【正文】 積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時(shí) 9分 30秒 05:09: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 64 E、 報(bào)紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接 ， 居室效果與人物的拼接 ， 房地產(chǎn)廣告普遍 、 雷同的手法 ， 效果當(dāng)然難以保證 。從而對(duì)綠色家園品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ， 以及廣告信息傳達(dá)的速度 、效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負(fù)面影響 。 投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確 定義為 “ 獲取當(dāng)期利益和長期利益回報(bào) ， 甚至是超額回報(bào) ” 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 52 為了使廣告與促銷的整合效益最大， 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性 應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到 二者的作用不可相互替代 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 49 凸顯北辰品牌 打出“無風(fēng)險(xiǎn)購房”第二牌 購房者購房時(shí)最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)交付 。 尤其是理念識(shí)別 、 行為識(shí)別 ， 之后設(shè)定視覺識(shí)別系統(tǒng) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 44 解決之道 — 提升 500元，搶 6000元購房群， 拉人氣、壯士氣 如果 ， 我們把價(jià)格提高到起價(jià) 5060元 ， 均價(jià) 5500元 ， 使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇 6000元均價(jià)的購房者 ， 形成 500元價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶型 、 功能等硬件條件 ， 而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理 。 但是 ， 在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里的樓盤時(shí) ， 購房者往往存在著明顯的 “ 買漲不買落 ” 傾向 。 從文化程度上集中于大專學(xué)歷 ， 占 %。 尤其是當(dāng)我們實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí) ， 他們就會(huì)成為我們期待的羊群效應(yīng)中的 “ 領(lǐng)路羊 ” 。 需要引導(dǎo)消費(fèi)者用發(fā)展的眼光來審視北辰綠色 家園 ， 審視拂林園 。 這也是拂林園在開盤后 ， 雖然廣告投入很大 ， 但認(rèn)知度較低 （ %）的根本原因 。 ☆ 、 調(diào)研方法： 訪問法 、 觀察法 。 c、 對(duì)北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度 ☆ 、 調(diào)研地點(diǎn)： 國展中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場 國貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 13 （ 6）經(jīng)濟(jì)適用房以價(jià)格擠壓商品房天通苑和北苑北小區(qū)對(duì)我們構(gòu)成重大威脅 D、 經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫 ，尤其是針 對(duì)綠色家園來說， 天通苑 和即將開工的 北苑北小區(qū) 所帶來的 巨大沖擊 力是比不可避免的。 第二 、 所推出的 新盤竣工時(shí)間集中在 99年底或今年年底 ， 分別為 %和 %。 其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā) 累計(jì)完成投資約360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就 近 400萬平方米 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2 個(gè)人購房成為主流，市場總供給量尚未飽和， 供小于求 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪 。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。 其中以 西部居首 ， 北部次之 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 12 （ 5）按揭周期長，首付比例低，未能起到銷售 “強(qiáng)心劑”作用 C、 盡管 按揭周期越來越長 ， 首付比例也在逐 漸減少 ， 所帶來的促進(jìn)作用 已顯現(xiàn)出來 ， 但相對(duì)于 北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦 解給人們帶來的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定 二者作用的結(jié) 果必然是杯水車薪 。 b、 在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名 。 ☆ 、 調(diào)研時(shí)間： 2023年 1月 10日至 1月 15日 。 而包括拂林園在內(nèi) ， 一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境 ， 智能化 ， 因?yàn)閷?duì)居住質(zhì)量無直觀影響和購房者消費(fèi)意識(shí)滯后等原因 ， 從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名 。 困難對(duì)北辰而言 ， 只意味著被克服 ， 被轉(zhuǎn)化 及利用 。 而且 ， 我們的目標(biāo)受眾越明晰 ， 根據(jù)他們的需求 、 接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷活動(dòng)的針對(duì)性 、 準(zhǔn)確性就越強(qiáng) ， 誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 35 1 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 樓盤感興趣的消費(fèi)者構(gòu)成人數(shù)比例（ % ）人數(shù) 比例 （ % ）小 學(xué) 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313. 9性別女 3 0 137大專43653. 6文化程度本科以上19423. 925 歲以下 6 17. 5學(xué)生334. 1工人516. 326 — 35 歲 13917. 1農(nóng)民91. 1干部617. 5教師739. 036 — 45 歲 40651. 2科 技 人 員759. 246 — 55 歲 168 20. 7職業(yè)企 業(yè) 管 理17221. 1天合衫廣告 整合行銷好伙伴 36 2 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的消費(fèi)者購房時(shí)的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障 付款壓力 撫養(yǎng)子女 受騙男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 37 3 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的 消費(fèi)者對(duì)促銷的看法值就感興趣 一般 無所謂 不感興趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 38 目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量 D、 以上數(shù)據(jù)表明 ， 對(duì)拂林園來說 ， 目標(biāo)受眾從年齡上集中于 36— 45歲之間 ，占 %。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 40 首先，目前北京市商品住宅由價(jià)格體系決定的實(shí)際臨界狀態(tài)如下 價(jià)格描述 位置低檔住宅均價(jià) 2500 元 戶型功能粗糙 多距市中心 20 公里以外普通住宅均價(jià) 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟(jì)適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價(jià) 5500 元均價(jià) 6000 元左右戶型功能較完善 多在四環(huán)以里高檔住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 41 購房者買漲不買落 其次 ， 購房者最初購買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限 ，此上限原則很難通過外界因素得到改變 。 所以 ， 不論是 4660元的起價(jià) ， 還是 5000的均價(jià) ， 在信息傳達(dá)之初 ， 就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失 。 如 CI系統(tǒng) 。 將它轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn) “ 優(yōu)越的性能價(jià)格比 ” 。 同時(shí) ， 它們 同形象廣告 、 現(xiàn)場銷售 、 公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營銷體系 。 廣告作為高投入 、 高回報(bào) ， 同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 ， 在當(dāng)今廣告 市場總量 ， 尤其是 房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入