【文章內(nèi)容簡介】 尚未到來。 ▲區(qū)域商業(yè)開發(fā)相對(duì)飽和，但項(xiàng)目商業(yè)優(yōu)勢得天獨(dú)厚，建議臨汽車站面多規(guī)劃 商業(yè)。 ▲多層熱賣，項(xiàng)目多層均存在一定的亮點(diǎn)（簡約中式、半圍合式、精品復(fù) 式），項(xiàng)目多層住宅順利銷售不成問題。 ▲市場高層住宅尚為空白，小高層開始受市場接受，市場發(fā)展到了一定的成熟 度。為項(xiàng)目高層的突破提供有力的鋪墊。 從以上的掃描分析，我們要從中吸取其經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)本項(xiàng)目的最佳切入點(diǎn) …… 47 故 —— 本項(xiàng)目應(yīng)該從品牌的戰(zhàn)略高度、推廣的軟硬件相互結(jié)合、長期的推廣延續(xù)主題、針對(duì)性的推廣手段及方式方法來實(shí)現(xiàn)推廣帶來的利益最大化。 因此 —— 我們得出如下的攻擊策略 ?? 48 品牌攻擊戰(zhàn) 品牌推廣建議 —— 一、挑戰(zhàn)與形勢分析 A、 2023年給來賓樓市帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)，使房地產(chǎn)市場將進(jìn)一步 規(guī)范化 B、個(gè)人購房成為市場消費(fèi)的主體，促使開發(fā)商提供高質(zhì)素、服務(wù)完善的樓盤。通過激烈的市場競爭，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，逐漸形成有實(shí)力的 大公司，大品牌 將會(huì)脫穎而出，成為房地產(chǎn)開發(fā)主流，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。 C、隨政策法規(guī)的健全、市場的規(guī)范、市民觀念的轉(zhuǎn)變、信息的豐富，來賓房地產(chǎn)市場將進(jìn)一步繁榮。 D、消費(fèi)市場日趨理性、成熟、樓盤設(shè)計(jì)、配套、周邊環(huán)境乃至科技含量越來越為購房者關(guān)注。 從以上幾點(diǎn)，得出結(jié)論： 開發(fā)商的實(shí)力、品牌和開發(fā)樓盤品牌概念將成為該區(qū)域競爭優(yōu)勢。 49 二、來賓房地產(chǎn)企業(yè)品牌比較分析 目前來賓市房地產(chǎn)企業(yè)較知的有“東達(dá)地產(chǎn)”、“銀宇地產(chǎn)”、“麗豐地產(chǎn)”、“裕達(dá)地產(chǎn)”、“大地地產(chǎn)”、“紅河地產(chǎn)”等等，但品牌之間其知名度也不一樣。 總體來說，來賓市房地產(chǎn)企業(yè)品牌不多，而且在品牌建設(shè)還存在著幾個(gè)問題，一是缺乏品牌經(jīng)營意識(shí)，不少房地產(chǎn)企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念上，認(rèn)為品牌建設(shè)費(fèi)力費(fèi)錢，對(duì)品牌建設(shè)沒有引起重視；二是品牌經(jīng)營缺乏整體規(guī)劃，有些房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中做過一些努力，但往往是想到什么做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。 50 三、裕達(dá)品牌建議 唱響怎樣的企業(yè)品牌？ （ 1）裕達(dá)的品牌遠(yuǎn)景 為城市建設(shè)服務(wù)，為改善居民居住條件服務(wù)，為來賓市現(xiàn)代化服務(wù)，我們不斷增強(qiáng)實(shí)力、創(chuàng)新思維，為消費(fèi)者帶來信心保障，保持在房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位。 （ 2）裕達(dá)的品牌描寫 有責(zé)任感、使命感，務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、誠實(shí)穩(wěn)重又充滿活力，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及較高的文化修養(yǎng)，榮獲多項(xiàng)資質(zhì)，富有情趣，熱情洋溢。