【正文】 15 （ 2）促銷手段必須創(chuàng)新 項(xiàng)目開盤較晚 ， 所以一般性的 促銷手段 已被別人用 “ 爛 ” ， 因此 必須創(chuàng)新 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 17 （ 4）惡性競(jìng)爭(zhēng)亂市場(chǎng)，降人氣 部分開發(fā)商 為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng) ， 擾亂市場(chǎng)秩序 ， 靠虛假承諾招攬客源 ， 使 買方信心長(zhǎng)期處于低水平 。 b、 在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名 。 ☆ 、 調(diào)研時(shí)間： 1999年 10月 ， 12月 21日 —— 12月 26日 。 訪問法 、 問卷法 、 并贈(zèng)送精美小禮品 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 19 （ 1 ）、消費(fèi)者選擇樓盤的 首選因素： 首選因素 男 (5 0 5 人次 ) 女 (3 2 3 人次 ) 比例 (% )價(jià)格 266 171 5 2 . 8位置 82 43 1 5 . 1戶型 61 44 1 2 . 7性能價(jià)格比 53 29 9 .9質(zhì)量 17 16 4 .0付款方式 13 17 3 .6其它 13 3 1 .9天合衫廣告 整合行銷好伙伴 20 （ 2 ）、 在價(jià)格相同的條件下 , 首選因素的前五位排名 ： 首選因素 男 ( 505 人次 ) 女 ( 323 人次 ) 比例 ( % )位置 1 13 95 戶型 1 13 80 性能價(jià)格比 135 56 質(zhì)量 67 37 付款方式 11 32 其它 66 23 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 21 （ 3 ）、 對(duì)北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度： 較好 一般說不好不知道男 （ 505人次）86 63 201 155女 （ 323人次）33 41 160 89比例 14. 4 12. 5 43. 6 29. 5天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 22 B、 調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價(jià)格 、 功能 、 位置 、 特色 （ 或功能或綠化 ） 相近的樓盤 ， 為 SWOT分析提供數(shù)據(jù) 。 ☆ 、 調(diào)研時(shí)間： 2023年 1月 10日至 1月 15日 。 ☆ 、 調(diào)研樓盤數(shù)量： 26個(gè) ， 有效數(shù)量 15個(gè) 。 這正同 本市的房?jī)r(jià)在全國(guó)名列前茅 相 “ 吻合 ” 。 而 “ 戶型 ” 和 “ 性能價(jià)格比 ” 對(duì)于消費(fèi)者的影響越來越大 ，基本與 “ 位置 ” 持平 ， 分別占 %和 % 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 28 “綠色智能化”非購(gòu)房首選因素定位超前 A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果 。 而包括拂林園在內(nèi) ， 一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境 ， 智能化 ， 因?yàn)閷?duì)居住質(zhì)量無直觀影響和購(gòu)房者消費(fèi)意識(shí)滯后等原因 ， 從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點(diǎn) 。 劣勢(shì) ： 開盤不利 ， 人氣不足 ， 位置競(jìng)爭(zhēng)力不足 ， 樓盤周圍配套設(shè)施匱乏 ， 短期內(nèi)無法根本扭轉(zhuǎn) 。 但運(yùn)作周期長(zhǎng) ， 因此 ， 在前期位置競(jìng)爭(zhēng)力不足 ， 容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓 。 困難對(duì)北辰而言 ， 只意味著被克服 ， 被轉(zhuǎn)化 及利用 。 需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多 高度共識(shí) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 31 （ 4）機(jī)會(huì)： 突出自我優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷手段，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)，力推性能，價(jià)格，位置三大優(yōu)勢(shì) 第一 ， 牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢(shì) —— 戶型 、 功能優(yōu)勢(shì)和價(jià) 格優(yōu)勢(shì)； 第二 ， 營(yíng)銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守 ， 是大多數(shù)開發(fā)商 的通病 ， 要 借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn) ， 制定嚴(yán)謹(jǐn) 、 周密 、 務(wù)實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃 ， 利用 2—— 3個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化 “ 綠色家園 ”在購(gòu)房者中的品牌意識(shí) ， 大幅提升 “ 綠色家園 ” 的認(rèn)知度與親和力 ， 之后重拳推出 “ 熱點(diǎn) ” 、 “ 焦點(diǎn) ” 性的促銷手段 ， 從而打開市場(chǎng)缺口 ， 使銷售業(yè)績(jī)與銷售速度驟然大幅攀升 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 32 鎖定購(gòu)房群，加強(qiáng)針對(duì)性戰(zhàn)術(shù) A、 市場(chǎng)細(xì)分策略 —— 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 不僅要對(duì)自己所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位 ， 更要對(duì)商品的消費(fèi)者有一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位 。 而且 ， 我們的目標(biāo)受眾越明晰 ， 根據(jù)他們的需求 、 接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷活動(dòng)的針對(duì)性 、 準(zhǔn)確性就越強(qiáng) ， 誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯 。 同時(shí) ， 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 34 目標(biāo)對(duì)象都是誰？ C、 市場(chǎng)調(diào)研： ☆ 調(diào)研目的 ：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們 的購(gòu)房隱憂和他們對(duì)促銷行為的看法。 ☆ 調(diào)研方法 ：訪問法、問卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 35 1 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 樓盤感興趣的消費(fèi)者構(gòu)成人數(shù)比例（ % ）人數(shù) 比例 （ % ）小 學(xué) 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313. 9性別女 3 0 137大專43653. 6文化程度本科以上19423. 925 歲以下 6 17. 5學(xué)生334. 1工人516. 326 — 35 歲 13917. 1農(nóng)民91. 1干部617. 5教師739. 036 — 45 歲 40651. 2科 技 人 員759. 246 — 55 歲 168 20. 7職業(yè)企 業(yè) 管 理17221. 1天合衫廣告 整合行銷好伙伴 36 2 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障 付款壓力 撫養(yǎng)子女 受騙男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 37 3 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的 消費(fèi)者對(duì)促銷的看法值就感興趣 一般 無所謂 不感興趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 38 目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量 D、 以上數(shù)據(jù)表明 ， 對(duì)拂林園來說 ， 目標(biāo)受眾從年齡上集中于 36— 45歲之間 ，占 %。 從職業(yè)上看出了私營(yíng)企業(yè)主和管理人員 （ 分別占 %、 %） 教師 、 科技 、 醫(yī)生等若干職業(yè)人群（ 三者之和占 28%） 共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 39 定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤(rùn)式 通常 ， 價(jià)格制定的方法有三種： 撇油式 定價(jià)法 ， 滲透式定價(jià)法和成本加利潤(rùn)定價(jià)法 。 但行業(yè)的特殊性決定了：簡(jiǎn)單制定以 上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng) 變化 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 40 首先，目前北京市商品住宅由價(jià)格體系決定的實(shí)際臨界狀態(tài)如下 價(jià)格描述 位置低檔住宅均價(jià) 2500 元 戶型功能粗糙 多距市中心 20 公里以外普通住宅均價(jià) 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟(jì)適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價(jià) 5500 元均價(jià) 6000 元左右戶型功能較完善 多在四環(huán)以里高檔住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告 整合行銷