【正文】 傳播任務(wù) 傳播信息 傳播渠道 指標 成果 ?星河灣二期 :不一樣的奢華品位 ?奢侈是把不可思議當理所當然 舉例 : 360度傳播效果評估 (請跟客戶商討 ) 傳播任務(wù) 傳播信息 傳播渠道 指標 成果 合適潛在買家的參與率 樂意進一步 洽談的潛在 顧客戶比率 評估相關(guān)形象特質(zhì)認知 ,如 :高尚品位等 非價格貸款條件因素構(gòu)成的拒絕率 評估相關(guān)形 象特質(zhì)認知 , 如 :高尚品 位等 界定真正奢侈品 的特質(zhì) 強化奢侈品和 高級品的差異 塑造與奢侈品 看齊的聯(lián)想 突破只有別墅 才是豪宅的認知 再肯定買家 的品味 ?打造極致品味 ?國外追捧的奢侈住宅已不再以別墅房型為指標 ?世界級品位人士與你的同好 ?現(xiàn)場活動 ?合作品牌 ?公關(guān) ?網(wǎng)絡(luò) ?廣告 ?網(wǎng)絡(luò) ?現(xiàn)場活動 ?直效行銷 ?廣告 ?公關(guān) 焦慮 : 怕犯錯誤 焦慮 : 懷疑標準 激發(fā)幻想 更具體美好的想象 懷疑 : 不肯定 / 混亂的信息 要什么 ? 有什么 ?強烈的好奇 美好的憧憬 與想像 + 回顧購買過程里發(fā)生的變素 , 重新分析是否有其他因素構(gòu)成了 購買的壓力 /焦慮 /懷疑等 (圖要重畫 ) 產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標準 信息 /比較 初選名單 深入接觸 形成偏好 再次肯定 購買決定 自我了解 判斷標準 信息 /比較 初選名單 深入接觸 形成偏好 再次肯定 ? 插入一個完整案例 比稿練習(xí) (1晚 ) QA 大哥們 …我們是不是需要 … ? 培訓(xùn)的主題 : 體驗 360度 ? DREAM? ? BUTTERFLY工具名字 : 蝴蝶 ? 還是其他 ? ? ―導(dǎo)購心理規(guī)劃 ” 的名字很爛 ,我不大會改名字 ,請幫忙 ? 母版 /ICON設(shè)計 ? ? 工具卡一張 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。換言之 ﹐你會選擇可以避免你花費高額修理費用的產(chǎn)品。你很可能是個女性 ﹐這並不驚奇 ? 從日程表到汽車快餐 ﹐你利用工具輔助說明自己度過忙碌的一天。 AMEX IS NOT FOR EVERYONE, IT’S FOR THOSE WHO… THINK BIGGER THOUGHTS, DO BIGGER THINGS, PAINT BIGGER PICTURES. (插入 AMEX CARD 圖 ) 多芬 – 美的哲學(xué) 多芬相信 ,真正的美麗是每個女人都擁有的 , 也是每個女人都有權(quán)利獲得美麗 . 因為美麗是由個人去定義的 . 我只懂跟著我的本能走 , 很難照顧你的想法啦 ! 小心點哦 , 我里面有點 ” 野 ” 的耶 ! I follow instinct, and I couldn’t care less what you think. Watch out, I have something wild inside me! 香港生力清啤品牌寫真 品牌寫真的作用 讓每個為品牌服務(wù)的人 … ? 對品牌有一致的感覺 ? 知道品牌最重要的精髓 ? 啟發(fā)創(chuàng)意人員和團隊的想象 /感覺 ? 管理品牌的調(diào)性 你還可以運用其他方式協(xié)助表現(xiàn) … ? 音樂 ? 圖片 ? 視像 ? … 插入 DOVE BRANDPRINT VIDEO 羅冠是一本翻不完的服飾 Catalogue 羅冠讓你充滿靈感。 ?北京具有同等價位的中高檔別墅項目： 觀唐、中海瓦爾登湖、 萬城華府、格拉斯小鎮(zhèn)、緣溪堂 等 如果鎖定消費者來自東區(qū)，我們沒有直接的競爭對手 ? 雖然周邊同期開售的高端項目眾多，但主要以 100200平米、高層的中小戶型為主 如果從全北京市場看，跟別墅在總價上有競爭 ?2萬元的單價，使產(chǎn)品競爭上升至整個北京別墅產(chǎn)品的競爭層面 市場 /競爭 消費者 更多選擇、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 如果鎖定消費者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價看，跟別墅有競爭 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的更高端產(chǎn)品 消費者 更 多選擇 、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 如果鎖定消費者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價看，跟 別墅 有競爭 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的 更高端 產(chǎn)品 品牌挑戰(zhàn) 