【正文】 :09:3005:09Mar2327Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 59 第五 、 無媒介整合意識 ， 缺乏競爭力和可行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃 。 在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動 ， 都是不可能 成功的 。 同時(shí) ， 在新產(chǎn)品的開發(fā) 、 市場銷售中不斷進(jìn)取 ， 并投入大量成功 、 實(shí)效的廣告信息 ， 最終獲取經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長 ， 才能夠稱之為建立品牌價(jià)值 。 再次 ， 在最初的購買詢看意向形成之前 ， 由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 同時(shí) ， 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會減少我們公關(guān)推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點(diǎn) 。 ☆ 、 調(diào)研時(shí)間： 1999年 10月 ， 12月 21日 —— 12月 26日 。 而且 在兩個(gè)入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會有 500多萬平方米的住宅完工 。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近 160萬平方米 ， 增長 60%，但仍然 未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長 （注： 99年 商品住宅銷售總量 260萬平方米 ，同比增長約 3%）。 北辰綠色家園 —— 拂林園 2023年推廣方案 ★★觀念就是機(jī)會 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 5 觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度，喪失制勝先機(jī) 而國企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司， 從一線銷售人員的松散、無序，危機(jī)意識全無，到營銷廣告的摸著石頭過河，再到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。 B、 公房上市以來 ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對商品房銷量不 會有預(yù)期之很大作用 。 ☆ 、 調(diào)研地點(diǎn) ：每個(gè)樓盤銷售地點(diǎn)或樓盤現(xiàn)場 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 30 難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢過渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢 樓盤自我的特點(diǎn)向 “ 賣點(diǎn) ” （ 即 從消費(fèi)者需求出發(fā) ） 轉(zhuǎn)化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷售氛圍 。 ☆ 調(diào)研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 43 價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷售 結(jié)果 ， 拂林園優(yōu)越的戶型 、 功能優(yōu)勢還未來得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講 ，誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格 ， 定是作為對位置缺憾的補(bǔ)償 ， 再看戶型 、功能也沒用了興趣 。 因此 ， 根據(jù)前文的論述 ， 我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn) ， 競爭力是超前的功能 、 戶型 ， 誘人的價(jià)格 ， 誘人的位置 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 55 A、 綠色家園原有廣告活動綜述 第一 、 廣告投入動機(jī)模糊 這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因 。 B、 綠色家園原有的廣告表現(xiàn) 在信息單一化方面比較理想 ， 但創(chuàng)新力度 ， 簡潔程度和賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性存在欠缺 。 05:09:3005:09:3005:093/27/2023 5:09:30 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 5時(shí) 9分 :09March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 上午 5時(shí) 9分 :09March 27, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 05:09:3005:09:3005:093/27/2023 5:09:30 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 同時(shí) ， 廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí) 、 理性的水平 ， 才能使廣告效益最大化 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 51 癥結(jié)之二 —— 重視促銷活動不足 促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素 。 而直接意味著：加快銷售速度 、 提高市場占有率 、 增加產(chǎn)品附加值 。 綠色家園 —— 拂林園 4660元的起價(jià) 應(yīng)是最后 一種 。 當(dāng)然 ， 前提是我們堅(jiān)持正確的市場定位 ， 超前的戶型功能 ， 誘人的價(jià)格 ， 出色的位置 。 而北京城區(qū)面積基數(shù)很大 ， 加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及 ， 使 “ 位置 ” 因素并不十分搶眼 ， 占 %。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 16 （ 3） 4000左右多對手，價(jià)格策略行不通 均價(jià) 4000左右的項(xiàng)目繁多 ， “ 低成本 +低價(jià)格 =順利銷售 ” 的公式很難成立 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 7 1 、 來自消費(fèi)市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對手給予的壓力 , 使“北辰綠色家園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。1 北辰綠色家園 —— 拂林園 2023年推廣方案 ★ 前言 一、市場分析 房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè) 高風(fēng)險(xiǎn)、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè) ，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 15 （ 2）促銷手段必須創(chuàng)新 項(xiàng)目開盤較晚 ， 所以一般性的 促銷手段 已被別人用 “ 爛 ” ， 因此 必須創(chuàng)新 。 這正同 本市的房價(jià)在全國名列前茅 相 “ 吻合 ” 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 31 （ 4）機(jī)會： 突出自我優(yōu)勢，整合營銷手段，培育市場基礎(chǔ)，力推性能，價(jià)格，位置三大優(yōu)勢 第一 ， 牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢 —— 戶型 、 功能優(yōu)勢和價(jià) 格優(yōu)勢； 第二 ， 營銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守 ， 是大多數(shù)開發(fā)商 的通病 ， 要 借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn) ， 制定嚴(yán)謹(jǐn) 、 周密 、 務(wù)實(shí)的營銷計(jì)劃 ， 利用 2—— 3個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化 “ 綠色家園 ”在購房者中的品牌意識 ， 大幅提升 “ 綠色家園 ” 的認(rèn)知度與親和力 ， 之后重拳推出 “ 熱點(diǎn) ” 、 “ 焦點(diǎn) ” 性的促銷手段 ， 從而打開市場缺口 ， 使銷售業(yè)績與銷售速度驟然大幅攀升 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 39 定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤式 通常 ， 價(jià)格制定的方法有三種： 撇油式 定價(jià)法 ， 滲透式定價(jià)法和成本加利潤定價(jià)法 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 45 A、 提高競爭力的有效手段 — 創(chuàng)造品牌價(jià)值 在現(xiàn)代商業(yè)競爭中 ， 品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅 “ 作為一個(gè)賣點(diǎn)推出 ， 或宣傳企業(yè)知名度 、 美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 50 癥結(jié)之一 —— 原有推廣工作來整合 綠色家園 —— 拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視 ， 加之目標(biāo)受眾定位和促銷行為動機(jī)十分模糊 ， 可以說是忽略了促銷活動的作用與必要性 ， 從而也未能做到廣告與促銷的有機(jī)整合 。 要想具有真實(shí) 、 動力強(qiáng)勁的 廣告目標(biāo) ， 還 必須 把它 同銷 售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對性 、 可 行性 。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 9分 30秒 05:09:3027 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