(dòng)機(jī) ? 學(xué)習(xí) ? 信念和態(tài)度 3/27/2023 page 42 是指人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物 個(gè)別屬性 的反映。 3/27/2023 page 37 ①家庭權(quán)威中心點(diǎn) 根據(jù)家庭權(quán)威中心點(diǎn)的不同，家庭劃分成四類型 妻子支配型 各自作主型 丈夫支配型 共同支配型 3/27/2023 page 38 典型的產(chǎn)品支配形式 ?丈夫支配型： 人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) ?妻子支配型： 洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品等 ?共同支配型： 度假、住宅、戶外娛樂(lè) ?丈夫決定：是否買、何時(shí)買、何地購(gòu)買 ?妻子決定：產(chǎn)品顏色等外觀特征 3/27/2023 page 39 角色和地位 ? 角色 （ Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。 3/27/2023 page 35 ? 課堂研討 ? 您如何評(píng)價(jià) “明星 ”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 3/27/2023 page 36 家庭 ① 家庭權(quán)威中心點(diǎn)。 3/27/2023 page 31 相關(guān)群體的分類 按照成員資格和吸引力劃分相關(guān)群體 成員 態(tài)度 成員群體 非成員群體 正相關(guān) 正相關(guān)成員群體 向往群體 負(fù)相關(guān) 拒絕群體 隔離群體 3/27/2023 page 32 相關(guān)群體的分類 正相關(guān)成員群體類型 是否會(huì)員 接觸類型 非正式 正式 主要 主要的非正式群體 主要的正式群體 次要 次要的非正式群體 次要的正式群體 3/27/2023 page 33 相關(guān)群體的分類 向往群體類型 接觸類型 群體類型 接觸 期望性向往群體 非接觸 象征性向往群體 3/27/2023 page 34 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? 示范性 ? 仿效性 ? 一致性 ? “意見(jiàn)領(lǐng)袖 ”（ Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。 3/27/2023 page 28 營(yíng)銷研究 2 時(shí)尚標(biāo)簽里的 中等收入階層 ?房子 ?車子 ?股票 ?筆記本 ?名牌 ?健身 ?旅游 ?咖啡 ?西餐 ?文化 資料來(lái)源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊， 20230206。 ③ 一個(gè)人的社會(huì)階層不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。 3/27/2023 page 27 社會(huì)階層 ① 同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。 ?文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。 3/27/2023 page 15 少量多次購(gòu)買 人數(shù)眾多 影響因素眾多 求新求異，產(chǎn)品生命周期縮短 需求水平提高 非專家購(gòu)買，可誘導(dǎo)性強(qiáng) 購(gòu)買數(shù)量有較大彈性 競(jìng)爭(zhēng)成為必然，營(yíng)銷力度加強(qiáng) 分區(qū)定制營(yíng)銷策略 利用時(shí)機(jī)、策略變動(dòng)
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