【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 形象價(jià)值（ Image Value） ——指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本 ? 一般情況下，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等。 貨幣成本（ Moary Cost） 時(shí)間成本（ Time Cost） 精神成本（ Psychic Cost） 體力成本（ Energy Cost） 顧客讓渡價(jià)值計(jì)算 ? 顧客認(rèn)定價(jià)值 20， 000USD ? 生產(chǎn)成本 14， 000USD ? 產(chǎn)品附加值 6， 000 USD ? 產(chǎn)品定價(jià) 19， 000USD ? 顧客讓渡價(jià)值 1， 000USD ? 企業(yè)利潤(rùn) 5， 000USD ? 如果顧客總成本為 16， 000USD ? 則顧客讓渡價(jià)值 4， 000USD 讓渡價(jià)值最大化意義 ?推銷(xiāo)員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 ? ?處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷(xiāo)員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和 /或形象利益；后者要求減少購(gòu)買(mǎi)者的成本。 ?銷(xiāo)售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。 ? 三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) ?質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。 通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰 F 韋爾奇 ? （一）全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn) 全面質(zhì)量管理（ Total Quality Management， TQM）是企業(yè)全體人員專(zhuān)心地不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)流程質(zhì)量的一種手段。 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。 ? 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（ QIP）通常會(huì)增加盈利。 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 ? ?性能質(zhì)量指單純以產(chǎn)品中包含的工程技術(shù)水平來(lái)衡量的質(zhì)量 ?適用質(zhì)量指與消費(fèi)者需要相一致的質(zhì)量 ?當(dāng)產(chǎn)品的性能質(zhì)量達(dá)不到或遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出適用質(zhì)量時(shí) ,質(zhì)量不足和質(zhì)量過(guò)剩問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn) ,都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源的浪費(fèi)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的低下 ? 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵。 在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任： 第一，參與制訂全面質(zhì)量管理的戰(zhàn)略和政策。 第二，營(yíng)銷(xiāo)必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。 ? （二） TQM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件 1．質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。 2．質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。 3．質(zhì)量要求全體員工的承諾。 4．質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。 ? 5．質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。 6．質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。 7．質(zhì)量未必要求更高成本。 8．質(zhì)量是必要的，但不是充分的。 ? （三）營(yíng)銷(xiāo)人員在 TQM中作用 ⑴正確識(shí)別顧客的需要和要求； ⑵將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者； ⑶確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足； ? ⑷檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助； ⑸在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去； ⑹應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司各有關(guān)部門(mén)。 ? 四、企業(yè)價(jià)值鏈 價(jià)值鏈 (Value Chain)的概念是美國(guó)哈佛大學(xué)的麥克爾 波特提出的 ， 用來(lái)識(shí)別創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值的各種途徑 。 ? 企業(yè)價(jià)值鏈的含義： 企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有相互關(guān)聯(lián)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。波特從企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的角度分析認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值鏈上包括 9項(xiàng)活動(dòng)，其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié) ? 企業(yè)價(jià)值鏈的活動(dòng)內(nèi)容 ? 企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。 ? 企業(yè)的輔助增值活動(dòng)，包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。 材料供應(yīng)生產(chǎn)加工成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)基本增值活動(dòng)技術(shù)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)管理人力資源管理采購(gòu)輔助性增值活動(dòng)價(jià)值鏈 創(chuàng)造企業(yè)和顧客價(jià)值最大化的關(guān)鍵 解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵是加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理 ， 使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作 。 核心業(yè)務(wù)流程主要有： (1)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。 (2)存貨管理流程。 (3)訂單 — 付款流程。 (4)顧客服務(wù)流程。 (二 ） 供銷(xiāo)價(jià)值鏈： 供銷(xiāo)價(jià)值鏈?zhǔn)侵笇⑵髽I(yè)價(jià)值鏈向外延伸所形成的一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，也成為價(jià)值讓渡系統(tǒng)。 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 企業(yè) 價(jià)值鏈 渠道 價(jià)值鏈 買(mǎi)方 價(jià)值鏈 價(jià)值鏈系統(tǒng) 例子： C公司 （纖維） B公司 （布料） A公司 （服裝） 西爾斯 （零售） 顧客 訂貨 送貨 訂購(gòu) 送貨 訂購(gòu) 送貨 訂購(gòu) 送貨 A公司的價(jià)值讓渡系統(tǒng) （ 三 ） 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 ?價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。 ?要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而不需要將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。 ? 第三節(jié) 組織創(chuàng)新 一、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新 滿足利益方的要求。包括：顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工和股東，滿足其最低期望。 改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程 合理配臵資源 組織革新 二、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè) 傾聽(tīng) ? 傾聽(tīng) 也稱(chēng)探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)的目的，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。 ? 市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。 ? 有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)三個(gè)群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)，企業(yè)的市場(chǎng)決策必須同時(shí)考慮到這三個(gè)群體的利益。 學(xué)習(xí) ?傾聽(tīng)取得的信息，要能在企業(yè)決策中發(fā)揮作用，就必須建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系，要求每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)，以強(qiáng)化組織知識(shí)，促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。 ?組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。 領(lǐng)先 ?領(lǐng)先 是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。領(lǐng)先的企業(yè)，具有下列共性： 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音； ，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法； 反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序。 企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立決策網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)注意： ? 以資源分配來(lái)定義決策。 ? 建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法，將企業(yè)大量而分散的各種資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一、協(xié)調(diào)的行動(dòng)方針。 第二節(jié) 顧客價(jià)值與顧客滿意 ? 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的大量傳播大加強(qiáng)了人們之間的相互影響，也大大增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)顧客的影響力，這都使顧客群體發(fā)生的巨大變化。生產(chǎn)力的提高已經(jīng)使所有的傳統(tǒng)行業(yè)都進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，新產(chǎn)品及新行業(yè)維持賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)期越來(lái)越短，顧客在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)。 ? 90年代顧客價(jià)值概念的提出，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念推向了一個(gè)全新的高度。 一、顧客價(jià)值 ? 顧客價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)的中所獲得的利益，這種利益既可以是物質(zhì)的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。創(chuàng)造并提高顧客價(jià)值是企業(yè)達(dá)到顧客滿意的關(guān)鍵，顧客價(jià)值的大小可以用顧客讓渡價(jià)值來(lái)衡量。 Case 麥當(dāng)勞公司所謂的 QSCV—— 質(zhì)量（ Quality） 、 服務(wù) （ Service） 、 清潔 （ Cleanliness） 和價(jià)值 （ Value） 。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商 、 特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主 、 雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值 。 顧客總在追求 “總顧客價(jià)值” （ Total Customer Value）與 “總顧客成