【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營(yíng)，維持長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)，就需要對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。萬科致力于營(yíng)造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。人在一個(gè)特定住區(qū)的生活質(zhì)量，和這個(gè)住區(qū)的位置、與城市的關(guān)系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關(guān)。因此，萬科所關(guān)注的內(nèi)容將超越建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的范疇，而觸及美學(xué)、建筑學(xué)、城市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學(xué)、人體工程學(xué)甚至犯罪學(xué)等方面。在未來的開發(fā)過程中，萬科會(huì)擴(kuò)大自己的視野，從物質(zhì)的和精神的層面上關(guān)注住戶的體驗(yàn)與感受。萬科的產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該是好用的、好看的、高質(zhì)量的，同時(shí)也應(yīng)該是舒適的、活躍的直至是文明的。萬科提倡“與環(huán)境共生”，根據(jù)樓盤所處的城市、環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分，在戶型設(shè)計(jì)、建材使用、采暖技術(shù)、社區(qū)配套等細(xì)節(jié)上加以變化。例如萬科最早形成的“城市花園”系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，容積率相對(duì)較低，建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐陸為主。但北京城花采用德國(guó)民居的建筑風(fēng)格，坡屋頂，紅磚墻，整個(gè)建筑群與周圍自然環(huán)境和諧統(tǒng)一；天津城花由中高層公寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地；深圳景田城花引入圍合式規(guī)劃設(shè)計(jì)概念，重彩勾畫景觀環(huán)境；桂苑城花以鮮艷清麗的色彩、高低錯(cuò)落的建筑和獨(dú)到的萬科人文，組成了圍合式景觀社區(qū)。萬科的企業(yè)愿景很明確：成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。2000－2005年，萬科的發(fā)展規(guī)模將以年均30－40％的速度增長(zhǎng)，到2005年發(fā)展成為大型藍(lán)籌上市公司，在15－25個(gè)城市發(fā)展業(yè)務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，一要靠穩(wěn)健的資本擴(kuò)張，二要靠強(qiáng)大的品牌影響力。通過品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系，是萬科對(duì)本次品牌整合所寄予的希望。新的萬科品牌戰(zhàn)略，短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度；中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)占有率第一的品牌；長(zhǎng)期目標(biāo)是建立萬科超級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌。萬科品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動(dòng)的。品牌整合的過程，也是在企業(yè)內(nèi)部建立起對(duì)企業(yè)核心價(jià)值觀及愿景的共識(shí)的過程。新的品牌戰(zhàn)略將提高廣大員工的使命感和凝聚力，有力地推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)，從而提高企業(yè)的整體服務(wù)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！敖ㄖo限生活”既是萬科企業(yè)品牌的口號(hào)，也是萬科企業(yè)的宗旨。對(duì)客戶，這意味著萬科了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間；對(duì)投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益；對(duì)員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái)；對(duì)社會(huì)，這意味著萬科了解時(shí)代需要，樹立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。萬科的核心價(jià)值觀是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”。這一價(jià)值觀，意味著我們將持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶驕傲；意味著我們將持續(xù)提供超越投資者期望的回報(bào)，讓投資者滿意；意味著我們將持續(xù)提供超越員工期望的發(fā)展空間和報(bào)酬，讓員工自豪。 Pulte Homes的客戶定位加精細(xì)化生產(chǎn)Pulte Homes在市場(chǎng)劃分上持續(xù)地貫徹目標(biāo)客戶群模型，開發(fā)新的產(chǎn)品：多元化的目標(biāo)客戶群社區(qū)。并且，在全國(guó)范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品規(guī)范，檢驗(yàn)一個(gè)模式：看住房標(biāo)準(zhǔn)化是否能夠適應(yīng)每一個(gè)目標(biāo)客戶群。Pulte Homes 通過將客戶研究融入精益生產(chǎn)過程，保證客戶價(jià)值在產(chǎn)品中的體現(xiàn)下圖為Pulte Homes的客戶定位加精細(xì)化生產(chǎn)的流程圖。[10] 萬科周刊編輯部, 萬科的觀點(diǎn)（行業(yè)篇）, 第一版, 花城出版社, 20051 圖22 Pulte Homes的客戶定位加精細(xì)化生產(chǎn)的流程圖圖23 Pulte Homes的客戶定位加精細(xì)化生產(chǎn)的流程圖Cente宏觀市場(chǎng)指標(biāo)客戶細(xì)分地域市場(chǎng)細(xì)分供應(yīng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析OSP持續(xù)改進(jìn)流程Floor Plan設(shè)計(jì)流程土地獲取過程要素基于OSP 結(jié)果的戰(zhàn)略方向方陣設(shè)計(jì)將對(duì)目標(biāo)客戶群的研究融入生產(chǎn)規(guī)劃的流程中去流程信息更新在同一個(gè)社區(qū)中有不同定位的產(chǎn)品供應(yīng)！