【正文】 商品競爭力越弱 ， 而恰恰是明確告之只為單一 、 某一部分人群服務(wù)的商品 ， 其競爭力和滲透力越強 。 以位置而言 ， 應(yīng)共識為：在短短幾年內(nèi) ， 遠(yuǎn)在綠 色家園建設(shè)完成之前 ， 其位置就必將被購房者 、 被社 會所高度認(rèn)可 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 30 難點：從我的優(yōu)勢過渡到消費者心中的優(yōu)勢 樓盤自我的特點向 “ 賣點 ” （ 即 從消費者需求出發(fā) ） 轉(zhuǎn)化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷售氛圍 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 29 SWOT分析： 拂林園 5大優(yōu)勢：價格、功能、戶型、特色、綠化 優(yōu)勢 ：在對同價格 ， 同功能 、 戶型 ， 同位置 ， 同特色項目的分析中可以得出 ， 拂林園在同價格樓房中 ， 在功能 、 戶型 、 特色 、綠化占優(yōu) ；在同功能 、 戶型樓盤中 ， 價格占優(yōu) ；在同位置的樓盤中 ， 價格占優(yōu) ， 特點明顯；在同特色樓盤的對比中仍是 價格占優(yōu) ，功能 、 戶型仍然保持強勁競爭力 。 在價格相同的條件下 “ 位置 ” ， “ 戶型 ” ， “ 性能價格比 ” 已經(jīng)難分仲伯 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 23 （ 1 ） 同價格： 功能與戶型位置 特色 入住時間 綠化 配套學(xué)知軒 基本農(nóng)業(yè)大學(xué)北無 200 0/ 12 常規(guī) 無銀楓家園較好望京公園旁物業(yè)管理完善200 0/ 9較好 會所公園四季萊茵一般劉家窯橋西北角廚衛(wèi)精裝 200 0/ 5 常規(guī) 無健翔園 基本健翔橋西北角無 200 0/ 5基本幼兒園拂林園 優(yōu)越亞運村北 3 公里功能完善戶型較好2023 / 10 較好 一般天合衫廣告 整合行銷好伙伴 24 （ 2 ） 同功能戶型：價格 （起價： 元 /平方米）位置 特色 入住時間 綠化 配套萬柳光大 5680蘇州橋西較完善 2023 / 12 一般 一般美麗家園 5580西四環(huán)阜石路北多層電梯 2023 / 8 有特點 一般太陽園 6300 大鐘寺 廚衛(wèi)精裝 2023 / 1/ 8 一般 一般人濟山莊 6800紫竹院旁緊依公園2023 / 1/ 12較好 一般拂林園 4660亞北3 公里功能完善戶型較好2023 / 10 恰好 一般天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 25 （ 3 ） 同位置價格 （起價元 / 平方米）功能戶型特色入住時間綠化 配套亞運豪庭 5790 一般 精裝修2023 / 9/ 30較高綠地率基本歐陸經(jīng)典萬興園5500 基本歐式園林規(guī)劃2023 / 8歐式園林一般新榮家園 6600 一般無鮮明特色2023 / 5 基本 基本亞奧人家 5960 基本 無現(xiàn)房以入住基本 一般拂林園 4660 優(yōu)越功能完善戶型較好2023 / 10綠化較好較差天合衫廣告 整合行銷好伙伴 26 ( 4) 同特色 （小高層，或功能或綠化有特色） 價格 （起價元 / 平方米）功能、戶型位置入住時間綠化 配套陽春光華5500 一般蘇州橋西北2023/ 12加拿大式園林一般銀楓家園4580 較好望京公園2023/ 9望京公園基本華馨公寓7100 一般慧忠里小區(qū)2023/ 4 基本 一般拂林園 4660 優(yōu)越亞運村北 3 公里2023/ 10 較好 一般天合衫廣告 整合行銷好伙伴 27 結(jié)論：價格第一，地段第二，戶型第三，性價比第四 C、 A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明 ， 目前 影響本市購房者選擇樓盤的第一因素就是價格 ， 占 %。 ☆ 、 調(diào)研地點 ：每個樓盤銷售地點或樓盤現(xiàn)場 。 ☆ 、 調(diào)研方法： 隨機抽樣 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 18 （四）定位分析 （ 1）原有定位精準(zhǔn)嗎？ 原有定位：綠色 、 智能化 消費者購房買的是夢想 ， 付出的是認(rèn)同 ， 如何做到在萬花 叢中獨樹一幟 ， 倍受消費者青睞 ？ 調(diào)研出真知 ， 重新再定位 A、 調(diào)研目的： a、 關(guān)于消費者選擇樓盤首選因素的前六項排名 。無論位置、價格 還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。 B、 公房上市以來 ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對商品房銷量不 會有預(yù)期之很大作用 。 這樣 ， 本年度末 ， 將有 1000萬平方米 的建筑成為 現(xiàn)房 ， 無情的數(shù)字相信會給每一 個房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力 。 從以上兩表可以看出 —— 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 10 第一 、 99年北京新盤總建筑面積達(dá) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 6 產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢明顯，贏利可觀 其實，拂林園確實稱的上是好房子。 北辰綠色家園 —— 拂林園 2023年推廣方案 ★★觀念就是機會 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 5 觀念保守，經(jīng)驗欠缺，影響銷售進度，喪失制勝先機 而國企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司， 從一線銷售人員的松散、無序，危機意識全無，到營銷廣告的摸著石頭過河，再到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實已使自己落在別人后邊。靜止地看， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬平方米 。從 80年代至 90年代初期的發(fā)展、鼓勵、支持，到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點行業(yè)，再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟增長點，可謂 充滿著戲劇性的變化 。回首望去，起伏波動劇烈。因此，盡管全市累計銷售給個人的商品住宅面積近 160萬平方米 ， 增長 60%，但仍然 未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長 （注： 99年 商品住宅銷售總量 260萬平方米 ，同比增長約 3%）。 環(huán)顧近期 風(fēng)騷獨領(lǐng)的項目 ， 除個別經(jīng)濟適用房以外 ， 萬科城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢中獨樹一幟 ？ 兩個字 —— “ 觀念 ” 。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。(1) 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛 總建筑面 積 M2 方 位 10 萬 10 — 50 萬 50 — 100 萬 100 萬 小計 ( 萬 M2)東 部 12. 8% 6. 4% 2. 4% / 429 . 7西 部 9. 6% 8. 8% 5. 6% / 671 . 6南 部 15. 2% 10. 4% 0. 08% / 451 . 85北 部 15. 2% 1 1. 2% 0. 08% 0. 08% 559 . 2總 計 52. 8% 36. 8% 9. 6% 0. 08% 21 12. 35 表 ( 一 ) 99 年北京新盤總建筑面積天合衫廣告 整合行銷好伙伴 8 （ 2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額 竣工時間 總建筑面積 ( 萬 M2) 方位現(xiàn)房 2023 年6 月以前2023 年12 月以前2023 年東 部 191. 8 61. 3 148. 6 28西 部 124. 9 230 239. 7 77南 部 235. 4