【文章內(nèi)容簡介】 從我的優(yōu)勢過渡到消費者心中的優(yōu)勢 樓盤自我的特點向 “ 賣點 ” （ 即 從消費者需求出發(fā) ） 轉(zhuǎn)化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷售氛圍 。 困難對北辰而言 ， 只意味著被克服 ， 被轉(zhuǎn)化 及利用 。 需要引導(dǎo)消費者用發(fā)展的眼光來審視北辰綠色 家園 ， 審視拂林園 。 需要使消費者與我們達(dá)成諸多 高度共識 。 以位置而言 ， 應(yīng)共識為：在短短幾年內(nèi) ， 遠(yuǎn)在綠 色家園建設(shè)完成之前 ， 其位置就必將被購房者 、 被社 會所高度認(rèn)可 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 31 （ 4）機(jī)會： 突出自我優(yōu)勢，整合營銷手段，培育市場基礎(chǔ)，力推性能，價格，位置三大優(yōu)勢 第一 ， 牢牢抓住項目的自我優(yōu)勢 —— 戶型 、 功能優(yōu)勢和價 格優(yōu)勢； 第二 ， 營銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守 ， 是大多數(shù)開發(fā)商 的通病 ， 要 借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗 ， 制定嚴(yán)謹(jǐn) 、 周密 、 務(wù)實的營銷計劃 ， 利用 2—— 3個月的時間強化 “ 綠色家園 ”在購房者中的品牌意識 ， 大幅提升 “ 綠色家園 ” 的認(rèn)知度與親和力 ， 之后重拳推出 “ 熱點 ” 、 “ 焦點 ” 性的促銷手段 ， 從而打開市場缺口 ， 使銷售業(yè)績與銷售速度驟然大幅攀升 。 當(dāng)然 ， 前提是我們堅持正確的市場定位 ， 超前的戶型功能 ， 誘人的價格 ， 出色的位置 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 32 鎖定購房群，加強針對性戰(zhàn)術(shù) A、 市場細(xì)分策略 —— 在激烈的市場競爭中 ， 不僅要對自己所售的商品有一個清晰準(zhǔn)確的定位 ， 更要對商品的消費者有一個同樣清晰準(zhǔn)確的定位 。 實踐表明 ， 越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競爭力越弱 ， 而恰恰是明確告之只為單一 、 某一部分人群服務(wù)的商品 ， 其競爭力和滲透力越強 。 而且 ， 我們的目標(biāo)受眾越明晰 ， 根據(jù)他們的需求 、 接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實施的廣告和促銷活動的針對性 、 準(zhǔn)確性就越強 ， 誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯 。 尤其是當(dāng)我們實施強力推廣手段時 ， 他們就會成為我們期待的羊群效應(yīng)中的 “ 領(lǐng)路羊 ” 。 同時 ， 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會減少我們公關(guān)推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費和推廣成本 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 33 擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額 B、 因此 ， 綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡單的定為“ 白領(lǐng)階層 ” ， 這也是開盤不利的一個原因之一 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 34 目標(biāo)對象都是誰？ C、 市場調(diào)研： ☆ 調(diào)研目的 ：細(xì)分拂林園的消費構(gòu)成以及了解他們 的購房隱憂和他們對促銷行為的看法。 ☆ 調(diào)研地點 ：國貿(mào)中心房展交易會現(xiàn)場 國展中心房展交易會現(xiàn)場 ☆ 調(diào)研時間 ： 1999年１ 2月 21日 —— 26日 2023年 1月 6日 —— 1月 10日。 ☆ 調(diào)研方法 ：訪問法、問卷法、并贈送精美禮品一份。 ☆ 調(diào)研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 35 1 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 樓盤感興趣的消費者構(gòu)成人數(shù)比例（ % ）人數(shù) 比例 （ % ）小 學(xué) 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313. 9性別女 3 0 137大專43653. 6文化程度本科以上19423. 925 歲以下 6 17. 5學(xué)生334. 1工人516. 326 — 35 歲 13917. 1農(nóng)民91. 1干部617. 5教師739. 036 — 45 歲 40651. 2科 技 人 員759. 246 — 55 歲 168 20. 7職業(yè)企 業(yè) 管 理17221. 1天合衫廣告 整合行銷好伙伴 36 2 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的消費者購房時的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障 付款壓力 撫養(yǎng)子女 受騙男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 37 3 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的 消費者對促銷的看法值就感興趣 一般 無所謂 不感興趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 38 目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅力量 D、 以上數(shù)據(jù)表明 ， 對拂林園來說 ， 目標(biāo)受眾從年齡上集中于 36— 45歲之間 ，占 %。 從文化程度上集中于大專學(xué)歷 ， 占 %。 從職業(yè)上看出了私營企業(yè)主和管理人員 （ 分別占 %、 %） 教師 、 科技 、 醫(yī)生等若干職業(yè)人群（ 三者之和占 28%） 共同構(gòu)成了又一新興主力消費群體 。 F、 對于促銷與廣告工作來說 ， 下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視： 第一 、 使他們在購房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付 ， （ 占%） ； “ 醫(yī)療保障 ” ， “ 付款壓力 ” ， “ 撫養(yǎng)子女 ” 三個因素基本持平 ，各均 10%強； 第二 、 對促銷行為 ， 認(rèn)為 “ 值就感興趣 ” 的人群占有絕對優(yōu)勢 ， 為 %。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 39 定價法：撇油式、滲透式、成本加利潤式 通常 ， 價格制定的方法有三種： 撇油式 定價法 ， 滲透式定價法和成本加利潤定價法 。 綠色家園 —— 拂林園 4660元的起價 應(yīng)是最后 一種 。 但行業(yè)的特殊性決定了：簡單制定以 上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場 變化 。 因此 ， 拂林園的價格策略存在著嚴(yán)重 疑問 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 40 首先，目前北京市商品住宅由價格體系決定的實際臨界狀態(tài)如下 價格描述 位置低檔住宅均價 2500 元 戶型功能粗糙 多距市中心 20 公里以外普通住宅均價 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟(jì)適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價 5500 元均價 6000 元左右戶型功能較完善 多在四環(huán)以里高檔住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 41 購房者買漲不買落 其次 ， 購房者最初購買動機(jī)形成時往往都已決定了一個心理承受價格上限 ，此上限原則很難通過外界因素得到改變 。 但是 ， 在選擇兩個以上心理承受價格上限以里的樓盤時 ， 購房者往往存在著明顯的 “ 買漲不買落 ” 傾向 。 再次 ， 在最初的購買詢看意向形成之前 ， 由價格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 42 均價 5000元難如愿，兩頭都不占 因此 ， 不難看出拂林園 5000元的均價正好處于均價 4000元和 6000元兩個臨界狀態(tài)之中 。 造成的結(jié)果是 選擇 4000元均價的購買者認(rèn)為沒有考慮余地 ；而又難以充分吸引選擇 6000元均價的購買者 。 因為他們通常具備一定的消費能力 ， 當(dāng)然 ， 被認(rèn)可欲望很強烈 ， 攀比心理明顯 。 加之均價 6000元的樓盤大多在三 、 四環(huán)之間 ， 南部甚至在二環(huán)附近 ， 由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價格的房子應(yīng)