【正文】 傳播任務(wù) 傳播信息 傳播渠道 指標(biāo) 成果 ?星河灣二期 :不一樣的奢華品位 ?奢侈是把不可思議當(dāng)理所當(dāng)然 舉例 : 360度傳播效果評(píng)估 (請(qǐng)跟客戶商討 ) 傳播任務(wù) 傳播信息 傳播渠道 指標(biāo) 成果 合適潛在買家的參與率 樂(lè)意進(jìn)一步 洽談的潛在 顧客戶比率 評(píng)估相關(guān)形象特質(zhì)認(rèn)知 ,如 :高尚品位等 非價(jià)格貸款條件因素構(gòu)成的拒絕率 評(píng)估相關(guān)形 象特質(zhì)認(rèn)知 , 如 :高尚品 位等 界定真正奢侈品 的特質(zhì) 強(qiáng)化奢侈品和 高級(jí)品的差異 塑造與奢侈品 看齊的聯(lián)想 突破只有別墅 才是豪宅的認(rèn)知 再肯定買家 的品味 ?打造極致品味 ?國(guó)外追捧的奢侈住宅已不再以別墅房型為指標(biāo) ?世界級(jí)品位人士與你的同好 ?現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) ?合作品牌 ?公關(guān) ?網(wǎng)絡(luò) ?廣告 ?網(wǎng)絡(luò) ?現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) ?直效行銷 ?廣告 ?公關(guān) 焦慮 : 怕犯錯(cuò)誤 焦慮 : 懷疑標(biāo)準(zhǔn) 激發(fā)幻想 更具體美好的想象 懷疑 : 不肯定 / 混亂的信息 要什么 ? 有什么 ?強(qiáng)烈的好奇 美好的憧憬 與想像 + 回顧購(gòu)買過(guò)程里發(fā)生的變素 , 重新分析是否有其他因素構(gòu)成了 購(gòu)買的壓力 /焦慮 /懷疑等 (圖要重畫 ) 產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標(biāo)準(zhǔn) 信息 /比較 初選名單 深入接觸 形成偏好 再次肯定 購(gòu)買決定 自我了解 判斷標(biāo)準(zhǔn) 信息 /比較 初選名單 深入接觸 形成偏好 再次肯定 ? 插入一個(gè)完整案例 比稿練習(xí) (1晚 ) QA 大哥們 …我們是不是需要 … ? 培訓(xùn)的主題 : 體驗(yàn) 360度 ? DREAM? ? BUTTERFLY工具名字 : 蝴蝶 ? 還是其他 ? ? ―導(dǎo)購(gòu)心理規(guī)劃 ” 的名字很爛 ,我不大會(huì)改名字 ,請(qǐng)幫忙 ? 母版 /ICON設(shè)計(jì) ? ? 工具卡一張 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。換言之 ﹐你會(huì)選擇可以避免你花費(fèi)高額修理費(fèi)用的產(chǎn)品。你很可能是個(gè)女性 ﹐這並不驚奇 ? 從日程表到汽車快餐 ﹐你利用工具輔助說(shuō)明自己度過(guò)忙碌的一天。 AMEX IS NOT FOR EVERYONE, IT’S FOR THOSE WHO… THINK BIGGER THOUGHTS, DO BIGGER THINGS, PAINT BIGGER PICTURES. (插入 AMEX CARD 圖 ) 多芬 – 美的哲學(xué) 多芬相信 ,真正的美麗是每個(gè)女人都擁有的 , 也是每個(gè)女人都有權(quán)利獲得美麗 . 因?yàn)槊利愂怯蓚€(gè)人去定義的 . 我只懂跟著我的本能走 , 很難照顧你的想法啦 ! 小心點(diǎn)哦 , 我里面有點(diǎn) ” 野 ” 的耶 ! I follow instinct, and I couldn’t care less what you think. Watch out, I have something wild inside me! 香港生力清啤品牌寫真 品牌寫真的作用 讓每個(gè)為品牌服務(wù)的人 … ? 對(duì)品牌有一致的感覺(jué) ? 知道品牌最重要的精髓 ? 啟發(fā)創(chuàng)意人員和團(tuán)隊(duì)的想象 /感覺(jué) ? 管理品牌的調(diào)性 你還可以運(yùn)用其他方式協(xié)助表現(xiàn) … ? 音樂(lè) ? 圖片 ? 視像 ? … 插入 DOVE BRANDPRINT VIDEO 羅冠是一本翻不完的服飾 Catalogue 羅冠讓你充滿靈感。 ?北京具有同等價(jià)位的中高檔別墅項(xiàng)目： 觀唐、中海瓦爾登湖、 萬(wàn)城華府、格拉斯小鎮(zhèn)、緣溪堂 等 如果鎖定消費(fèi)者來(lái)自東區(qū)，我們沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 雖然周邊同期開(kāi)售的高端項(xiàng)目眾多，但主要以 100200平米、高層的中小戶型為主 如果從全北京市場(chǎng)看，跟別墅在總價(jià)上有競(jìng)爭(zhēng) ?2萬(wàn)元的單價(jià)，使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升至整個(gè)北京別墅產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)層面 市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者 更多選擇、對(duì)產(chǎn)品要求更多 市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng) 如果鎖定消費(fèi)者來(lái)自東區(qū) 我們沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如果從總價(jià)看，跟別墅有競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認(rèn)同基礎(chǔ)上 推出的更高端產(chǎn)品 消費(fèi)者 更 多選擇 、對(duì)產(chǎn)品要求更多 市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng) 如果鎖定消費(fèi)者來(lái)自東區(qū) 我們沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如果從總價(jià)看，跟 別墅 有競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認(rèn)同基礎(chǔ)上 推出的 更高端 產(chǎn)品 品牌挑戰(zhàn) 如何把一個(gè)高級(jí)樓盤塑造成奢侈品 品牌挑戰(zhàn) 是能清楚顯示要達(dá)成行銷目的最 