某房地產(chǎn)項目品牌整合廣告營銷方案(編輯修改稿)
2025-03-19 13:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 賦予了 “假日風(fēng)景 ”未來廣告?zhèn)鞑サ木? 大空間。? 實用及延續(xù)： “假日風(fēng)景 ”任一廣告主題的廣告促銷與推廣均 可找到相應(yīng)的 “人 ”造型與之呼應(yīng)，同時將品牌識別發(fā) 展到極致?！?品牌標(biāo)識 ——由于項目是按 “郊區(qū)化市鎮(zhèn)型 ”規(guī)模開發(fā)的，它所吸引的買家應(yīng)是 “泛人群 ”，而非某一種具體生活形態(tài)的人。更由于項目物業(yè)由不同檔次的住宅單位構(gòu)成，其吸納的人群將涉及不同階層。在莘莊已經(jīng)形成了上海市近郊住宅群，客源豐富多樣，其中很多是區(qū)域附近城鄉(xiāng)結(jié)合部的原住民或 “外來 ”居民。由于軌道捷運系統(tǒng)和市政公交運輸?shù)陌l(fā)展，又吸引了交通線周邊工作的徐匯、閔行等地人群—— 目標(biāo)人群分析 ——第二部分：假日風(fēng)景春申萬科城打造新市鎮(zhèn)的開發(fā)理念，原本就是以關(guān)懷 “普通 人”為目的。各種職業(yè)、學(xué)識、收入、以及成長環(huán)境可能不一樣，但追求自然、和諧生活方式的渴望是一致的。所以，春申萬科城的目標(biāo)人群表面上看各有不同，但都有一顆閑逸、輕松、和諧的生活方式 “心 ”。 他們是 —— 追求輕松和諧生活方式的人?！?目標(biāo)人群分析 ——鑒于目標(biāo)人群的心態(tài)、項目的開發(fā)理念和項目本身固有的素質(zhì)等相關(guān)因素，我們認為假日風(fēng)景的品牌核心概念是：輕松與親切。確立感性形象，使之以 “代言人 ”的身份與目標(biāo)人群進行 “可親可近 ”的溝通。以單一簡練的訴求方式集中傳播核心形象（人形卡通標(biāo)識）和核心概念（輕松與親切）?！?品牌傳播指導(dǎo)思想 ——假日風(fēng)景，一個輕松親切的地方 “輕松與親切 ”是春申萬科城第一期項目 —— 假日風(fēng)景的個性特點。它不同于二期 “湖畔的恬淡 ”、三期 “花園的閑適 ” ，四期 “時光的慵懶 ” ，五期 “故事的和諧 ” 。 “輕松快意 ”有其理性的支撐：商業(yè)中心、文體中心等體現(xiàn) “城市生活 ”特點的生活配套設(shè)施大都集中在假日風(fēng)景，居民購物娛樂 “輕松 ”解決；3 、假日風(fēng)景北臨春申路公交車站，東臨畹町路，同時，假日三大道貫穿該區(qū)，居民 “輕松 ”出行；建筑層面錯落有致， 建筑立面和陽臺簡潔明快，給人以 “輕松 ”之感?！?項目定位 ——商業(yè)布局、交通、建筑設(shè)計還只是一種物化的 “輕松 ”。 由于萬科物業(yè)管理而形成的一種充分尊重人，給人以自由 自在無壓力的生活氛圍卻是一種生活境界！輕松是一種狀態(tài)，也是一種心境，更是一道人居風(fēng)景?！?項目定位 ——走出莘莊地鐵站，和風(fēng)習(xí)習(xí)拂面，吹起的是頭發(fā)， 也是一種心情。有時，我隔很遠就下了車，走一段有草皮的路， 感覺是輕輕的，松松的。我量過，從家里到假日廣場正好 185步。我量過 100遍了。商業(yè)中心就像是自家的儲藏室，煮開水的時候也能 買包茶葉泡泡。在我的印象里，每個人的臉上都擁有相似的笑容。我躺在草地上數(shù)星星，一個，兩個，三個 …...—— 品牌核心概念（輕松與親切）描述 ——假日廣場和假日俱樂部，輕松擁有購物、運動、娛樂、休閑、飲食等生活設(shè)施。西臨莘奉路，北臨春申路，東臨畹町路，交通出行極其方便 快捷。小區(qū)西部 50米寬的園林綠化帶，觀景、休閑兩全其美。小區(qū)建筑群體風(fēng)格簡潔，高低有序。立面處理獨具觀賞性。社區(qū)空間按人性化比例規(guī)劃成街坊布局，提倡親切的鄰里觀念，增進輕松和諧的人際關(guān)系。—— 廣告主要賣點訴求 ——一、蓄勢造市時間： 5月 1日 —7 月 1日（內(nèi)部認購前）核心：樹立假日風(fēng)景 “輕松與親切 ”人居相依的社區(qū)形象?！?廣告推廣策略 ——目的：一是吸引關(guān)注，二是儲備客源。方式：一是全面推介 “卡通標(biāo)識 ”形象，以 “代言人 ”的身份與目標(biāo)受眾溝通。例如：舉辦 “標(biāo)識征名 ”公關(guān)活動。二是軟文炒作。借助萬科內(nèi)部媒介資源和大眾媒介進行專題炒作。例如： “萬科地產(chǎn)在上海 ” 。三是組織 “老業(yè)主聯(lián)誼 ”和 “新業(yè)主萬科一日游 ”活動。二、開閘放水 —— 內(nèi)部認購與公開發(fā)售時間： 7月 1日 —8 月 10日核心：使前期蓄勢造市所積累的品牌知名度和客源， 迅速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實購買力。 目的：一，對應(yīng)銷售第 5—14 棟樓及第 22棟樓。二，為全年銷售開個好頭，先聲奪人。（ 4）、 方式：為了提升公開發(fā)售時的人氣指數(shù)，使現(xiàn)場銷售達至高潮。建議按兩個
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