在社會(huì)中，平易近人，能顧及各個(gè)層面的需求； 作為家庭成員，他可靠、親切，是個(gè)可托付終生的人。 51 （ 3）裕達(dá)的服務(wù)形象 房子對(duì)有些消費(fèi)者是一輩子的事，所以期望得到最充分的保障。 社會(huì)在不斷進(jìn)步、發(fā)展快，消費(fèi)者期望發(fā)展商提供的利益和服務(wù)都能跟得上時(shí)代，并且一直陪伴他們。 裕達(dá)將會(huì)長久地伴隨著消費(fèi)者，不斷地為他們提供優(yōu)質(zhì)生活，做“天長地久”的服務(wù)工程。 （ 4）提升企業(yè)品牌的目的 提升裕達(dá)地產(chǎn)品牌的良好社會(huì)形象。 企業(yè)品牌的提升，幫助增強(qiáng)裕達(dá)屬下樓盤在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，帶動(dòng)銷售。 希望將來開發(fā)商成為吸引消費(fèi)者看房的重要因素。 52 （ 5）裕達(dá)品牌提升的幾種方式建議 完善品牌建設(shè)組織保障 制定品牌建設(shè)規(guī)劃 VI手冊(cè)設(shè)計(jì)及制作 企業(yè)核心價(jià)值觀塑造 創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織活動(dòng) 公司員工熟知、熟記品牌理念 制定公司 《 裕達(dá)品牌視覺識(shí)別 標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè) 》 建立一套保證顧客滿意的全過程 管理體系 整合和完善品牌支撐體系，形成 品牌目標(biāo)管理體系 輸出品牌管理 1加強(qiáng)品牌宣傳、品牌維護(hù) 53 核心攻擊戰(zhàn) 推廣主題策略 —— 推廣案名 “裕達(dá) 城市廣場” 裕達(dá)，帶出開發(fā)商品牌，立足點(diǎn)是站在了打造企業(yè)品牌的高度。城市廣場，即裕達(dá)房開在來賓開發(fā)繼裕達(dá)華庭之后的第二個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，是一種全新都市生活，是項(xiàng)目屬性與市場需求結(jié)合點(diǎn)，代表著城市發(fā)展的高度；敢于挑戰(zhàn)，創(chuàng)造巔峰，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，肩負(fù)來賓地產(chǎn)領(lǐng)袖使命，裕達(dá)帶著清晰鮮明的新城市主義理念，去開發(fā)樓盤 。 54 組團(tuán)推廣案名： A區(qū)多層推廣案名： 城市花園 B區(qū)高層推廣案名： 城市地王 C區(qū)小高層推廣案名： 城市尚都 組團(tuán)案名在總案名“城市廣場”的延伸下，以“城市”作為延伸的主題，分別針對(duì)不同產(chǎn)品，提出相對(duì)應(yīng)的名稱?！盎▓@”在市民的心理，多為多層住宅區(qū)，且小區(qū)綠化好，以花園名案，贏得市民的認(rèn)可。故， A區(qū)的多層案名建議用“城市花園”；而 C區(qū)是小高層住宅，故，案名建議以“城市尚都”。尚，高尚，崇尚，有生活的品質(zhì)感。同時(shí)也有高高在上的寓意。 B區(qū)為高層商務(wù)酒店，故，案名建議用“城市地王”，以王者之氣，霸占來賓建筑第一高度。 55 推廣主題 在資訊的海洋里，要讓消費(fèi)者記住你的品牌，惟有可聯(lián)想的東西。居住文化為品牌賦予了附加值。因文化認(rèn)同而選擇品牌。因此，我們提出了貫穿全年的推廣主題： 裕達(dá) 城市廣場 —— 城市門戶 行政核心 主線 ——感動(dòng)城市 感動(dòng)生活 感動(dòng)城市： 通過提升裕達(dá)的地產(chǎn)品牌，讓品牌在市場上增強(qiáng)影響力，讓品牌深入大眾，深入人心，感動(dòng)每一個(gè)消費(fèi)者，感動(dòng)整個(gè)城市。 感動(dòng)生活： “裕達(dá) 城市廣場”，裕達(dá)開發(fā)的第二個(gè)項(xiàng)目，消費(fèi)者在感動(dòng)裕達(dá)品牌的同時(shí)，居住在由裕達(dá)開發(fā)的社區(qū)里，生活無比舒暢、愉快，感動(dòng)這里的生活。 “感動(dòng)” 則分別代表了兩層含義，“感”可引申出“感覺”、“感受”、“感悟”等不同含義，我們將這些作為不同階段的推廣主題。而“動(dòng)”字則貫穿于全年推廣始終，引申出“ 項(xiàng)目動(dòng)起來 ”（項(xiàng)目開工）、“ 生活動(dòng)起來 ”、“ 動(dòng)感都市 ”（“生活”作為實(shí)質(zhì)化的推廣方向成為引導(dǎo)的推廣主線）。 56 推廣主線延展 —— 第一階段： “ 裕達(dá) 城市廣場 ” —— 感動(dòng)城市，感 動(dòng) 生活 第二階段： “ 裕達(dá) 城市廣場 ” —— 感動(dòng)城市，感 覺 生活 第三階段： “ 裕達(dá) 城市廣場 ” —— 感動(dòng)城市，感 受 生活 第四階段： “ 裕達(dá) 城市廣場 ” —— 感動(dòng)城市，感 悟 生活 核心攻擊滲透 從大到小，逐步深入生活 57 “裕達(dá) 城市廣場”的表現(xiàn)原則 —— 第一個(gè)原則，以新城市主義生活觀點(diǎn)與受眾溝通； 第二個(gè)原則，為受眾留下足夠的想象空間； 第三個(gè)原則，有文化味和審美價(jià)值； 第四個(gè)原則，細(xì)節(jié)的雕琢。 58 標(biāo)向結(jié)合項(xiàng)目地理位置實(shí)際、市場情況以及來賓房地產(chǎn)廣告情況，提出“裕達(dá) 城市廣場”推廣方案，以活動(dòng)為主要推廣手段，結(jié)合各種媒介進(jìn)行全方位的、有針對(duì)性宣傳，以達(dá)到利用較少的推廣成本，實(shí)現(xiàn)較大社會(huì)影響力，最大化提高項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)最終的完成銷售。 59 整合策略：品牌營銷＋產(chǎn)品特征＋階層語境＋競爭力戰(zhàn)術(shù) “品牌營銷”抓住要害， 解決認(rèn)知不足 “產(chǎn)品特征”利益驅(qū)動(dòng)， 實(shí)際利益 “階層語境”分眾傳播， 強(qiáng)化傳播效果 “競爭力戰(zhàn)術(shù)”真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 的連續(xù)不斷的攻擊力 策略核心 60 策略解析： 通過由品牌高度創(chuàng)造產(chǎn)品特征，再由階層語境和競爭力戰(zhàn)術(shù)貫徹實(shí)施。讓整合策略具備“指導(dǎo)產(chǎn)品方向，實(shí)現(xiàn)品牌理想”的真正策略組合方式 ，最終結(jié)果就是對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的全方位整合打擊。 這個(gè)整合行銷鏈上的重要環(huán)節(jié)是： 開發(fā)商必須將產(chǎn)品、環(huán)境構(gòu)建起來；產(chǎn)品要給業(yè)主以實(shí)惠，因?yàn)椤霸俑挥械娜艘沧非笪锍档男睦怼?，全方位的關(guān)注客戶的需求。 意識(shí)形態(tài)（海報(bào)、戶外等） ——“震撼”你； 現(xiàn)場環(huán)境（現(xiàn)場包裝） ——“打擊”你； 依靠實(shí)惠（物超所值） ——“誘惑”你； 全方位、多層面地進(jìn)行精神和利益的雙重打擊（溝通）。 61 全程推廣主題： 城市門戶 行政核心 全程推廣主線： 感動(dòng)城市 感動(dòng)生活 “形象推廣”與“產(chǎn)品推廣”兩條主線并行 自信力 產(chǎn)品力 樹立品牌形象 完成銷售任務(wù) 全程推廣主線：“感動(dòng)城市 感動(dòng)生活” 推廣 主線 62 推廣線路 1（形象推廣 ——自信力）： 結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)，以活動(dòng)作為主要表現(xiàn)形式，形成宣傳系列，以提升品牌形象入手，最終推動(dòng)銷售，促進(jìn)銷售任務(wù)的完成。 推廣線路 2（產(chǎn)品推廣 ——產(chǎn)品力）： 依據(jù)不同節(jié)點(diǎn)的銷售任務(wù)，以海報(bào)、戶