【正文】 1 北辰綠色家園 —— 拂林園 2023年推廣方案 ★ 前言 一、市場分析 房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個 高風(fēng)險、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè) ，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動劇烈。從 80年代至 90年代初期的發(fā)展、鼓勵、支持，到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點行業(yè)，再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟增長點，可謂 充滿著戲劇性的變化 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2 個人購房成為主流，市場總供給量尚未飽和， 供小于求 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵，輿論引導(dǎo)，個人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪 。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā) 累計完成投資約360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就 近 400萬平方米 。因此，盡管全市累計銷售給個人的商品住宅面積近 160萬平方米 ， 增長 60%，但仍然 未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長 （注： 99年 商品住宅銷售總量 260萬平方米 ，同比增長約 3%）。靜止地看， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬平方米 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 3 產(chǎn)品高度同質(zhì)化 ， 競爭白熱化 ， 銷售力成為關(guān)鍵 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化 ， 白熱化的競爭； 銷售決定一切 —— 這就是我們不得不面對的事實 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 4 概念先行 ， 有效區(qū)隔市場 ， 塑造項目的獨特賣點 高度預(yù)見性 、 把握先機 、 大膽創(chuàng)新 無疑是殊途同歸的 解決之道 。 環(huán)顧近期 風(fēng)騷獨領(lǐng)的項目 ， 除個別經(jīng)濟適用房以外 ， 萬科城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢中獨樹一幟 ？ 兩個字 —— “ 觀念 ” 。 北辰綠色家園 —— 拂林園 2023年推廣方案 ★★觀念就是機會 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 5 觀念保守，經(jīng)驗欠缺，影響銷售進度，喪失制勝先機 而國企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司， 從一線銷售人員的松散、無序，危機意識全無，到營銷廣告的摸著石頭過河，再到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。 其實，拂林園確實稱的上是好房子。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 6 產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢明顯，贏利可觀 其實，拂林園確實稱的上是好房子。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 7 1 、 來自消費市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對手給予的壓力 , 使“北辰綠色家園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。(1) 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛 總建筑面 積 M2 方 位 10 萬 10 — 50 萬 50 — 100 萬 100 萬 小計 ( 萬 M2)東 部 12. 8% 6. 4% 2. 4% / 429 . 7西 部 9. 6% 8. 8% 5. 6% / 671 . 6南 部 15. 2% 10. 4% 0. 08% / 451 . 85北 部 15. 2% 1 1. 2% 0. 08% 0. 08% 559 . 2總 計 52. 8% 36. 8% 9. 6% 0. 08% 21 12. 35 表 ( 一 ) 99 年北京新盤總建筑面積天合衫廣告 整合行銷好伙伴 8 （ 2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額 竣工時間 總建筑面積 ( 萬 M2) 方位現(xiàn)房 2023 年6 月以前2023 年12 月以前2023 年東 部 191. 8 61. 3 148. 6 28西 部 124. 9 230 239. 7 77南 部 235. 4 73. 15 91. 1 52. 2北 部 88. 8 151. 4 215. 4 103. 6總 計 640. 9 515. 85 690. 9 232. 6 表 ( 二 ) 99 年北京樓宇新盤竣工面積時間表天合衫廣告 整合行銷好伙伴 9 （ 3）政府、開發(fā)商大干快上，呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 無論是從市政建設(shè)還是項目開發(fā)上來講 ， 在各方勢力的 推波助瀾作用下 ， 未來幾年北京均將呈現(xiàn)在 一派熱火朝天的 “ 大工地 ” 景象 中 。 從以上兩表可以看出 —— 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 10 第一 、 99年北京新盤總建筑面積達 。 其中以 西部居首 ， 北部次之 。 第二 、 所推出的 新盤竣工時間集中在 99年底或今年年底 ， 分別為 %和 %。 而且 在兩個入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會有 500多萬平方米的住宅完工 。 這樣 ， 本年度末 ， 將有 1000萬平方米 的建筑成為 現(xiàn)房 ， 無情的數(shù)字相信會給每一 個房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力 。 而且那些 把銷售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ” 的想法相必 越來越不現(xiàn)實 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 11 （ 4） 供求嚴重失衡 ， 空置面積更多 ， 一級市場不動 ， 二級市場不熱 A、 北京房地產(chǎn)市場供求嚴重失衡的局面已見雛形 ,今明兩年房屋空置面積必然會 再創(chuàng)新高 。 個人購買比率盡管不斷上升 ， 但在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)只僅僅能 部分彌補集團購買力推出所造成的缺口 ， 說明 市場需求量仍會 —— 徘徊不前 。 B、 公房上市以來 ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對商品房銷量不 會有預(yù)期之很大作用 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 12 （ 5）按揭周期長，首付比例低，未能起到銷售 “強心劑”作用 C、 盡管 按揭周期越來越長 ， 首付比例也在逐 漸減少 ， 所帶來的促進作用 已顯現(xiàn)出來 ， 但相對于 北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會保障系統(tǒng)的瓦 解給人們帶來的隱憂以及財富占有比例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定 二者作用的結(jié) 果必然是杯水車薪 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 .... . 13 （ 6）經(jīng)濟適用房以價格擠壓商品房天通苑和北苑北小區(qū)對我們構(gòu)成重大威脅 D、 經(jīng)濟適用房對商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫 ，尤其是針 對綠色家園來說， 天通苑 和即將開工的 北苑北小區(qū) 所帶來的 巨大沖擊 力是比不可避免的。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 14 三、競爭對手的壓力 （ 1）同質(zhì)化、低水平的競爭激烈，各項指標(biāo)趨同 同質(zhì)化的，低水平下的高度競爭愈演愈烈 。無論位置、價格 還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 15 （ 2）促銷手段必須創(chuàng)新 項目開盤較晚 ， 所以一般性的 促銷