【正文】 廣 告 推 廣 計(jì)劃 ????????????????????????????? (30) 第六章 價(jià)值 / 售價(jià) ???????????????????????????????? (41) （ 一 ） 項(xiàng) 目 價(jià) 格 定 位 原 則 提要 ???????????????????????????? (41) （ 二 ） 項(xiàng) 目 價(jià) 格 定 位 目 標(biāo) 提要 ???????????????????? ???????? (41) （ 三 ） 價(jià) 格 定 位 策略 ???????????????????????????????? (41) （ 四 ） 項(xiàng) 目 總 體 均 價(jià) 定 位 參 考 建議 ??????????????????????????? 中國(guó)最大管理資源中心 (42) （ 五 ） 項(xiàng) 目 價(jià) 差 定 位 參 考 建議 ????????????????????????????? (42) （ 六 ） 價(jià) 格 策 略 應(yīng) 用 的 時(shí)段 ?????????????????????????????? (44) （ 七 ） 市 場(chǎng) 變 化 的 應(yīng) 對(duì) 措施 ?????????????????????????????? (44) 第一章 總論 /立足 第一部份：項(xiàng)目整體策劃構(gòu)想 該項(xiàng)目位于 位于老薌城區(qū)北側(cè)漳響路中段，新老市區(qū)交匯處。 ◎ 06 年漳州 土地供應(yīng)情況 在 2020 年漳州市區(qū)推出的國(guó)有土地出讓的公告中，總共 17 個(gè) 地塊中，有 7 個(gè)地塊屬于拍賣， 10 個(gè)地塊屬于掛牌出讓。 2020 年 3 月份，漳州第一次國(guó)有土地公開出讓中有 4 宗土地競(jìng)價(jià)異?；鸨恋爻山粌r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出預(yù)期的拍賣底價(jià)。 可以預(yù)測(cè)今后幾年供地的重點(diǎn)是： 西部 ——— 開發(fā)金峰大街兩側(cè)土地和瑞京片區(qū)舊村改造； 南部 ——— 主要指九龍 江兩側(cè)的舊城改造，既包括目前的江濱板塊以及南山片區(qū)1400 多畝的重點(diǎn)旅游項(xiàng)目用地開發(fā)； 北部 ——— 結(jié)合漳華路建設(shè)，繼續(xù)啟動(dòng)其兩側(cè)土地的開發(fā)，重點(diǎn)是南坑倉(cāng)庫(kù)群及二燃片區(qū)的土地。雖然，市場(chǎng)供應(yīng)較大幅度增長(zhǎng)，但中低價(jià)位（ 2500 元 /平方米）、中小套型（ 90 平方米以下）的商品住房和經(jīng)濟(jì)適用住房供應(yīng)不足。而從近期來(lái)看，房地產(chǎn) 市場(chǎng)熱度遠(yuǎn)不如前兩年，房地產(chǎn)投資市場(chǎng)的資金也很大一部分流向證券市場(chǎng)，而作為房地產(chǎn)的自住改善型住宅的需要仍十分的旺盛，從漳州市區(qū)的房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，樓盤放量看似很大，但由于項(xiàng)目的延緩?fù)瞥龊褪袌?chǎng)觀望加上開發(fā)周期等因素，因此實(shí)際上市場(chǎng)上可售的房源很少，所以一直以來(lái)市區(qū)推出的樓盤整體銷售勢(shì)頭仍十分良好。由于房?jī)r(jià)的不斷上漲，小戶型以相對(duì)較低的總價(jià)倍受購(gòu)房者青睞，位于金峰南路的鑫榮嘉園、老城區(qū)的延安廣場(chǎng)等項(xiàng)目以小戶型低總價(jià)引起眾多購(gòu)房者 關(guān)注，一開盤便持續(xù)熱銷；下階段小戶型將持續(xù)熱銷，而大戶型由于較高的總價(jià)且放量大而銷售見(jiàn)緩。而老城區(qū)和新城區(qū)板塊自春節(jié)以來(lái)，新入市的項(xiàng)目并不多，市場(chǎng)上在售的主要是去年留下的大戶型，為此開發(fā)商對(duì)價(jià)格非常敏感并相互觀望，尤其是江濱板塊，因此造成整體市場(chǎng)的價(jià)格趨勢(shì)不明朗。永鴻三湘城總建約 6 萬(wàn)平方米；金品花園占地 58 畝，總建 11 萬(wàn)平方米，規(guī)劃有 米的挑高戶型。 江濱板塊 在售項(xiàng)目： 鑫榮花苑一期、龍江富城、龍江明珠二期、君臨 江畔、 即將推出項(xiàng)目： 上江名都、萬(wàn)豪香江國(guó)際、悅景豪廷、外灘明珠花園 尚未推出地塊： 三盛地塊（原三鋼地塊）、鑫榮花苑二期、華豐地塊、吉馬商業(yè)用地、東盛地塊、 2020P01 地塊 分析： 江濱板塊今年將有多個(gè)項(xiàng)目推出，區(qū)域市場(chǎng)整體放量將近百萬(wàn)平方米，同時(shí)，由于地段的稀缺性和地塊成本增加等因素，開發(fā)商在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，為達(dá)到利潤(rùn)最大化，大都以大戶型為主，使江濱板塊的樓盤產(chǎn)品同樣化，造成同質(zhì)樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈；隨著高端消費(fèi)人群的逐漸減少，各樓盤的銷售難度將更加明顯。 