【文章內(nèi)容簡介】 ? 在目標(biāo)和職責(zé)上存在爭執(zhí)會導(dǎo)致 渠道沖突（ channel conflict）。 利益 利益 利益 總體來說還是由于追逐各自的利益，使得渠道成員間產(chǎn)生了差異，這些差異導(dǎo)致了沖突的發(fā)生。具體說來，渠道專家總結(jié)了三個方面的差異： ?目標(biāo)不相容： 渠道成員的個體目標(biāo)間及其與總體目標(biāo)間的差異。 ?歸屬差異 目標(biāo)顧客：因?yàn)闋帄Z目標(biāo)顧客而引發(fā)沖突。 銷售區(qū)域 :為了爭“地盤”而引發(fā)的沖突。 渠道功能：一般是渠道上下游對于渠道分工的認(rèn)識不一致造成的。 還有的是因?yàn)槌蓡T間企業(yè)文化的不同造成的差異。 ?對現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異 渠道成員間對渠道中事件、狀態(tài)和形式的看法與態(tài)度存在分歧。例如廠家為了擴(kuò)大銷售規(guī)模，增加了一批新的渠道成員進(jìn)行直接銷售，經(jīng)銷商就會認(rèn)為廠家想逐步替代他們，于是認(rèn)知差異就產(chǎn)生了。 三 渠道沖突的類型 1 水平?jīng)_突 渠道中同一層次成員間的沖突。這種沖突通常發(fā)生在劃分渠道分銷系統(tǒng)中以水平線連接的各渠道成員間。例如，如果廠家在一個地區(qū)設(shè)置的經(jīng)銷商太多，距離太近，就可能導(dǎo)致變相的價格競爭， 竄貨是最主要最經(jīng)常的水平渠道沖突 。 ? 例如，某汽車制造企業(yè)在某市的一家經(jīng)銷商抱怨該市的其他經(jīng)銷商靠野蠻定價和廣告來搶走他們的生意。 ? 又如，一些某快餐連鎖店的特許經(jīng)營商抱怨其他特許經(jīng)營商偷工減料、服務(wù)質(zhì)量差，從而損害了整個連鎖店的形象。 2 垂直沖突 簡單來說就是渠道上下游之間的沖突，指同一渠道中不同層次渠道之間的沖突。 如果看下圖的制造商的分銷網(wǎng)絡(luò)，那么可能出現(xiàn)的垂直沖突就可能是廠家和批發(fā)商的沖突、批發(fā)商與零售商之間的沖突等。 這種沖突也十分普遍。 垂直沖突主要表現(xiàn)為以下 4方面 ： 1）價格沖突 2）促銷沖突 3）服務(wù)沖突 4）交易方式和付款方式?jīng)_突 制造商 批發(fā)商 2 批發(fā)商 1 零售商 1 零售商 2 零售商 3 零售商 4 消費(fèi)者 1 消費(fèi)者 2 消費(fèi)者 3 消費(fèi)者 4 消費(fèi)者 5 消費(fèi)者 6 制造商的分銷網(wǎng)絡(luò) 比如： 2023年 2月，在沒有提前通知格力公司的情況下，成都國美公司突然對所售的格力空調(diào)大幅度 降價 ，為此雙方發(fā)生爭端。 再如 通用汽車公司 數(shù)年以前因試圖執(zhí)行其服務(wù)、定價和廣告戰(zhàn)略而與經(jīng)銷商發(fā)生沖突。 可口可樂公司 與同意接受它的競爭者 Dr. Pepper公司的瓶裝廠商發(fā)生沖突。 3 多渠道沖突 多渠道沖突 是指廠家利用多個渠道銷售其產(chǎn)品時所引起的不同渠道成員間的利益沖突。 只有在廠家建立兩種或兩種以上不同類型的營銷渠道時，才會產(chǎn)生多渠道沖突，它屬于渠道間的沖突，而上面提到的水平和垂直渠道沖突都屬于渠道內(nèi)沖突。 例如 當(dāng)李維 史特勞斯公司同意把牛仔褲在其正常的 特約商店 渠道之外再分銷給 西爾斯百貨公司 和 彭尼公司 時，他遭到特約商店強(qiáng)烈抗議。 ? 當(dāng)某 服裝制造商 開了自己的 服裝店 ，賣他們衣服的百貨公司就不高興。 ? 當(dāng) 固特異 開始把他的暢銷品牌的輪胎通過 大眾化市場零售商 ，如西爾斯、沃爾瑪和折扣輪胎店出售時，代銷他產(chǎn)品的 獨(dú)立經(jīng)銷商 就異常憤怒（最后，為了緩解他們的不滿，提供給他們其他零售點(diǎn)不銷售的某些特許輪胎才算平息風(fēng)波）。 ? 當(dāng)一個渠道的成員降低價格（在大量購買的基礎(chǔ)上），或者降低毛利時，與其他渠道的成員就會產(chǎn)生渠道沖突而且可能會特別強(qiáng)烈。 P160 雅芳“逼宮”事件的思考 四 渠道沖突的處理 ?渠道中的某些沖突屬于良性競爭。這些競爭于渠道有利，因?yàn)闆]有這些競爭，渠道就會變得很被動，沒有創(chuàng)新。 ?但是，有時沖突會破壞渠道。 ?由于渠道是作為一個整體協(xié)調(diào)運(yùn)作的，因此每個渠道成員的職責(zé)必須專門化，對渠道沖突必須進(jìn)行管理。 渠道沖突的處理方法 1 建立產(chǎn)銷聯(lián)盟 2 制定合理的返利政策 3 構(gòu)建渠道伙伴關(guān)系 4 加強(qiáng)與成員溝通（長虹） 5 掌握渠道控制權(quán) 6 責(zé)權(quán)利的明確界定 7 建立渠道管理組織 1建立產(chǎn)銷聯(lián)盟 格力的“廠商股份合作制” 經(jīng)銷商通過入股與廠家形成一個利益聯(lián)盟，通過資本的參與，廠家與經(jīng)銷商的利益被緊密地“捆綁”在一起。