【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2 4 7 13 Ⅲ 6 9 12 16 Ⅳ 8 14 15 19 Ⅴ 11 17 18 20 43 顧客 產(chǎn)品貢獻(xiàn)矩陣應(yīng)用舉例 優(yōu)先等級(jí) 存貨可供 率 標(biāo)準(zhǔn)（ %） 訂貨周期 時(shí)間標(biāo)準(zhǔn) （小時(shí)） 按定單送 貨完備率 標(biāo)準(zhǔn)（ %） 1— 5 100 48 99 6— 10 95 72 97 11— 15 90 96 95 16— 20 85 120 93 44 四 、 客戶的 ABC分析 提高客戶服務(wù)水平是客戶服務(wù)管理決策的重要考慮因素 ， 但有時(shí)客戶眾多時(shí) ， 企業(yè)為了使有限的人力 、 物力作有效的利用 ， 無(wú)法全面顧及每一位客戶時(shí) ， 不得不作 重點(diǎn)管理 。 未采取重點(diǎn)管理的企業(yè) ， 在訂單多時(shí) ， 訂單處理人員往往為了使訂單積壓減少 ， 常會(huì)處理一些比較簡(jiǎn)單的訂單 ， 而對(duì)訂單數(shù)量多 、 處理手續(xù)較繁瑣的大客戶反而容易忽略 ， 此種 “ 小戶驅(qū)逐大戶 ” 的現(xiàn)象 ， 對(duì)企業(yè)績(jī)效將造成不良影響 。企業(yè)應(yīng)按照客戶重要性的程度 ， 把客戶分為 A、 B、 C三類 ， 而分別采取重點(diǎn)管理 。 如果以訂單資料作為 “ 客戶 ABC分析 ” 的判斷依據(jù)時(shí) ，需依照下列三點(diǎn)來(lái)建立訂單受理程序： 1. 各客戶的 購(gòu)買(mǎi)量 占公司銷售的百分比； 2. 各客戶對(duì)公司 純利潤(rùn) 的貢獻(xiàn)度標(biāo)準(zhǔn)； 。 （ 也可以考慮客戶 發(fā)展前景 ） 在設(shè)置配送中心時(shí) ， 也可參考此種分析 ， 將配送中心設(shè)于重要客戶附近 ， 以減少轉(zhuǎn)運(yùn)成本及重要客戶延遲交貨次數(shù) ， 來(lái)提高其服務(wù)水準(zhǔn)（ 比如 DELL) 45 五 、 顧客服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo) 1. 平均訂貨周期 （ Average Order Time） : 包括訂單傳輸時(shí)間 、 訂單處理時(shí)間 、 備貨時(shí)間和貨物裝運(yùn)時(shí)間 。 2. 訂貨周期的變化 （ Variability of Order Cycle Time） ： 如 85%的訂單在 7天內(nèi)履行交付 ， 或者 60%的訂貨在一天內(nèi)運(yùn)出 。 3. 現(xiàn)貨供應(yīng)比率 （ Fill Rate） ： 如 50%訂單在預(yù)計(jì)的時(shí)間交付 ， 或者訂貨中 80%的貨物在預(yù)計(jì)時(shí)間內(nèi)交付 。 4. 發(fā)票的錯(cuò)誤率 （ Invoice Error Rate） 5. 產(chǎn)品破損比率 （ Damage Rate） ： 如占銷售量 1%的產(chǎn)品被投拆 ，10%的訂單在履行過(guò)程中與客戶發(fā)生爭(zhēng)議 。 6. 缺貨頻率 （ StockOut Frequency） 7. 使用替代品頻率 （ Product Substitutions） 8. 運(yùn)輸延遲比率 （ Shipment Delays） 9. 短裝 、 短卸的比率 （ Shipment Shortages） 10. 運(yùn)輸路線變動(dòng)的比率 （ Routing Change） 11. 回運(yùn)或運(yùn)輸調(diào)整的比率 （ Returns/Adjustments） 隨著網(wǎng)絡(luò) 、 通訊技術(shù)的更廣泛應(yīng)用 ， 客戶往往還需要了解訂單是否被接受 ， 詢問(wèn)所訂購(gòu)貨物裝運(yùn)的時(shí)間 ， 了解運(yùn)輸途中的情況 。 (FedEx) 46 第四節(jié) 確定客戶服務(wù)戰(zhàn)略 一 、 客戶服務(wù)戰(zhàn)略的類型 三種基本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù) ， 比較可行 ） 別具一格戰(zhàn)略 （ 差異化服務(wù) ， 但是難度大 ） 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 （ 專業(yè)化服務(wù) /冷藏車(chē) ） 五種競(jìng)爭(zhēng)作用力 （ Competitive Force) 進(jìn)入威脅 替代威脅 買(mǎi)方還價(jià)能力 供方還價(jià)能力 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng) Right Product or Service， Right Condition and Packaging)， Right Quantity， Right Cost， Right Time， Right Customer， Right Place， 7 R 47 專業(yè)化的客戶服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為物流企業(yè)的首選戰(zhàn)略，（寶供和寶潔），因?yàn)椋? 1. 