三、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析 （一） 直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 萬(wàn)象星城廣場(chǎng) ◎ 開發(fā)商：漳州東港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 ◎ 項(xiàng)目地址：漳州市薌城區(qū)漳響路北側(cè) ◎ 物業(yè)類別：高層商住 ◎ 總占地： 15000 多平方米 ◎ 建筑面積： 64000 平方米 ◎ 綠化率：３４％ ◎ 戶型：以二房二廳為主力戶型（ 80— 100 ㎡），三房?jī)蓮d為副主力戶型，一房一廳、四房?jī)蓮d、樓中樓有機(jī)搭配 中國(guó)最大管理資源中心 ◎ 銷售狀況 ： 即將封項(xiàng)，銷售率 72%，住宅均價(jià) 3850 元 /㎡，商業(yè)店面均價(jià) 12020 元 /㎡ （一層高 6 米） ◎ 項(xiàng)目特色：項(xiàng)目由５幢１８層高層組成，配備 3000 多平方米社區(qū)園林、露天游泳池、親子樂(lè)園、健身休閑場(chǎng)所等 ； 項(xiàng)目還規(guī)劃了一條 7000 多平方米的時(shí)尚購(gòu)物主題商業(yè)街和約 3000 平方米的商業(yè)休閑廣場(chǎng)，目前已有國(guó)美電器意向入駐。 我們提出本項(xiàng)目的定位為：“新 漳州 都市生活榜樣”以城市文脈，原生社區(qū)為項(xiàng)目個(gè)性，找出項(xiàng)目與其它樓盤的差異，形成唯一性和排他性的獨(dú)特個(gè)性魅力。 進(jìn)化論第三法則 鄰里圍合了無(wú)私密 → 鄰里分開絕對(duì)私密 → 開合有度盡享私密和鄰里親情 遠(yuǎn)親不如近鄰，但父輩們似乎沒(méi)有私密； 享有了充分的私密，父輩們又常常念叨“孟母三遷”； 我們深諳社區(qū)包容性的意義。 （ 2）投資型 購(gòu)房主要出于看好物業(yè)前景 ,希望作長(zhǎng)線收租或?qū)?lái)（入伙之后）樓價(jià)升值之目的，而非以自住為主。 中國(guó)最大管理資源中心 二、目標(biāo)客戶群特征分析 （ 1）年齡構(gòu)成 A、年齡在 25～ 30 歲，參加工作 3～ 5 年，成立家庭需置業(yè)的首次置業(yè)者，需求戶型為 1 房、 2 房。 二、形象切入 綠佳園的儒雅、出眾、 張馳有度 的人文社區(qū)形象如 何切入？ 當(dāng)人們擁有了物質(zhì)后，對(duì)精神層面的需求更加強(qiáng)烈?? 多數(shù)人在城市里浮沉，少數(shù)人在城市中享受， 綠佳園 用原生自然回歸到本真狀態(tài)，用生態(tài)寫意自由安寧的生活樂(lè)章，汲取城市文明的原生社區(qū) 綠佳園 ，在都市里相遇?? 對(duì)陶情逸志的生活的渴望，對(duì)寧?kù)o安逸生活追求，是深藏在每個(gè)人心里的理想。 統(tǒng)一定位下，各階段不同的表現(xiàn)主題和手法： 在不同的行銷推廣階段，如果采用單一的廣告表現(xiàn)主題、風(fēng)格和手法，容易讓客戶產(chǎn)生 “ 廣告疲勞 ” ，造成廣告效果的降低，因此，建議在嚴(yán)格遵循產(chǎn)品形象定位的前提下，不同階段采用不同表現(xiàn)主題和手法： ◎ 籌備期 ―― 項(xiàng)目形象導(dǎo)入、建立 ―― 項(xiàng)目形象自 我修正，調(diào)整 ◎ 預(yù)熱期（或內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期） —— 樹立項(xiàng)目 “ 漳州 新都市 生活榜樣 ” 形象 —— 以項(xiàng)目大形象擄獲目標(biāo)客群 ◎ 強(qiáng)銷期、持續(xù)期、收尾期 —— 各賣點(diǎn)細(xì)致訴求 —— 以產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)客戶信心，促成購(gòu)買 —— 并采用促銷消化滯銷或保留單元 三、 各階段的廣告推廣計(jì)劃 由于本案 為中小型項(xiàng)目， 推廣費(fèi)用較低，故在不同的銷售階段宜采用一些費(fèi)用比較低，又能起到良好效果的廣告推廣手法。 ◎ 天氣預(yù)報(bào)時(shí)段，每天 6 次。 ※ 工地現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置： 彩旗，均勻分布于圍墻上方 空飄氣球，均勻飄浮于工地四周 ※ 條幅： ① 選擇市區(qū)繁華地段，懸掛臨時(shí)性開盤預(yù)告廣告條幅， ② 待工程進(jìn)度達(dá)到可以在懸掛條幅的條件時(shí)，及時(shí)尋找最有利的地點(diǎn)懸掛宣傳條幅 ◎ 報(bào)紙廣告： 開盤當(dāng)日：《閩南日?qǐng)?bào)》半版硬廣告 《廣播電視報(bào)》半版硬廣告 《海峽導(dǎo)報(bào)》半版硬廣告 《海峽都市報(bào)》 半版硬廣告 ◎ 直郵廣告： 制作給客戶的信函，給意向客戶以親情問(wèn)候，通知開盤簽約，開盤前一周寄出。 