為了保證資本地利益，各股東都會積極地開發(fā)市場，并精心維護(hù)市場地發(fā)展。 格力在空調(diào)激烈競爭地市場上能保持其良好地經(jīng)營業(yè)績，與“格力”對經(jīng)銷商的合作態(tài)度是分不開的。 “格力必須讓經(jīng)銷商有錢賺”這是集團(tuán)總經(jīng)理董明珠經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。董明珠始終堅(jiān)持讓利于經(jīng)銷商的原則，必要時還會給經(jīng)銷商發(fā)補(bǔ)貼。那是 1996 年的夏天，面對疲軟的市場，許多空調(diào)廠商拿價格開刀，空調(diào)價格一降再降，有些品牌的空調(diào)批發(fā)價甚至低于出廠價，零售價又低于批發(fā)價。面對嚴(yán)峻的形勢格力堅(jiān)持不降價 ,那經(jīng)銷商怎么辦呢，為了彌補(bǔ)經(jīng)銷商的損失，董明珠宣布格力撥出200萬元，按銷售額的多少補(bǔ)貼每個經(jīng)銷商，就這樣，在價格血戰(zhàn)的 1996年，格力的銷量第一次超過了 “ 春蘭 ” ，奇跡般的增長了 17％。 這并不是說所有的企業(yè)都去建立股份合制，還可以采用會員制、銷售代理制、聯(lián)營公司等形式。 2 制定合理的返利政策體系 李總是一家中小型化妝品企業(yè)的營銷老總，由于 2023年銷售業(yè)績不錯， 2023年制定了新的銷售目標(biāo)，并進(jìn)一步提高了對經(jīng)銷商的銷量返利獎勵，以提高他們的積極性。 李總為每個經(jīng)銷商制定了必保任務(wù)，爭取任務(wù)和沖刺任務(wù) 3各不同的年銷量指標(biāo)， 并明確規(guī)定返利獎勵于經(jīng)銷商銷量的絕對值掛鉤。例如完成必保任務(wù) 200萬，返利 1％；完成爭取任務(wù)250萬，返利 3%。完成沖刺任務(wù) 300萬，返利 5％。 在這樣的返利政策的誘導(dǎo)下，各個經(jīng)銷商不擇手段地提高年銷量。在本轄區(qū)的市場被挖掘一空或挖掘成本比較大的情況下，有的經(jīng)銷商便向其它區(qū)域市場竄貨，甚至低價狂甩。誰都會算經(jīng)濟(jì)帳，犧牲一點(diǎn)差價利潤，只要達(dá)到最高返點(diǎn)銷量，就會得到高額的返利，吃小虧占大便宜。 就這樣，竄貨和低價甩賣愈演愈烈，就連原來一向遵守秩序的經(jīng)銷商也不得不隨波逐流，不到一年時間，價格就接近“賣穿”。隨著市場秩序的混亂，經(jīng)銷商之間互相指責(zé)，投訴不斷，李總被弄得焦頭爛額，手下的營銷員疲于奔命，四處解決糾紛 ……. ? 從這個例子可以看出，返利政策是一把雙刃劍。李總的返利政策顯然不合理。銷量 200萬可得 2萬返利，而只要增加 100萬就可得 15萬的返利，銷量增加 50％而返利增加 650％。 ? 一般來說，返利政策要制定得無法激起經(jīng)銷商的返利興趣。所以返利最好同時采用明返和暗返兩種方式。暗返 就是不明確告訴經(jīng)銷商，而是根據(jù)廠家得庫存余量、利潤率給予不同的返點(diǎn)，也可以稱為模糊返點(diǎn)。 例如：在“百事”的事后返利中，既有明返又有暗返，并且多為暗返。百事事前并沒有約定返利執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才會告知經(jīng)銷商。百事還建立聯(lián)合小組進(jìn)行不定期的檢查，經(jīng)銷商竄貨的概率就大大降低了，因?yàn)樵跓o法預(yù)知返點(diǎn)的情況下，進(jìn)行竄貨要冒很大的風(fēng)險，萬一被發(fā)現(xiàn)，就有可能喪失經(jīng)銷權(quán)，不合算。 3 構(gòu)建渠道伙伴關(guān)系 （四只小狗的故事） 1997年，全球最大的感光材料生產(chǎn)商伊士曼柯達(dá)公司開始全面啟動中國投資計(jì)劃，為了將具有“半成品”性質(zhì)的膠卷變成顧客滿意的照片，柯達(dá)公司投資 12億美元大力培育快速彩擴(kuò)網(wǎng)點(diǎn)。 2023年底，柯達(dá)在中國的 250多個城市擁有了 5500多家專業(yè)彩擴(kuò)店，而競爭對手“樂凱”僅有 2023家。為了打開終端市場，柯達(dá)推出“輕松當(dāng)老板計(jì)劃”；為了吸引小本創(chuàng)業(yè)者，柯達(dá)公司又承諾，只需 ，中小投資者就具備了開彩擴(kuò)店的基本條件。然后公司會為中小投資者進(jìn)行商圈分析、店面設(shè)計(jì)，還會提供品質(zhì)控制、技術(shù)支援、培訓(xùn)、促銷和零售管理在內(nèi)的全方位的協(xié)助，直到正式營業(yè)。