可以同時(shí)集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和別具一格戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)； 2. 有利于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的工業(yè)化進(jìn)程 ， 即分工體系的發(fā)展和完善； 3. 有利于提高客戶服務(wù)水平 ， 這是企業(yè)服務(wù)資源戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的必然結(jié)果； 4. 有利于物流服務(wù)的供需雙方建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系 ， 并建立某種形式的利益共同體和戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)造條件； 5. 市場(chǎng)形象特征明顯 ， 有利于服務(wù)品牌的市場(chǎng)認(rèn)同； 6. 有利于傳統(tǒng)物流企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)變 ， 并逐漸轉(zhuǎn)化成為供應(yīng)鏈一體化服務(wù)提供商 。 因?yàn)橐呀?jīng)建立起來(lái)的戰(zhàn)略聯(lián)盟本身就可以作為構(gòu)造供應(yīng)鏈管理體系的核心 。 48 物流企業(yè)在選擇客戶服務(wù)戰(zhàn)略時(shí) ， 主要應(yīng)掌握以下原則： 1. “ 不熟不做 ” 的原則； 2. “ 集中一點(diǎn) ” 即專業(yè)化服務(wù)的原則； 3. “ 客戶是上帝 ” 的原則； 4. “ 重點(diǎn)客戶 、 重點(diǎn)服務(wù) ” 的原則； 5. “ 延伸服務(wù) ” 即服務(wù)品種創(chuàng)新的原則； 6. “ 精益求精 ” 即服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的原則。 49 二 、 客戶服務(wù)戰(zhàn)略的選擇過(guò)程 客戶服務(wù)戰(zhàn)略的選擇一般有一下四個(gè)步驟： 1. 識(shí)別關(guān)鍵的顧客服務(wù)要素 確定那些顧客服務(wù)要素是顧客真正重視的 ， 主要工作是對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查與訪談 。 這類因素一般包括：定貨周期的穩(wěn)定性 ， 定貨周期的絕對(duì)時(shí)間 ， 是否使用 EDI， 訂單滿足率 ， 延期定貨策略 ，單據(jù)處理程序 ， 回收政策等 。 在確定這類因素有必要邀請(qǐng)市場(chǎng)部門(mén)的人員參與調(diào)查工作 ，這有三方面的益處： ① 客戶服務(wù)從屬于整個(gè)市場(chǎng)組合 ， 而市場(chǎng)部門(mén)在市場(chǎng)組合的費(fèi)用預(yù)算決策中是最有權(quán)威和發(fā)言權(quán)的部門(mén)； ② 市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的研究人員是調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)和分析的專家 ， 而問(wèn)卷工作是顧客服務(wù)調(diào)查的重要一環(huán)； ③ 可以提高調(diào)查結(jié)果的可信度 ， 從而有利于顧客服務(wù)戰(zhàn)略的成功制定與實(shí)施 。 50 2. 識(shí)別這些要素的控制機(jī)制 確定了重要的顧客服務(wù)要素之后 ， 下一步就是對(duì)企業(yè)的有代表性的和統(tǒng)計(jì)有效的顧客群體進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查 。 問(wèn)卷調(diào)查可以顧客服務(wù)要素以及其它市場(chǎng)組合要素的相對(duì)重要性 ， 評(píng)估顧客對(duì)本企業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面服務(wù)績(jī)效的滿意程度以及顧客的購(gòu)買(mǎi)偏好 。 依據(jù)調(diào)查的結(jié)果 ， 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)顧客重視的服務(wù)要素 。 