【正文】 能是個女性 ﹐這並不驚奇 ? 從日程表到汽車快餐 ﹐你利用工具輔助說明自己度過忙碌的一天。 ?北京具有同等價位的中高檔別墅項目： 觀唐、中海瓦爾登湖、 萬城華府、格拉斯小鎮(zhèn)、緣溪堂 等 如果鎖定消費者來自東區(qū)，我們沒有直接的競爭對手 ? 雖然周邊同期開售的高端項目眾多，但主要以 100200平米、高層的中小戶型為主 如果從全北京市場看，跟別墅在總價上有競爭 ?2萬元的單價，使產(chǎn)品競爭上升至整個北京別墅產(chǎn)品的競爭層面 市場 /競爭 消費者 更多選擇、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 如果鎖定消費者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價看，跟別墅有競爭 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認同基礎上 推出的更高端產(chǎn)品 消費者 更 多選擇 、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 如果鎖定消費者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價看，跟 別墅 有競爭 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認同基礎上 推出的 更高端 產(chǎn)品 品牌挑戰(zhàn) 如何把一個高級樓盤塑造成奢侈品 品牌挑戰(zhàn) 是能清楚顯示要達成行銷目的最 核心問題 同時是一個 策略 方向 消費者 更多選擇、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 如果鎖定消費者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價看，跟別墅有競爭 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認同基礎上 推出的更高端產(chǎn)品 要為產(chǎn)品增加附加價值 消費者 更多選擇、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 如果鎖定消費者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價看，跟別墅有競爭 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認同基礎上 推出的更高端產(chǎn)品 如何讓消費者覺得星河灣的產(chǎn)品比以前更好 消費者 更 多選擇 、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 如果鎖定消費者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價看，跟 別墅 有競爭 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認同基礎上 推出的 更高端 產(chǎn)品 品牌挑戰(zhàn) 如何把一個高級樓盤塑造成奢侈品 ? (多插一個三角案例 ,用以做接下來的練習 ) 練習 :請為這個案子發(fā)想品牌挑戰(zhàn) 練習 :答案 一個好的策略和 一個對的策略之間的唯一分別 洞悉 INSIGHTS 什麼是 insight? Insight 是什麼？ Facts 現(xiàn)象 Understanding 瞭解 Insight 洞悉 真相 Consumer Behavior Human Truth The truth is more important than the facts － Frank Lloyd Wright (18681959) Consumer Insight 是什麼？ Deep understanding of consumer behavior, beliefs, attitudes or emotions. 深度瞭解消費現(xiàn)象與行為背後的原因， 是一個動機，也是一種情緒 請問年輕人為何不烹調(diào) ? 他們沒空做家事 ? 他們不喜歡煮飯 ? 他們不知如何做菜 ? 他們被寵壞了 ? 他們擔心害怕 Insight是心理層次，不是行為表現(xiàn) 他們擔心害怕 請問：當你老時，你開始在乎你的健康，因為 … ? 你覺悟到你快到生命的盡頭，你應該珍惜 ? 你知道如果嚴重生病，你可能負擔不起昂貴的醫(yī)療費 ? 你怕失去獨立自主的能力 ? 你反正已經(jīng)沒其他更重要的事需要如此關切 Insight是感性共鳴，不是理性判斷 你怕失去獨立自主的能力 請問：女性為何偏好較大油箱的汽車？因為 … ? 她可以無慮地行駛 ? 加油站可不是她喜歡的購物場所 ? 減少加油次數(shù)，可以省時做其他更有意義的事 ? 大油箱讓她在危險四伏的路上更有安全感 Insight是一種剖析，不是一項描述 大油箱讓她在危險四伏的路上更有安全感 Insight 是什麼？ 不是什麼？ ? 是心理層次，而非行為表現(xiàn) ? 是感性的共鳴而非理性判斷 ? 是一種剖析，而非一項描述 是啓發(fā)智慧而不是聰明結論 哪里找 ? 商業(yè)洞悉 從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn) ? 消費者洞悉 從目標受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達 成品牌挑戰(zhàn)？ 例子 : 商業(yè)洞悉 從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn) ? 別墅只是 ” 豪華 ” 。 無論面對什么衣服、配飾、場合 ….. 你都可以運用在羅冠中獲得的靈感 , 掌握完美搭配 . 千變?nèi)f化的搭配 ,塑造多變豐富的你 . 品牌寫真 Catalogue. 靈感 .配搭 .多變 .塑造 . Catalogue. 靈感 .配搭 .多變 .塑造 . 當你問一個消費者 你是誰 的時候 , 沒有 一個 會用一堆數(shù)據(jù)來描述自己 … 我年齡在 40到 50歲之間 ﹐ 有自己的房子 ﹐ 和 。 ? Young vivid ? Chase the top trend ? Looking for something new ? Family ? Health ? Ordinary/Familiar ? Long existing ? Economical ? Pure Gentle ? Silent Moderate ? Safe ? Widely used ? Deliberate thoughtful ? Rational Neat ? Quality ? Active ? Health/Get Into Shape ? Sporty/full of vitality ? Youthful ? Like to try new things ? Wants to be seen beautiful ? Effective ? Perfect ? Sophisticated ? Premium, classy 顧客寫真 – 背后的功課 自主獨立的女性 聰 明 ,成熟 … 她有她自己的生活目 標 和 計 劃 .她 對 每個 產(chǎn) 品 /品牌的挑 選 都很仔 細 . 她必 須 知道一切有關的信息才會考 慮購買 . 她是需要有足 夠 信心才會行動 的女性 . 品 質(zhì) 和效果是她最在意的 , 單 靠品牌 標簽是不足 夠 的 . 對 沐浴露 , 她期待很好的滋 潤 效果 , 她希望好好照 顧 和控制皮膚 ,不 讓 皮膚衰老 . 柔滑和滋潤 的皮膚 對 她來 說 是代表了她有能力掌控自己的狀態(tài) . 所以 , 在 購 物 時 ,她會很仔 細 的注意包裝上的 說明 . 她也會養(yǎng)成一個照 顧 皮膚的定期 習慣 – 去美容院 , 按摩中心等 . 她的決策除了來自很豐富的 資 料收集 , 她不會 輕 易相信廣告 , 她 還 需要知道其他可信的人的 實際經(jīng)驗 ,才會下 結論 . 日本女性的心理需要調(diào)查 J a p a n 3 D 2 0 0 2 W a v e s 1 / 4 S e g m e n t s C o m p e t e n t W o m e n W o m e n 2 5 3 9C o m p e t e n t W o m e nW o m e n 2 5 3 9T e n n isG o lf C o u r s eS k iin gS n o w b o a r d in g ( O u t d o o r )S n o w b o a r d in g ( In d o o r )B o w lin gB a d m in t o nS w im m in g ( A t T h e P o o l)J o g g in g / M a r a t h o nW a lk in gS k a t e b o a r d in gIc e S k a t in gJ a z z D a n c e / A e r o b ic sS u r f in gB o d y b o a r d in gS c u b a D iv in gW a t e r S k iin gH o r s e R id in gY o g aA r o m a t h e r a p yC a m p in gC y c lin gF is h in gP h o t o g r a p h in gP la y in g M u s ic a l In s t r u m e n t sP a in t in g / S c u lp t in gC e r a m ic / In d u s t r ia l A r tG a r d e n in gG a m e O f G o / S h o g iIn d o o r G a m e sC lu b s / D is c o sW a t c h in g S p o r t s