mba精品課程之市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件4(編輯修改稿)
2025-03-26 21:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 驗(yàn)性訪問調(diào)查 （ 試調(diào)查 ） 所得的資料 ， 能正確地說(shuō)明調(diào)查的重點(diǎn)及問題 。 ? 對(duì)該項(xiàng)調(diào)查具有充分的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí) ? （ 三 ） 試調(diào)查 ? 問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量如何需要以試調(diào)查來(lái)檢驗(yàn) 。 ? （ 四 ） 質(zhì)量控制 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 七 、 資料的收集 、 整理與分析 ? 市場(chǎng)調(diào)研的資料分兩類 。 一類是通過實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研 ， 對(duì)企業(yè)及顧客的詢問調(diào)查得到的信息資料 ，被稱為第一手資料 。 另一類文獻(xiàn)資料 ， 又稱第二手資料 ， 主要通過收集一些公開的出版物 、 報(bào)紙 、 雜志 、 政府和有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計(jì)資料 ， 了解有關(guān)產(chǎn)品及市場(chǎng)信息 。 這些資料的整理分析 ， 有助于了解整個(gè)市場(chǎng)的宏觀信息 ， 對(duì)企業(yè)了解市場(chǎng)的整體情況幫助很大 。 ? （ 一 ） 第二手資料的收集整理 ? （ 二 ） 實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)處理：檢驗(yàn) 、 輸入 、 制表 ? （ 三 ） 數(shù)據(jù)分析 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 八 、 完成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 ? 調(diào)查報(bào)告是整修調(diào)查工作 ， 包括計(jì)劃 、實(shí)施 、 收集 、 整理等一系列過程的總結(jié) ， 是調(diào)查研究人員勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶 。 它是一種溝通 、 交流形式 ， 其目的是將調(diào)查結(jié)果 、 戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)人員 。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第四節(jié) 問卷設(shè)計(jì) ? 一 、 問卷構(gòu)成 ? 問卷一般由開頭 、 正文和結(jié)尾三個(gè)部分組成 。 ? 1. 問卷的開頭 。 主要包括問候語(yǔ) 、 填表說(shuō)明和問卷編號(hào) 。 ? 2. 問卷的正文 。 一般包括資料搜集 、 被調(diào)查者的基本情況和編碼三個(gè)部分 。 ? 3. 問卷的結(jié)尾 。 問卷的結(jié)尾可以設(shè)置開放題 ，征詢被調(diào)查者的意見 、 感受 、 或是記錄調(diào)查情況；也可以是感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說(shuō)明 。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 二 、 提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì) ? 在設(shè)計(jì)提問項(xiàng)目時(shí) ， 需要注意以下幾點(diǎn)： ? 1. 提問的內(nèi)容盡可能短 。 ? 2. 用詞要確切 、 通俗 。 ? 用詞是否確切 ， 具體可按 “ 6W” 準(zhǔn)則加以推敲 。 “ 6W” 即Who（ 誰(shuí) ） ， Where(何處 )， When（ 何時(shí) ） ， What(這是什么 ） ， Why（ 為什么 ） ， HOW（ 如何 ） ， 以此來(lái)判斷問題是否清楚 。 當(dāng)然 ， 并不是項(xiàng)提問中必須同時(shí)具備這 “ 6W” 。 例如： ? 請(qǐng)問你們家使用什么牌子的電視機(jī) ？ ? 這個(gè)問題中的 Who很清楚 ， What指電視的牌子 ， When則未表明 ， 是指過去還是現(xiàn)在 ？ 很容易造成回答偏差 。 因此 ， 可以修改為： ? 請(qǐng)問你們家最近一年內(nèi)使用什么牌子電視機(jī) ？ 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 此外 ， 時(shí)間范圍一定要清楚 ， 比如： ? 您最近一段時(shí)間使用什么品牌的洗發(fā)水 ？ ? 這里的 when過于籠統(tǒng) ， 被調(diào)查者不清楚 “ 最近 ” 是指哪段時(shí)間 ，時(shí)間范圍不明確 ， 因此 ， 可改為： ? 您最近一個(gè)月使用什么品牌的洗發(fā)水 ？ ? 也有一所詢問問題的含義不清或過于籠統(tǒng) 。 例如： ? 您覺得這種電視機(jī)的畫面質(zhì)量怎么樣 ？ ? 這里的 “ 畫面質(zhì)量 ” 的含義是很籠統(tǒng)的 ， 被調(diào)查者不知道要回答哪些質(zhì)量方面的問題 。 因此可以改為： ? 您覺得這種電視機(jī)的畫面是否清晰 ？ 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力 ？ ? 有些人可能不知道什么是 “ 電腦數(shù)字技術(shù) ” ， 因此無(wú)法回答這樣的問題 。 ? 3. 一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容 。 ? 如果在一項(xiàng)提問中包含了兩項(xiàng)以上的內(nèi)容 ， 被調(diào)查者就很難回答 。 比如： ? 您對(duì)這種空調(diào)的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意 ？ ? 。 ? XX冰箱連續(xù)三年榮居冰箱榜首 ， 你覺得它怎么樣 ？ 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 這里已經(jīng)暗示了 XX冰箱很好 ， 對(duì)被調(diào)查者的選擇具有引導(dǎo)作用 。 不如改為： ? 您覺得 XX冰箱的質(zhì)量怎么樣 ？ 。 ? 您覺得這種產(chǎn)品的價(jià)格不合理嗎 ？ ? 而采用肯定的提問則是： ? 您覺得這種產(chǎn)品的價(jià)格合理嗎 ？ ? 否定提問會(huì)影響被調(diào)查者的思維 ， 或者容易造成相反意愿的回答或選擇 ， 因此 ， 在問卷中盡量不要用否定的形式提問 。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 。 ? 敏感性問題是指被調(diào)查者不愿意讓別人知道答案的問題 。 比如 ， 個(gè)人收入問題 、 個(gè)人生活問題 、 政治方面的問題等等 。 問卷中要盡量避免提問敏感性問題或容易引起人們反感的問題 。 對(duì)于這類問題 ， 被調(diào)查者可能會(huì)拒絕回答 ， 或者采用虛報(bào) 、 假報(bào)的方法來(lái)應(yīng)付回答 ， 從而影響整個(gè)調(diào)查的質(zhì)量 。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 三 、 問句設(shè)計(jì)的方法 ? 。 ? 。 ? （ 1） 二項(xiàng)選擇法 （ 又稱是否法 /真?zhèn)畏?） 。 兩項(xiàng)選擇問句通常列出性質(zhì)相反的兩種答案 。 例如： ? 在未來(lái)三年內(nèi) ， 你是否準(zhǔn)備買車 ？ ? a. 是 ? （ 2） 多項(xiàng)選擇法 。 多項(xiàng)選擇的問句 ， 通常列出三個(gè)或三個(gè)以上的答案 。 例如： ? 你購(gòu)買洗發(fā)水通常在： （ 單選 ） ? 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
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