問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果能幫助管理者發(fā)向前在的問(wèn)題和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 對(duì)大多數(shù)行業(yè)來(lái)講 ， 下面一些客戶服務(wù)要素都是最為重要的：按承諾日期送貨的能力 ， 按訂單完備送貨率 ， 對(duì)送貨延遲的提前通知 ， 穩(wěn)定的提前期 ， 定貨周期的穩(wěn)定性 ， 送貨信息 ， 提前期的長(zhǎng)短 ， 產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格比 ， 有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 ， 銷售隊(duì)伍的促銷活動(dòng)等等 。 企業(yè)在把握各服務(wù)要素重要性的同時(shí) ， 也要關(guān)注本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的各項(xiàng)服務(wù)要素的橫向比較 。 企業(yè)和顧客對(duì)服務(wù)有各自的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ， 有時(shí)會(huì)發(fā)生沖突 ， 但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 只有顧客是永遠(yuǎn)正確的 。在某些情況下 ， 顧客尚未認(rèn)識(shí)到企業(yè)在某些服務(wù)要素上的努力 ， 因此， 企業(yè)有必要通過(guò)與顧客交流來(lái)引導(dǎo)和告知顧客 。 51 3. 評(píng)估內(nèi)部信息系統(tǒng)的質(zhì)量和能力 內(nèi)部服務(wù)能力的評(píng)估主要是審查企業(yè)當(dāng)前服務(wù)業(yè)務(wù)的運(yùn)作狀況 ， 為評(píng)估顧客服務(wù)能力發(fā)生變化時(shí)所產(chǎn)生的影響確立一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn) 。 因此 ，內(nèi)部服務(wù)能力評(píng)估因回答下列問(wèn)題： ① 企業(yè)內(nèi)部當(dāng)前是如何評(píng)估顧客服務(wù)的 ? ② 各服務(wù)項(xiàng)目的工作業(yè)績(jī)?nèi)绾慰己?？ ③ 服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)或目標(biāo)是什么 ？ ④ 當(dāng)前企業(yè)內(nèi)部服務(wù)達(dá)到什么樣的服務(wù)水平 ？ ⑤ 如何從企業(yè)的信息系統(tǒng)或定貨處理系統(tǒng)中導(dǎo)出這些測(cè)量要素 ？ ⑥ 企業(yè)的內(nèi)部顧客服務(wù)報(bào)告體系是什么 ？ ⑦ 企業(yè)內(nèi)部的各職能部門(mén)是如何理解客戶服務(wù)的 ？ ⑧ 各個(gè)業(yè)務(wù)職能部門(mén)之間的溝通和控制關(guān)系是什么 ？ 企業(yè)內(nèi)部服務(wù)能力評(píng)估的主要目的是檢查企業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀與顧客服務(wù)要求之間的差距 。 顧客實(shí)際接受到的企業(yè)顧客服務(wù)水平也有必要進(jìn)行測(cè)定 ， 因?yàn)轭櫩偷脑u(píng)價(jià)有時(shí)會(huì)偏離企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作狀況 。 如果企業(yè)確實(shí)已經(jīng)做的很出色 ， 則應(yīng)當(dāng)注意通過(guò)引導(dǎo)和促銷來(lái)改變顧客的看法 ， 而不是進(jìn)一步調(diào)整企業(yè)的服務(wù)水平 。 52 下面具體分析影響物流服務(wù)質(zhì)量的五種差距以及各類差距產(chǎn)生的原因 ， 只有分析各類差距對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響 ， 企業(yè)管理人員才能確定適當(dāng)?shù)拇胧└倪M(jìn)物流服務(wù)質(zhì)量管理工作 。 （ 1） 管理人員認(rèn)識(shí)的差距 產(chǎn)生的原因有： ① 對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確； ② 對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確； ③ 沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)需求分析； ④ 服務(wù)人員未向管理人員反映或未向管理人員精確地反映顧客的期望； ⑤ 企業(yè)組織的管理層次過(guò)多 ， 阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息等； 縮小這一差距應(yīng)改進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研 ， 增進(jìn)管理者和員工之間的交流， 減少管理層次以縮短與顧客的差距 。 