宏觀市場(chǎng)指標(biāo)客戶細(xì)分地域市場(chǎng)細(xì)分供應(yīng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析OSP持續(xù)改進(jìn)流程Floor Plan設(shè)計(jì)流程土地獲取過程要素基于OSP 結(jié)果的戰(zhàn)略方向方陣設(shè)計(jì)將對(duì)目標(biāo)客戶群的研究融入生產(chǎn)規(guī)劃的流程中去流程信息更新在同一個(gè)社區(qū)中有不同定位的產(chǎn)品供應(yīng)！ Centex的戰(zhàn)略安排：專注于高質(zhì)量的增長(zhǎng) [11] Terrence M. Clauretie, Real Estate Finance: Theory and Practice, PrenticeHall Career amp。 Technology, 2004121Centex公司加強(qiáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，不斷減少其他業(yè)務(wù)。居民住房業(yè)務(wù)將由現(xiàn)在的75%提高到83%，金融服務(wù)業(yè)務(wù)由現(xiàn)在18%減少到14%，同時(shí)其他業(yè)務(wù)由現(xiàn)在的7%減少到3%。并且通過降低成本和提高運(yùn)營(yíng)效率來提高利潤(rùn)空間的同時(shí)不斷地通過市場(chǎng)滲透增加銷售額。 圖24 Centex的戰(zhàn)略安排第三章 房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌資本構(gòu)建存在的誤區(qū)和難題 房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌資本構(gòu)建存在的誤區(qū)房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)許多發(fā)展商來說是一個(gè)既耳熟能詳，但又似是而非的概念。理論的貧乏，概念的混亂造成實(shí)際運(yùn)做中一系列誤區(qū)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品 時(shí)下，房地產(chǎn)界所謂“產(chǎn)品主義”盛行，其實(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品與房地產(chǎn)品牌是兩個(gè)不同的概念，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系。 第一，房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種感受的總和。本質(zhì)上它是一種抽象的、無形的概念，它存在于消費(fèi)者的頭腦中；而房地產(chǎn)產(chǎn)品則是實(shí)實(shí)在在的存在物，包括建筑、環(huán)境、市政、配套等要素，它是具體的、看得見的。 第二，地產(chǎn)品牌高于房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)與內(nèi)容。不同的房地產(chǎn)品牌能使人們識(shí)別出它所標(biāo)定下的房地產(chǎn)產(chǎn)品有別于其它房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和設(shè)計(jì)等最基本的特征。一個(gè)沒有品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一旦有計(jì)劃地“植入”房地產(chǎn)品牌，從而會(huì)徹底改變?cè)瓉淼姆康禺a(chǎn)產(chǎn)品。因此，無形的房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命與靈魂，品牌決定產(chǎn)品的性格、個(gè)性、氣質(zhì)、風(fēng)度等。 第三，地產(chǎn)品牌以房地產(chǎn)產(chǎn)品為載體。房地產(chǎn)產(chǎn)品不一定必須有品牌，但是，每一個(gè)品牌之內(nèi)肯定有房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品。房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，沒有好的房地產(chǎn)產(chǎn)品，用于識(shí)別房地產(chǎn)產(chǎn)品來源和個(gè)性的房地產(chǎn)品牌就無以存活。一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品只有能夠得到消費(fèi)者的信任、認(rèn)可與接受并能與消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而密切的關(guān)系，才能使標(biāo)定在該樓盤上的品牌得以長(zhǎng)久存活。 第四，“做房地產(chǎn)品牌”與“做房地產(chǎn)精品”是兩種不同的游戲規(guī)則?！白龇康禺a(chǎn)品牌”是建立在以顧客認(rèn)知管理為中心的基礎(chǔ)上的一整套開放式方法體系，其游戲的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的心智，其最終目的是要在消費(fèi)者心目中塑造強(qiáng)勢(shì)的房地產(chǎn)品牌?！白龇康禺a(chǎn)精品”是建立在以全面質(zhì)量管理為中心的基礎(chǔ)上的一整套收斂式方法體系，其游戲的出發(fā)點(diǎn)是發(fā)展商所開發(fā)的樓盤產(chǎn)品，其目的是塑造樓盤精品。塑造強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌包含塑造樓盤精品的基礎(chǔ)工作。 沒有速成的房地產(chǎn)品牌[12] 金樂著, 理念狂飆, 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社, 20021, 第40頁 許多人認(rèn)為，做房地產(chǎn)品牌非一朝一夕之功，品牌是一個(gè)長(zhǎng)期培育的過程，必須舍棄和犧牲房地產(chǎn)短期銷量和效益，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。這種說法使許多試圖做房地產(chǎn)品牌的發(fā)展商知難而退，使大部分發(fā)展商至今徘徊在房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)的大門之外。 筆者經(jīng)過多年的理論研究與實(shí)戰(zhàn)總結(jié)證明：“房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)”不僅是發(fā)展商賴以生存與發(fā)展的高層次的長(zhǎng)程戰(zhàn)略，同時(shí)更是發(fā)展商在短期內(nèi)迅速提高銷量、迅速提升產(chǎn)品價(jià)值的震撼人心的營(yíng)銷利器。 