某房地產(chǎn)品牌整合廣告營銷方案(編輯修改稿)
2025-03-08 04:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有不同，但都有一顆閑逸、輕松、和諧的生活方式 “心 ”。 他們是 ——追求輕松和諧生活方式的人。 ——目標人群分析 —— 鑒于目標人群的心態(tài)、項目的開發(fā)理念和項目本身固有的素質(zhì)等相關(guān)因素，我們認為假日風景的品牌核心概念是：輕松與親切。 確立感性形象，使之以 “代言人 ”的身份與目標人群進行 “可親可近 ”的溝通。 以單一簡練的訴求方式集中傳播核心形象（人形卡通標識）和核心概念（輕松與親切）。 ——品牌傳播指導思想 —— 假日風景，一個輕松親切的地方 “輕松與親切”是春申萬科城第一期項目 ——假日風景的個性特點。它不同于二期“湖畔的恬淡”、三期“花園的閑適” ，四期“時光的慵懶” ，五期“故事的和諧” 。 “輕松快意”有其理性的支撐：商業(yè)中心、文體中心等體現(xiàn)“城市生活”特點的生活配套設(shè)施大都集中在假日風景，居民購物娛樂“輕松”解決； 3 、假日風景北臨春申路公交車站，東臨畹町路，同時，假日三大道貫穿該區(qū)，居民“輕松”出行；建筑層面錯落有致， 建筑立面和陽臺簡潔明快，給人以“輕松”之感。 ——項目定位 —— 商業(yè)布局、交通、建筑設(shè)計還只是一種物化的 “輕松 ”。 由于萬科物業(yè)管理而形成的一種充分尊重人，給人以自由 自在無壓力的生活氛圍卻是一種生活境界！ 輕松是一種狀態(tài)，也是一種心境，更是一道人居風景。 ——項目定位 —— 走出莘莊地鐵站，和風習習拂面，吹起的是頭發(fā)， 也是一種心情。 有時，我隔很遠就下了車，走一段有草皮的路， 感覺是輕輕的，松松的。 我量過，從家里到假日廣場正好 185步。我量過 100遍了。 商業(yè)中心就像是自家的儲藏室，煮開水的時候也能 買包茶葉泡泡。 在我的印象里，每個人的臉上都擁有相似的笑容。 我躺在草地上數(shù)星星，一個，兩個，三個 ?... ——品牌核心概念（輕松與親切）描述 —— 假日廣場和假日俱樂部，輕松擁有購物、運動、娛樂、休閑、飲食等生活設(shè)施。 西臨莘奉路，北臨春申路，東臨畹町路，交通出行極其方便 快捷。 小區(qū)西部 50米寬的園林綠化帶，觀景、休閑兩全其美。 小區(qū)建筑群體風格簡潔，高低有序。立面處理獨具觀賞性。 社區(qū)空間按人性化比例規(guī)劃成街坊布局，提倡親切的鄰里觀念，增進輕松和諧的人際關(guān)系。 ——廣告主要賣點訴求 —— 一、蓄勢造市 時間： 5月 1日 —7月 1日（內(nèi)部認購前） 核心：樹立假日風景“輕松與親切”人居相依的社區(qū)形象。 ——廣告推廣策略 —— 目的：一是吸引關(guān)注，二是儲備客源。 方式： 一是全面推介 “卡通標識 ”形象，以 “代言人 ”的身份與目標受眾溝通。例如：舉辦 “標識征名 ”公關(guān)活動。 二是軟文炒作。借助萬科內(nèi)部媒介資源和大眾媒介進行專題炒作。例如： “萬科地產(chǎn)在上海 ” 。 三是組織 “老業(yè)主聯(lián)誼 ”和 “新業(yè)主萬科一日游 ”活動。 二、開閘放水 ——內(nèi)部認購與公開發(fā)售 時間： 7月 1日 —8月 10日 核心：使前期蓄勢造市所積累的品牌知名度和客源， 迅速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實購買力。 目的：一，對應(yīng)銷售第 5—14棟樓及第 22棟樓。二，為全年銷售開個好頭，先聲奪人。 （ 4）、方式：為了提升公開發(fā)售時的人氣指數(shù)，使現(xiàn)場銷售達至高潮。建議按兩個階段“分兩步走”： 第一階段（ 7月 1日 —— 7月 20日），內(nèi)部認購鼓動期。告知凡于 7月 20日至 7月底之間認購登記的，在公開發(fā)售時按買樓先后次序給予不同優(yōu)惠，如：前 10名 9折、 前 20名 、前 50名 、前 100名送價值 1000元禮品。 第二階段（ 7月 20日 —8月 10日），公開發(fā)售促銷期。 要點：一，要鼓勵買樓者排隊候購。 二，要制造熱烈的現(xiàn)場賣相和氣氛，以期一炮而紅。 三、銷售促進（ 8 月 15日 —12月 31日） 指導思想：一是強力促進銷售。二是依據(jù)工程進度和銷售節(jié)奏需要，安排幾個銷售節(jié)點高潮，而不是“細水長流”。 建議節(jié)奏： 第一階段（ 9月 1 日 —10月 31日） 促銷高潮（ 10月 1日 —7日） 活動方式：展銷會 +國慶中秋嘉年華 目的：銷售第 1—4棟樓和第 1 17棟樓 第二階段（ 11月 1日 —30日） 促銷高潮（ 11月 10日 —15日） 活動方式：展銷會 +與家具和裝修商聯(lián)合促銷 目的：對應(yīng)銷售第 18—21棟樓 第三階段（ 12月 1日 —31日） 促銷高潮（ 12月 24日 —30日） 活動方式：展銷會 +歡樂圣誕節(jié) 目的：對應(yīng)銷售第 15棟樓 ——廣告整合傳播策略 —— 假日風景 輕松親切 前期是標識形態(tài)展示的形象篇 后期以物業(yè)形象為主 標識征名； 標識造型物品； 標
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