53 （ 2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 產(chǎn)生的原因有： ① 物流服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)工作失誤或物流服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)程序不夠完善； ② 企業(yè)未確定明確的物流服務(wù)目標(biāo)； ③ 高層管理人員對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)工作不夠重視 。 設(shè)定服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)和將服務(wù)傳遞工作標(biāo)準(zhǔn)化可彌補(bǔ)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 。 （ 3） 服務(wù)績(jī)效的差距 實(shí)際服務(wù)過(guò)程中不一定能達(dá)到管理者制定的物流服務(wù)質(zhì)量的要求 ， 其主要原因有： ① 標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于復(fù)雜或太苛刻； ② 員工不愿自覺(jué)接受服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的約束； ③ 服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化不相適應(yīng)； ④ 服務(wù)操作管理不善； ⑤ 內(nèi)部營(yíng)銷不充分或根本沒(méi)有開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)； ⑥ 企業(yè)的技術(shù)設(shè)備或經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不相適應(yīng) 。 54 （ 4） 營(yíng)銷溝通差距 表現(xiàn)在企業(yè)在營(yíng)銷溝通活動(dòng)中所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致 。 產(chǎn)生的原因有： ① 營(yíng)銷溝通計(jì)劃與物流服務(wù)能力沒(méi)有統(tǒng)一； ② 傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)與物流作業(yè)活動(dòng)缺乏協(xié)作； ③ 在營(yíng)銷活動(dòng)中和物流作業(yè)處理活動(dòng)中缺乏協(xié)作； ④ 夸大其詞 ， 過(guò)度承諾 ， 而實(shí)際物流服務(wù)能力不足 。 解決這一問(wèn)題的辦法在于營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)業(yè)務(wù)部門(mén)合作客觀的做出物流服務(wù)承諾 。 （ 5） 顧客期望的服務(wù)與實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)之間的差距 這個(gè)差距被定義為服務(wù)質(zhì)量 ， 它依賴于與服務(wù)傳遞過(guò)程相關(guān)的其他四個(gè)差距 ， 是上述四個(gè)差距的綜合和結(jié)果 。 企業(yè)管理人員做好物流差距分析工作 ， 可以發(fā)現(xiàn)各類服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的原因 ， 從而采取措施 ， 縮小并最終消除差距 ， 使企業(yè)的物流服務(wù)符合顧客的期望 ， 提高顧客滿意度進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度 。 通過(guò)對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量差距的分析 ， 企業(yè)找到了那些因素是需要加強(qiáng)的 ， 那些因素不需要加強(qiáng) 。 從而可以正確地評(píng)價(jià)企業(yè)物流系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力 。 55 4. 確定顧客服務(wù)水平 顧客服務(wù)戰(zhàn)略的最后一步是確定顧客服務(wù)水平 ， 管理層必須為各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域 （ 如不同的顧客類型 ， 不同的地理區(qū)域 ， 不同的分銷渠道及產(chǎn)品 ） 制定詳細(xì)的顧客服務(wù)水平 ， 并將之傳達(dá)到所有的相關(guān)部門(mén)及員工 ， 同時(shí)輔之以必要的激勵(lì)政策以激勵(lì)員工努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的顧客服務(wù)目標(biāo) 。