【文章內(nèi)容簡介】 是聰明結(jié)論 哪里找 ? 商業(yè)洞悉 從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn) ? 消費者洞悉 從目標(biāo)受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認(rèn)知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？ 例子 : 商業(yè)洞悉 從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn) ? 別墅只是 ” 豪華 ” 。豪華和奢侈有著很大距離 . 消費者洞悉 從目標(biāo)受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的 . 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認(rèn)知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品 =不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情 (插入多一個案例 …) 商業(yè)洞悉 從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn) ? 消費者洞悉 從目標(biāo)受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認(rèn)知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？ 商業(yè)洞悉 從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn) ? 別墅只是 ” 豪華 ” 。豪華和奢侈有著很大距離 . 消費者洞悉 從目標(biāo)受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的 . 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認(rèn)知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品 =不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情 總結(jié) IN ORDER TO 為了要 … 把一個高級樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要 … 這時候 … 帶著你的三角分析 ,品牌挑戰(zhàn)和你的洞悉 …與小組討論 , 哪個洞悉最能引發(fā)最好的品牌核心 /主張 總結(jié)思考 … IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) ) WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 ) 總結(jié)思考 … IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) ) 把一個高級樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 ) 宣告豪華是膚淺的 (來自 :別墅只是 ” 豪華 ” 。豪華和奢侈有著很大距離 ) 或者是 … IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) ) 把一個高級樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 ) 不可衡量的才是真正有價值的 (來自 :奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的 ) 或者是 … IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) ) 把一個高級樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 ) 不可思意的當(dāng)成理所當(dāng)然 (來自 :奢侈品 =不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情 ) 檢查點 1: 請問品牌核心 /主張有否 … ?突破一般 “ 賣房子 ” 的格局 ,把目標(biāo)消費者的夢想生活說圓 ? ?創(chuàng)造體驗 :激發(fā)想象 .創(chuàng)造感官感應(yīng)機會 .鼓勵互動經(jīng)歷 ? ? 思考：品牌 ——消費者關(guān)系 ? 羅列：關(guān)鍵詞和語句 ? 組織、投入：請用感覺來寫 ? 編輯：把不必要的砍掉，并加以修飾 品牌寫真 ? 品牌的 DNA ? 品牌獨有的 ,無法轉(zhuǎn)讓的 ? 簡要清楚的界定品牌與消費者之間的關(guān)係 ? 堅實的品牌 的最基礎(chǔ)的 本質(zhì) …品牌的精髓 ? 