現(xiàn)代城、陽光100、萬泉新新家園、奧林匹克花園、碧桂園等房地產(chǎn)品牌的成功運(yùn)作的事實(shí)證明：房地產(chǎn)品牌是完全可以速成的！只要采取合理的品牌運(yùn)作步驟，房地產(chǎn)品牌可以在較快的時(shí)間形成。 做房地產(chǎn)品牌就是誠(chéng)信經(jīng)商、老老實(shí)實(shí)兌現(xiàn)客戶的承諾 從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過房地產(chǎn)產(chǎn)品（包括服務(wù)）對(duì)消費(fèi)者最莊嚴(yán)、最重要的承諾。房地產(chǎn)品牌傳播就是發(fā)展商以各種各樣的富有感染力的信號(hào)向廣大消費(fèi)者宣傳這種承諾，消費(fèi)者接受信息，通過購買、消費(fèi)該品牌標(biāo)定的房地產(chǎn)產(chǎn)品，感受這種承諾存在與否。如果消費(fèi)者感知、接受、信任房地產(chǎn)品牌的這種承諾，那么，該房地產(chǎn)品牌就擁有了存活于房地產(chǎn)市場(chǎng)的資格。 但是，房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)決不僅僅是“老老實(shí)實(shí)地兌現(xiàn)客戶的承諾”。[13] 金樂著, 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)論, 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社, 20021, 第42頁兌現(xiàn)客戶承諾只是房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)最起碼、最基本的條件。而房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)最崇高的使命則是創(chuàng)造高價(jià)值的房地產(chǎn)品牌。 高價(jià)值房地產(chǎn)品牌，它擁有顧客認(rèn)同程度高的品牌印象，擁有大量認(rèn)同品牌的顧客和潛在顧客。擁有這一優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)品牌，就等同于巨大的資本資源。判斷一個(gè)房地產(chǎn)品牌有多大價(jià)值，即看它有多少個(gè)品牌印象。每個(gè)品牌印象，代表一個(gè)認(rèn)同該品牌的顧客。 做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做“明星樓盤” 大多數(shù)發(fā)展商與媒體都有一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，把追求名牌樓盤、明星樓盤看成是房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，認(rèn)為只要肯花大錢，大做宣傳廣告，提高知名度，就可以換來一個(gè)名牌。 房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，應(yīng)是創(chuàng)造高價(jià)值品牌，才能使樓盤成功并長(zhǎng)久不衰。名牌充其量是高價(jià)值品牌的一個(gè)要素。 衡量一個(gè)房地產(chǎn)品牌有沒有價(jià)值，價(jià)值有多大，除了要看品牌知名度之外，還要看品牌推崇度、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度等指標(biāo)。每項(xiàng)指標(biāo)得分高低，要看它們各自在品牌印象的完整性、記憶性、深刻性、品牌感情、定位準(zhǔn)確、購買價(jià)值觀的得分總和。 要達(dá)到較高品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度，就必須將房地產(chǎn)品牌定位準(zhǔn)確，使樓盤品牌在顧客心目中產(chǎn)生深刻、完整的印象，還需要消費(fèi)者在房地產(chǎn)產(chǎn)品使用體驗(yàn)中產(chǎn)生不舍分離的感情，并升華到價(jià)值觀認(rèn)定的理想境界。 中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項(xiàng)目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌 許多中小發(fā)展商在談及房地產(chǎn)品牌時(shí)，都存在一個(gè)誤區(qū)，即：“做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，搞好銷售策劃，盡快把房子賣出去?！?的確，初次投資房地產(chǎn)，資金短缺，經(jīng)驗(yàn)不足、能力有限、管理不到位等等，生存的風(fēng)險(xiǎn)還是一個(gè)大問題，還有何資格談?wù)摲康禺a(chǎn)品牌？但是，真正的房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)模式既是大型房地產(chǎn)開發(fā)商塑造高價(jià)值房地產(chǎn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，同時(shí)，中小發(fā)展商也完全可以通過領(lǐng)先一步的房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)巧妙的低成本的價(jià)值提升。中小發(fā)展商不僅能在短期內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值，更能為其進(jìn)一步擴(kuò)張積累極其寶貴的無形資產(chǎn)。 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)既是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路，又是企業(yè)短期迅速膨脹、克敵制勝的營(yíng)銷法寶。中小發(fā)展商實(shí)施房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)特別重視以下幾個(gè)方面： 首先，要有一個(gè)準(zhǔn)確、鮮明、獨(dú)特的概念定位。如果房地產(chǎn)品牌定位沒有與目標(biāo)顧客群存在心馳神往的購買動(dòng)機(jī)，沒有一致的聯(lián)系或沒有在這種聯(lián)系中取得排它性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就難以贏得顧客的青睞。 其次，房地產(chǎn)品牌策劃要以向顧客提供超值產(chǎn)品為基礎(chǔ)。所謂超值產(chǎn)品，是使顧客總受益價(jià)值大于顧客總付出，而給顧客帶來盈余或剩余價(jià)值（即消費(fèi)者剩余）。這種剩余價(jià)值不是一點(diǎn)點(diǎn)或是多一些，而是