第五章渠道與銷售因素組合(編輯修改稿)
2025-03-23 15:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 策略的關系 ? 渠道結構和企業(yè)的市場策略有關，并最終會把影響延伸到定價上去。一個采用和消費者結盟策略的企業(yè)，往往是以最終銷售量最大為基本目標，對中間商的價格實施嚴格限制。但是，一個與中間商結盟的渠道策略中，企業(yè)往往給中間商留下更大的利潤空間，從而發(fā)揮中間商在市場擴散中的作用。這兩種情況下的渠道結構會是不同的，前者對渠道成員的數(shù)量沒有限制，而后者則是和一系列對渠道成員的約束和保護聯(lián)系在一起的。 ? 渠道和價格結構 ? 渠道的價格形式中有很多問題需要討論 ， 主要包括渠道價格的層次結構 ， 區(qū)域結構 ， 產(chǎn)品結構和各個層次和環(huán)節(jié)的控制程度等內(nèi)容 。 ? 首先是不同層次間的差價，第二是不同區(qū)域間的價格體系，分為兩種基本情況，區(qū)域間統(tǒng)一定價和區(qū)域間分別定價；第三類問題是對價格的控制，分為對價格完全控制，部分控制和不控制幾種情況。 ? 與消費者結盟情況下的價格層級 ? 與消費者結盟的涵義就是以盡可能低的價格向消費者供貨，在這種情況下，企業(yè)通常采用大的代理商制，通過代理商無限制的發(fā)展終端經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商之間形成價格競爭，從而拉低出貨價格，達到市場上產(chǎn)品大量擴散的目的。這種情況下，代理商通產(chǎn)巨量采購，只有很少的加價甚至平價放貨，而終端經(jīng)銷商之間的普遍價格競爭也迫使其出貨價格保持在可以接受的最低水平上。 ? (續(xù)）經(jīng)銷商收入來源 ? 首先是廠商的年終返點 。 通常廠商對代理商采取鼓勵措施 ， 會設定年終和季度的返點計劃（ 見下節(jié) ） ， 這使代理商為多出貨來平價放貨 。然后通過返點獲取收益； ? 另外這種模式往往是和代理商對廠商的延期付款聯(lián)系在一起的，因此，代理商可以通過迅速收回下級經(jīng)銷商的貨款，而在向廠商付款之前利用金融手段獲取額外收益。 ? 與經(jīng)銷商結盟條件下的價格層級 ? 在這種情況下 ， 廠商對市場的價格有不同的規(guī)定 ， 通過要給出代理商相當幅度的利潤空間 。這部分留給代理商的利潤有如下作用： ? 首先 ， 代理商有足夠的動力來在不同產(chǎn)品中推銷這一產(chǎn)品 。 由于出貨價格較高 ， 代理商通過銷售可以獲得足夠的利潤 ， 經(jīng)銷收入占到公司收入的比重大 ， 代理商可以把這項業(yè)務做為主要業(yè)務來經(jīng)營 。 ? 另外，代理商有足夠的收入來支撐一種產(chǎn)品所必須的各項服務。 ? 區(qū)域價格結構 ? 全國統(tǒng)一定價 ? 區(qū)域差別定價－又分為兩種情況 ? 第一種情況是廠商統(tǒng)一出廠價 ， 加上運費為各代理商的收貨價 （ 同時也是代理商的成本 ） ， 代理商據(jù)此確定發(fā)貨價 。 代理商根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況確定地區(qū)的價格體系； ? 第二種情況為廠商統(tǒng)一確定代理商的收貨價，這樣各地的代理商就有了一個統(tǒng)一的價格基礎，然后各地代理商再根據(jù)本地的情況確定下級各層次的價格體系。 ? 價格控制體系 ? 通常情況下，廠商都會對價格體系有所控制，但是控制的范圍，方式和手法各不相同。需要根據(jù)實際情況加以選擇。 ? .. 價格體系的層次控制 ? 廠商對價格體系的控制可以在渠道結構的不同的層次上展開： ? 廠商可以把價格體系控制一直延伸到終端 ， 這樣渠道結構的各地不同環(huán)節(jié)全部在廠商的控制之下 。 廠商對不同環(huán)節(jié)的價格和加價程度均提出指導意見甚至是規(guī)定 ， 要求遵守或者執(zhí)行 。 ? 廠商只控制渠道中某一個或者幾個層次的價格 ，而對其它層次則要求代理商加以控制； ? 廠商只控制渠道結構中某一個關鍵環(huán)節(jié)的價格 ，對其它環(huán)節(jié)放棄控制； ? 對價格體系的區(qū)間控制 ? 廠商確定全部或者某一個或者幾個關鍵環(huán)節(jié)的確切價格 ， 這一價格沒有浮動空間； ? 廠商確定某一個或者終端的價格區(qū)間，允許代理商和經(jīng)銷商根據(jù)實際情況在區(qū)間內(nèi)調(diào)整價格。 ? . 3 價格體系的控制方法 ? 企業(yè)對渠道中價格體系的控制包括幾種方法。首先是采用收取保證金，違規(guī)罰款的硬性規(guī)定。其次是采取價格指導體系的方法，指明價格確定后的利弊得失，希望代理商和經(jīng)銷商按照價格體系執(zhí)行。這種方法更柔性，在西方不會違法反壟斷或者競爭法的規(guī)定。
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