加強(qiáng)與老客戶之間的溝通及情感，挖掘老客戶資源，以取得以老帶新之效果 中國(guó)最大管理資源中心 活動(dòng) 針對(duì)老客戶帶新客戶成交的溫馨活動(dòng)：凡老客戶帶一個(gè)新客戶成交， 佳園 卡可獲積分，并可贈(zèng)送家庭防盜裝置，新客戶可享與老客戶一樣的同等優(yōu)惠價(jià)購(gòu)房； ◎ 業(yè)務(wù)配合：特別加強(qiáng)與老客戶的感情交流，特別是一些比較有影響力的客戶，售樓中心舉辦的內(nèi)部活動(dòng)，可邀請(qǐng)部分業(yè)主一起參加，挖掘他們身上的客戶資源。 以此策略定價(jià)，可迅速打開市場(chǎng)，有助于阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，且能夠保證自身產(chǎn)品的高品質(zhì)感 差別定價(jià)策略 即根據(jù)項(xiàng)目各棟樓層位置、朝向、景觀等相關(guān)影響因素的差異制定不同的價(jià)格水平；根據(jù)同一棟樓內(nèi)住宅單位的樣式、結(jié)構(gòu)、功能、朝向、景觀的差異制定不同的價(jià)格水平；根據(jù)銷售時(shí)間、工程進(jìn)度的差異制定不同的價(jià)格水平。按照項(xiàng)目的高、中、低住宅形式每月調(diào)整價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)不同的波動(dòng)將類型的界限進(jìn)行上下調(diào)整。 朝向價(jià)差 朝向好的戶型與朝向差 的戶型之間的價(jià)格差控制在 30 元之間，如戶戶朝南的戶型+30 元 /㎡，戶戶朝北的戶型 30 元 /㎡，客廳朝南、主臥朝北的戶型 +20 元 /㎡等 注：按照現(xiàn)行房地產(chǎn)層位價(jià)格的規(guī)律（主要考慮市民的習(xí)慣性接受度），此價(jià)格不含折扣率 景觀價(jià)差 按照景觀觀賞性劃分為三個(gè)價(jià)格層差，即： 具有良好景觀觀賞性的戶型 3050 元 /㎡； 具有一般景觀觀賞性的戶型 +3050 元 /㎡； 景觀觀賞性差的戶型 3050 元 /㎡ 通風(fēng)性價(jià)差 通風(fēng)良好的戶型 +30 元 /㎡ 通風(fēng)差的戶型 30 元 /㎡ 戶型合理性價(jià)差 有超大陽(yáng)臺(tái)的戶型＋ 3050 元 /㎡ , 無(wú)超大陽(yáng)臺(tái)的戶型 30 元 /㎡ 有入戶花園的戶型＋ 3050 元 /㎡（根據(jù)入戶花園的大小） , 無(wú)入戶花園的戶型 50元 /㎡ 有步入式凸窗的戶型＋ 30 元 /㎡ , 無(wú)步入式凸窗的戶型 30 元 /㎡ 兩房的戶型比三房的戶型價(jià)格高 3050 元 小三房的戶型比大三房的戶型價(jià)格高 30 元 中國(guó)最大管理資源中心 價(jià)格定位簡(jiǎn)要說(shuō)明及動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整建議 以上價(jià)格定位策略是采用多元化定價(jià)策略，但其核心主體是滲透性價(jià)格策略，其總體價(jià)格水準(zhǔn)與目前區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相比稍低，主要目的是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況較為激烈、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，且中大型潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng) 目對(duì)本項(xiàng)目將產(chǎn)生極大威脅的狀況下，可迅速擠入市場(chǎng)，并一定程度阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入市。 第 六 章 價(jià)值 /售價(jià) （一）項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位原則提要 市場(chǎng)供需原則 預(yù)期利潤(rùn)率、銷售總額、市場(chǎng)份額等銷售目標(biāo)合理均衡原則 價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定原則 中國(guó)最大管理資源中心 價(jià)格定位受諸多因素影響，其應(yīng)當(dāng)遵循開發(fā)節(jié)奏及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的普遍規(guī)律及原則。 ◎ 短信平臺(tái)：集中開盤前后一周發(fā)布開盤信息及熱銷信息 ◎ 業(yè)務(wù)配合： 開盤前電話通知意向客戶在開盤當(dāng)日前來(lái)簽約繳 款，保證開盤階段售樓中心的火爆場(chǎng)面；