某某城一期之假日風(fēng)景品牌整合廣告營銷方案(編輯修改稿)
2025-03-26 05:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的目標人群表面上看各有不同，但都有一顆閑逸、輕松、和諧的生活方式“心”。 他們是 —— 追求輕松和諧生活方式的人。 —— 目標人群分析 —— ? 鑒于目標人群的心態(tài)、項目的開發(fā)理念和項目本身固有的素質(zhì)等相關(guān)因素，我們認為假日風(fēng)景的品牌核心概念是：輕松與親切。 確立感性形象，使之以“代言人”的身份與目標人群進行“可親可近”的溝通。 以單一簡練的訴求方式集中傳播核心形象（人形卡通標識）和核心概念（輕松與親切）。 —— 品牌傳播指導(dǎo)思想 —— ? 假日風(fēng)景，一個輕松親切的地方 “輕松與親切”是春申萬科城第一期項目 —— 假日風(fēng)景的個性特點。它不同于二期“湖畔的恬淡”、三期“花園的閑適” ，四期“時光的慵懶” ，五期“故事的和諧” 。 “輕松快意”有其理性的支撐：商業(yè)中心、文體中心等體現(xiàn)“城市生活”特點的生活配套設(shè)施大都集中在假日風(fēng)景，居民購物娛樂“輕松”解決； 3 、假日風(fēng)景北臨春申路公交車站，東臨畹町路，同時，假日三大道貫穿該區(qū)，居民“輕松”出行；建筑層面錯落有致， 建筑立面和陽臺簡潔明快，給人以“輕松”之感。 —— 項目定位 —— ? 商業(yè)布局、交通、建筑設(shè)計還只是一種物化的“輕松”。 由于萬科物業(yè)管理而形成的一種充分尊重人，給人以自由 自在無壓力的生活氛圍卻是一種生活境界！ 輕松是一種狀態(tài)，也是一種心境，更是一道人居風(fēng)景。 —— 項目定位 —— ? 走出莘莊地鐵站，和風(fēng)習(xí)習(xí)拂面，吹起的是頭發(fā)， 也是一種心情。 有時，我隔很遠就下了車，走一段有草皮的路， 感覺是輕輕的，松松的。 我量過，從家里到假日廣場正好 185步。我量過 100遍了。 商業(yè)中心就像是自家的儲藏室，煮開水的時候也能 買包茶葉泡泡。 在我的印象里，每個人的臉上都擁有相似的笑容。 我躺在草地上數(shù)星星，一個，兩個，三個 …... —— 品牌核心概念（輕松與親切）描述 —— ? 假日廣場和假日俱樂部，輕松擁有購物、運動、娛樂、休閑、飲食等生活設(shè)施。 西臨莘奉路，北臨春申路，東臨畹町路，交通出行極其方便 快捷。 小區(qū)西部 50米寬的園林綠化帶，觀景、休閑兩全其美。 小區(qū)建筑群體風(fēng)格簡潔，高低有序。立面處理獨具觀賞性。 社區(qū)空間按人性化比例規(guī)劃成街坊布局，提倡親切的鄰里觀念，增進輕松和諧的人際關(guān)系。 —— 廣告主要賣點訴求 —— ? 一、蓄勢造市 時間： 5月 1日 — 7月 1日（內(nèi)部認購前） 核心：樹立假日風(fēng)景“輕松與親切”人居相依的社區(qū)形象。 —— 廣告推廣策略 —— ? 目的：一是吸引關(guān)注，二是儲備客源。 方式： 一是全面推介“卡通標識”形象，以“代言人”的身份與目標受眾溝通。例如：舉辦“標識征名”公關(guān)活動。 二是軟文炒作。借助萬科內(nèi)部媒介資源和大眾媒介進行專題炒作。例如：“萬科地產(chǎn)在上?！? 。 三是組織“老業(yè)主聯(lián)誼”和“新業(yè)主萬科一日游”活動。 ? 二、開閘放水 —— 內(nèi)部認購與公開發(fā)售 時間： 7月 1日 — 8月 10日 核心：使前期蓄勢造市所積累的品牌知名度和客源， 迅速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實購買力。 目的：一，對應(yīng)銷售第 5— 14棟樓及第 22棟樓。二，為全年銷售開個好頭，先聲奪人。 ? （ 4）、 方式：為了提升公開發(fā)售時的人氣指數(shù)，使現(xiàn)場銷售達至高潮。建議按兩個階段“分兩步走”： 第一階段（ 7月 1日 —— 7月 20日），內(nèi)部認購鼓動期。告知凡于 7月 20日至 7月底之間認購登記的，在公開發(fā)售時按買樓先后次序給予不同優(yōu)惠，如：前 10名 9折、 前 20名 、前 50名 、前 100名送價值 1000元禮品。 第二階段（ 7月 20日 — 8月 10日），公開發(fā)售促銷期。 要點：一，要鼓勵買樓者排隊候購。 二，要制造熱烈的現(xiàn)場賣相和氣氛，以期一炮而紅。 ? 三、銷售促進（ 8 月 15日 — 12月 31日） 指導(dǎo)思想：一是強力促進銷售。二是依據(jù)工程進度和銷售節(jié)奏需要，安排幾個銷售節(jié)點高潮，而不是“細水長流”。 建議節(jié)奏： 第一階段（ 9月 1 日 — 10月 31日） 促銷高潮（ 10月 1日 — 7日） 活動方式：展銷會 +國慶中秋嘉年華 目的：銷售第 1— 4棟樓和第 1 17棟樓 ? 第二階段（ 11月 1日 — 30日） 促銷高潮（ 11月 10日 — 15日） 活動方式：展銷會 +與家具和裝修商聯(lián)合促銷 目的：對應(yīng)銷售第 18— 21棟樓 第三階段（ 12月 1日 — 31日） 促銷高潮（ 12月 24日 — 30日） 活動方式：展銷會 +歡樂圣誕節(jié) 目的：對應(yīng)銷售第 15棟樓 ? —— 廣告整合傳播策略 —— 假日風(fēng)景 輕松親切 前期是標識形態(tài)展示的形象篇 后期以物業(yè)形象為主 標識征名； 標識造型物品； 標識（代言人）生活故事征文
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