不會經(jīng)常更動 ? 跟品牌挑戰(zhàn)會自然的緊扣 品牌寫真內(nèi)涵 : ? 產(chǎn)品對消費者生活產(chǎn)生的 重要性 ? 它佔領(lǐng)的 領(lǐng) 域 ? 它扮演的角色 ? 它所滿足的情感需求 ? 使用者對它的 愛戴 ? 使用者對它的期盼 ? 蘊含對它的評價與態(tài)度 ? 以下的品牌寫真案例 ,往后將用房地產(chǎn)案例 ,逐一代替 美國運通品牌寫真 美國運通不是屬於每一個人的， 它是屬於那些 想大偉略 . 做大事 情 . 構(gòu)建大藍(lán)圖的人 。 AMEX IS NOT FOR EVERYONE, IT’S FOR THOSE WHO… THINK BIGGER THOUGHTS, DO BIGGER THINGS, PAINT BIGGER PICTURES. (插入 AMEX CARD 圖 ) 多芬 – 美的哲學(xué) 多芬相信 ,真正的美麗是每個女人都擁有的 , 也是每個女人都有權(quán)利獲得美麗 . 因為美麗是由個人去定義的 . 我只懂跟著我的本能走 , 很難照顧你的想法啦 ! 小心點哦 , 我里面有點 ” 野 ” 的耶 ! I follow instinct, and I couldn’t care less what you think. Watch out, I have something wild inside me! 香港生力清啤品牌寫真 品牌寫真的作用 讓每個為品牌服務(wù)的人 … ? 對品牌有一致的感覺 ? 知道品牌最重要的精髓 ? 啟發(fā)創(chuàng)意人員和團(tuán)隊的想象 /感覺 ? 管理品牌的調(diào)性 你還可以運用其他方式協(xié)助表現(xiàn) … ? 音樂 ? 圖片 ? 視像 ? … 插入 DOVE BRANDPRINT VIDEO 羅冠是一本翻不完的服飾 Catalogue 羅冠讓你充滿靈感。 無論面對什么衣服、配飾、場合 ….. 你都可以運用在羅冠中獲得的靈感 , 掌握完美搭配 . 千變?nèi)f化的搭配 ,塑造多變豐富的你 . 品牌寫真 Catalogue. 靈感 .配搭 .多變 .塑造 . Catalogue. 靈感 .配搭 .多變 .塑造 . 當(dāng)你問一個消費者 你是誰 的時候 , 沒有 一個 會用一堆數(shù)據(jù)來描述自己 … 我年齡在 40到 50歲之間 ﹐ 有自己的房子 ﹐ 和 。 我認(rèn)為自己是脆玉米片的重度使用者 ﹐ 而且非常忠誠於這一品類 ﹐儘管我可能會改換品牌 …… 一個豪宅會很可能以下的人來買 … ? 插入照片 45歲小學(xué)畢業(yè)爆發(fā)戶 /35歲海歸年輕精英 /28歲被富豪包的二奶 45歲 小學(xué)畢業(yè) 35歲 海歸精英 28歲 富豪二奶 建立在人口特征的總體分析以后 , 請必須透徹了解心理特征 顧客寫真 ? 栩栩如生的描繪核心顧客群 ﹐ 展現(xiàn)典型顧客的內(nèi)心世界和行為習(xí)慣 ? 描繪出有血有肉的用戶形象 ? 把我們從 ‖針對目標(biāo)群進(jìn)行傳播 ‖轉(zhuǎn)化成 ‖對朋友提供有用的訊息 ‖ ? 理想的寫真包括顧客如何決策和 決策過程所 接觸 的 何種 “ 傳播管道” ? 以下的消費者寫真案例 ,往后將用房地產(chǎn)案例 ,逐一代替 平和 顧客群體 顧客寫真 ﹕平和 你是行動者 ? 負(fù)責(zé)任 ﹑專業(yè) ﹑面面俱到的家庭成員 ﹐每時每刻都在忙碌。你精力充沛 ﹐可以同時應(yīng)付多個任務(wù)。你很可能是個女性 ﹐這並不驚奇 ? 從日程表到汽車快餐 ﹐你利用工具輔助說明自己度過忙碌的一天。例如 ﹐你依賴你的車從甲地到乙地只為完成你的家庭責(zé)任義務(wù) ? 你很看重口碑。你會從信任的人那裏聽取建議。例如 ﹐儘管你知道各種汽油之間的差別很小 ﹐你還是會掏多些錢購買具有更高價值的產(chǎn)品。換言之 ﹐你會選擇可以避免你花費高額修理費用的產(chǎn)品。 ? Young vivid ? Chase the top trend ? Looking for something new ? Family ? Health ? Ordinary/Familiar ? Long existing ? Economical ? Pure Gentle ? Silent Moderate ? Safe ? Widely used ? Deliberate thoughtful ? Rational Neat ? Quality ? Active ? Health/Get Into Shape ? Sporty/full of vitality ? Youthful ? Like to try new things ? Wants to be seen beautiful ? Effective ? Perfect ? Sophisticated ? Premium, classy 顧客寫真 – 背后的功課 自主獨立的女性 聰 明 ,成熟 … 她有她自己的生活目 標(biāo) 和 計 劃 .她 對 每個 產(chǎn) 品 /品牌的挑 選 都很仔 細(xì) . 她必 須 知道一切有關(guān)的信息才會考 慮購買 . 她是需要有足 夠 信心才會行動 的女性 . 品 質(zhì) 和效果是她最在意的 , 單 靠品牌 標(biāo)簽