【正文】 手段 已被別人用 “ 爛 ” ， 因此 必須創(chuàng)新 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 16 （ 3） 4000左右多對手，價(jià)格策略行不通 均價(jià) 4000左右的項(xiàng)目繁多 ， “ 低成本 +低價(jià)格 =順利銷售 ” 的公式很難成立 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 17 （ 4）惡性競爭亂市場，降人氣 部分開發(fā)商 為競爭而競爭 ， 擾亂市場秩序 ， 靠虛假承諾招攬客源 ， 使 買方信心長期處于低水平 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 18 （四）定位分析 （ 1）原有定位精準(zhǔn)嗎？ 原有定位：綠色 、 智能化 消費(fèi)者購房買的是夢想 ， 付出的是認(rèn)同 ， 如何做到在萬花 叢中獨(dú)樹一幟 ， 倍受消費(fèi)者青睞 ？ 調(diào)研出真知 ， 重新再定位 A、 調(diào)研目的： a、 關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤首選因素的前六項(xiàng)排名 。 b、 在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名 。 c、 對北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度 ☆ 、 調(diào)研地點(diǎn)： 國展中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場 國貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場 。 ☆ 、 調(diào)研時(shí)間： 1999年 10月 ， 12月 21日 —— 12月 26日 。 ☆ 、 調(diào)研方法： 隨機(jī)抽樣 。 訪問法 、 問卷法 、 并贈送精美小禮品 。 ☆ 、 調(diào)研人次： 1026人次 ， 有效人次 828人次 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 19 （ 1 ）、消費(fèi)者選擇樓盤的 首選因素： 首選因素 男 (5 0 5 人次 ) 女 (3 2 3 人次 ) 比例 (% )價(jià)格 266 171 5 2 . 8位置 82 43 1 5 . 1戶型 61 44 1 2 . 7性能價(jià)格比 53 29 9 .9質(zhì)量 17 16 4 .0付款方式 13 17 3 .6其它 13 3 1 .9天合衫廣告 整合行銷好伙伴 20 （ 2 ）、 在價(jià)格相同的條件下 , 首選因素的前五位排名 ： 首選因素 男 ( 505 人次 ) 女 ( 323 人次 ) 比例 ( % )位置 1 13 95 戶型 1 13 80 性能價(jià)格比 135 56 質(zhì)量 67 37 付款方式 11 32 其它 66 23 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 21 （ 3 ）、 對北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度： 較好 一般說不好不知道男 （ 505人次）86 63 201 155女 （ 323人次）33 41 160 89比例 14. 4 12. 5 43. 6 29. 5天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 22 B、 調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價(jià)格 、 功能 、 位置 、 特色 （ 或功能或綠化 ） 相近的樓盤 ， 為 SWOT分析提供數(shù)據(jù) 。 ☆ 、 調(diào)研地點(diǎn) ：每個(gè)樓盤銷售地點(diǎn)或樓盤現(xiàn)場 。 ☆ 、 調(diào)研時(shí)間： 2023年 1月 10日至 1月 15日 。 ☆ 、 調(diào)研方法： 訪問法 、 觀察法 。 ☆ 、 調(diào)研樓盤數(shù)量： 26個(gè) ， 有效數(shù)量 15個(gè) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 23 （ 1 ） 同價(jià)格： 功能與戶型位置 特色 入住時(shí)間 綠化 配套學(xué)知軒 基本農(nóng)業(yè)大學(xué)北無 200 0/ 12 常規(guī) 無銀楓家園較好望京公園旁物業(yè)管理完善200 0/ 9較好 會所公園四季萊茵一般劉家窯橋西北角廚衛(wèi)精裝 200 0/ 5 常規(guī) 無健翔園 基本健翔橋西北角無 200 0/ 5基本幼兒園拂林園 優(yōu)越亞運(yùn)村北 3 公里功能完善戶型較好2023 / 10 較好 一般天合衫廣告 整合行銷好伙伴 24 （ 2 ） 同功能戶型：價(jià)格 （起價(jià)： 元 /平方米）位置 特色 入住時(shí)間 綠化 配套萬柳光大 5680蘇州橋西較完善 2023 / 12 一般 一般美麗家園 5580西四環(huán)阜石路北多層電梯 2023 / 8 有特點(diǎn) 一般太陽園 6300 大鐘寺 廚衛(wèi)精裝 2023 / 1/ 8 一般 一般人濟(jì)山莊 6800紫竹院旁緊依公園2023 / 1/ 12較好 一般拂林園 4660亞北3 公里功能完善戶型較好2023 / 10 恰好 一般天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 25 （ 3 ） 同位置價(jià)格 （起價(jià)元 / 平方米）功能戶型特色入住時(shí)間綠化 配套亞運(yùn)豪庭 5790 一般 精裝修2023 / 9/ 30較高綠地率基本歐陸經(jīng)典萬興園5500 基本歐式園林規(guī)劃2023 / 8歐式園林一般新榮家園 6600 一般無鮮明特色2023 / 5 基本 基本亞奧人家 5960 基本 無現(xiàn)房以入住基本 一般拂林園 4660 優(yōu)越功能完善戶型較好2023 / 10綠化較好較差天合衫廣告 整合行銷好伙伴 26 ( 4) 同特色 （小高層，或功能或綠化有特色） 價(jià)格 （起價(jià)元 / 平方米）功能、戶型位置入住時(shí)間綠化 配套陽春光華5500 一般蘇州橋西北2023/ 12加拿大式園林一般銀楓家園4580 較好望京公園2023/ 9望京公園基本華馨公寓7100 一般慧忠里小區(qū)2023/ 4 基本 一般拂林園 4660 優(yōu)越亞運(yùn)村北 3 公里2023/ 10 較好 一般天合衫廣告 整合行銷好伙伴 27 結(jié)論：價(jià)格第一，地段第二，戶型第三，性價(jià)比第四 C、 A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明 ， 目前 影響本市購房者選擇樓盤的第一因素就是價(jià)格 ， 占 %。 這正同 本市的房價(jià)在全國名列前茅 相 “ 吻合 ” 。 而北京城區(qū)面積基數(shù)很大 ， 加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及 ， 使 “ 位置 ” 因素并不十分搶眼 ， 占 %。 而 “ 戶型 ” 和 “ 性能價(jià)格比 ” 對于消費(fèi)者的影響越來越大 ，基本與 “ 位置 ” 持平 ， 分別占 %和 % 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 28 “綠色智能化”非購房首選因素定位超前 A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果 。 在價(jià)格相同的條件下 “ 位置 ” ， “ 戶型 ” ， “ 性能價(jià)格比 ” 已經(jīng)難分仲伯 。 而包括拂林園在內(nèi) ， 一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境 ， 智能化 ， 因?yàn)閷幼≠|(zhì)量無直觀影響和購房者消費(fèi)意識滯后等原因 ， 從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名 。 這也是拂林園在開盤后 ， 雖然廣告投入很大 ， 但認(rèn)知度較低 （ %）的根本原因 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點(diǎn) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 29 SWOT分析： 拂林園 5大優(yōu)勢：價(jià)格、功能、戶型、特色、綠化 優(yōu)勢 ：在對同價(jià)格 ， 同功能 、 戶型 ， 同位置 ， 同特色項(xiàng)目的分析中可以得出 ， 拂林園在同價(jià)格樓房中 ， 在功能 、 戶型 、 特色 、綠化占優(yōu) ；在同功能 、 戶型樓盤中 ， 價(jià)格占優(yōu) ；在同位置的樓盤中 ， 價(jià)格占優(yōu) ， 特點(diǎn)明顯；在同特色樓盤的對比中仍是 價(jià)格占優(yōu) ，功能 、 戶型仍然保持強(qiáng)勁競爭力 。 劣勢 ： 開盤不利 ， 人氣不足 ， 位置競爭力不足 ， 樓盤周圍配套設(shè)施匱乏 ， 短期內(nèi)無法根本扭轉(zhuǎn) 。 盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一社區(qū) ， 距離 、 規(guī)模 、 設(shè)施出眾 。 但運(yùn)作周期長 ， 因此 ， 在前期位置競爭力不足 ， 容易被競爭對手打壓 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 30 難點(diǎn)：