如何把一個高級樓盤塑造成奢侈品 品牌挑戰(zhàn) 是能清楚顯示要達成行銷目的最 核心問題 同時是一個 策略 方向 消費者 更多選擇、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 如果鎖定消費者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價看，跟別墅有競爭 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的更高端產(chǎn)品 要為產(chǎn)品增加附加價值 消費者 更多選擇、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 如果鎖定消費者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價看，跟別墅有競爭 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的更高端產(chǎn)品 如何讓消費者覺得星河灣的產(chǎn)品比以前更好 消費者 更 多選擇 、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 如果鎖定消費者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價看，跟 別墅 有競爭 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的 更高端 產(chǎn)品 品牌挑戰(zhàn) 如何把一個高級樓盤塑造成奢侈品 ? (多插一個三角案例 ,用以做接下來的練習(xí) ) 練習(xí) :請為這個案子發(fā)想品牌挑戰(zhàn) 練習(xí) :答案 一個好的策略和 一個對的策略之間的唯一分別 洞悉 INSIGHTS 什麼是 insight? Insight 是什麼？ Facts 現(xiàn)象 Understanding 瞭解 Insight 洞悉 真相 Consumer Behavior Human Truth The truth is more important than the facts － Frank Lloyd Wright (18681959) Consumer Insight 是什麼？ Deep understanding of consumer behavior, beliefs, attitudes or emotions. 深度瞭解消費現(xiàn)象與行為背後的原因， 是一個動機，也是一種情緒 請問年輕人為何不烹調(diào) ? 他們沒空做家事 ? 他們不喜歡煮飯 ? 他們不知如何做菜 ? 他們被寵壞了 ? 他們擔(dān)心害怕 Insight是心理層次，不是行為表現(xiàn) 他們擔(dān)心害怕 請問：當你老時，你開始在乎你的健康，因為 … ? 你覺悟到你快到生命的盡頭，你應(yīng)該珍惜 ? 你知道如果嚴重生病，你可能負擔(dān)不起昂貴的醫(yī)療費 ? 你怕失去獨立自主的能力 ? 你反正已經(jīng)沒其他更重要的事需要如此關(guān)切 Insight是感性共鳴，不是理性判斷 你怕失去獨立自主的能力 請問：女性為何偏好較大油箱的汽車？因為 … ? 她可以無慮地行駛 ? 加油站可不是她喜歡的購物場所 ? 減少加油次數(shù)，可以省時做其他更有意義的事 ? 大油箱讓她在危險四伏的路上更有安全感 Insight是一種剖析，不是一項描述 大油箱讓她在危險四伏的路上更有安全感 Insight 是什麼？ 不是什麼？ ? 是心理層次，而非行為表現(xiàn) ? 是感性的共鳴而非理性判斷 ? 是一種剖析，而非一項描述 是啓發(fā)智慧而不是聰明結(jié)論 哪里找 ? 商業(yè)洞悉 從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn) ? 消費者洞悉 從目標受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達 成品牌挑戰(zhàn)？ 例子 : 商業(yè)洞悉 從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn) ? 別墅只是 ” 豪華 ” 。豪華和奢侈有著很大距離 . 消費者洞悉 從目標受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的 . 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達 成品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品 =不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情 (插入多一個案例 …) 商業(yè)洞悉 從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn) ?