核心問(wèn)題 同時(shí)是一個(gè) 策略 方向 消費(fèi)者 更多選擇、對(duì)產(chǎn)品要求更多 市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng) 如果鎖定消費(fèi)者來(lái)自東區(qū) 我們沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如果從總價(jià)看，跟別墅有競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認(rèn)同基礎(chǔ)上 推出的更高端產(chǎn)品 要為產(chǎn)品增加附加價(jià)值 消費(fèi)者 更多選擇、對(duì)產(chǎn)品要求更多 市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng) 如果鎖定消費(fèi)者來(lái)自東區(qū) 我們沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如果從總價(jià)看，跟別墅有競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認(rèn)同基礎(chǔ)上 推出的更高端產(chǎn)品 如何讓消費(fèi)者覺(jué)得星河灣的產(chǎn)品比以前更好 消費(fèi)者 更 多選擇 、對(duì)產(chǎn)品要求更多 市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng) 如果鎖定消費(fèi)者來(lái)自東區(qū) 我們沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如果從總價(jià)看，跟 別墅 有競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認(rèn)同基礎(chǔ)上 推出的 更高端 產(chǎn)品 品牌挑戰(zhàn) 如何把一個(gè)高級(jí)樓盤塑造成奢侈品 ? (多插一個(gè)三角案例 ,用以做接下來(lái)的練習(xí) ) 練習(xí) :請(qǐng)為這個(gè)案子發(fā)想品牌挑戰(zhàn) 練習(xí) :答案 一個(gè)好的策略和 一個(gè)對(duì)的策略之間的唯一分別 洞悉 INSIGHTS 什麼是 insight? Insight 是什麼？ Facts 現(xiàn)象 Understanding 瞭解 Insight 洞悉 真相 Consumer Behavior Human Truth The truth is more important than the facts － Frank Lloyd Wright (18681959) Consumer Insight 是什麼？ Deep understanding of consumer behavior, beliefs, attitudes or emotions. 深度瞭解消費(fèi)現(xiàn)象與行為背後的原因， 是一個(gè)動(dòng)機(jī)，也是一種情緒 請(qǐng)問(wèn)年輕人為何不烹調(diào) ? 他們沒(méi)空做家事 ? 他們不喜歡煮飯 ? 他們不知如何做菜 ? 他們被寵壞了 ? 他們擔(dān)心害怕 Insight是心理層次，不是行為表現(xiàn) 他們擔(dān)心害怕 請(qǐng)問(wèn)：當(dāng)你老時(shí)，你開(kāi)始在乎你的健康，因?yàn)?… ? 你覺(jué)悟到你快到生命的盡頭，你應(yīng)該珍惜 ? 你知道如果嚴(yán)重生病，你可能負(fù)擔(dān)不起昂貴的醫(yī)療費(fèi) ? 你怕失去獨(dú)立自主的能力 ? 你反正已經(jīng)沒(méi)其他更重要的事需要如此關(guān)切 Insight是感性共鳴，不是理性判斷 你怕失去獨(dú)立自主的能力 請(qǐng)問(wèn)：女性為何偏好較大油箱的汽車？因?yàn)?… ? 她可以無(wú)慮地行駛 ? 加油站可不是她喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所 ? 減少加油次數(shù)，可以省時(shí)做其他更有意義的事 ? 大油箱讓她在危險(xiǎn)四伏的路上更有安全感 Insight是一種剖析，不是一項(xiàng)描述 大油箱讓她在危險(xiǎn)四伏的路上更有安全感 Insight 是什麼？ 不是什麼？ ? 是心理層次，而非行為表現(xiàn) ? 是感性的共鳴而非理性判斷 ? 是一種剖析，而非一項(xiàng)描述 是啓發(fā)智慧而不是聰明結(jié)論 哪里找 ? 商業(yè)洞悉 從市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng)的角度 ,有什么機(jī)會(huì) ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點(diǎn) ,來(lái)回答品牌挑戰(zhàn) ? 消費(fèi)者洞悉 從目標(biāo)受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 文化洞悉 什么樣的文化趨勢(shì)或者約定俗成的認(rèn)知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？ 例子 : 商業(yè)洞悉 從市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng)的角度 ,有什么機(jī)會(huì) ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點(diǎn) ,來(lái)回答品牌挑戰(zhàn) ? 別墅只是 ” 豪華 ” 。豪華和奢侈有著很大距離 . 消費(fèi)者洞悉 從目標(biāo)受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的 . 文化洞悉 什么樣的文化趨勢(shì)或者約定俗成的認(rèn)知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品 =不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情 (插入多一個(gè)案例 …) 商業(yè)洞悉 從市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng)的角度 ,有什么機(jī)會(huì) ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點(diǎn) ,來(lái)回答品牌挑戰(zhàn) ?