【文章內(nèi)容簡介】 恒大雅苑 北辰 珠江花城 藏瓏 品牌 +生態(tài) 地段 +規(guī)模 +配套 成熟度 +規(guī)模 資源 核心競爭力 勝出要素 精裝產(chǎn)品 精裝產(chǎn)品 品牌 品牌 +精裝產(chǎn)品 本項目 PK 品牌 +精裝產(chǎn)品 隨著競品貨源陸續(xù)上市，價格也將下調(diào)，萬科城將不再具備價格優(yōu)勢，項目需重新樹立價值壁壘來實現(xiàn)競爭突破 萬國城 海洋半島 科技 +規(guī)模 配套 +資源 未來可能競爭點 品牌 +精裝產(chǎn)品 品牌 +精裝 價格 核心競爭力：項目核心競爭力在于萬科品牌及精裝產(chǎn)品 市場競爭分析小結(jié)： A、針對價格，重建項目產(chǎn)品價值體系： 強化精裝產(chǎn)品價值傳遞，樹立明顯價格壁壘 B、針對競爭項目，以萬科品牌來區(qū)格對手： 利用萬科品牌的整合營銷，擴大項目萬科品牌影響力 ?客戶分析回顧 ?客戶變化分析 客戶特征： 高層客戶多為社會精英 ,其中企事業(yè)單位的員工占 53%；個體業(yè)主及政府機關(guān)、事業(yè)單位職工，占 44%；其中重點單位主要有銀行、開福區(qū)政府、法院、國防科大、湘雅醫(yī)院及 163醫(yī)院等。 高層客戶較年輕，客戶年齡主要集中在 2532歲之間，占 42%；其次為 3345歲的客戶，占 29%。 高層客戶年收入主要集中在 615萬，占 67%，客戶資金實力有限，購房中多選擇按揭方式付款。 客戶多為三口或三代同堂，占 40%，想享受天倫，多與家人共同生活；青年夫婦占 29%，單身占 25%。 客戶來源： 高層客戶地緣性強，多集中在開福區(qū)，占 47%；其次為芙蓉區(qū)和天心區(qū)客戶；省內(nèi)其它城市客戶以邵陽、常德、益陽及永州、衡陽居多，占 11%；省外客戶占 5%，以深圳最多，其次為北京和上?？蛻?。 客戶來源中友介比例高達 25%，上半年友介要明顯高于下半年。 客戶屬性： 客戶是壓力大，積極的，有進取心的，且熱愛生活的。 客戶年度分析 客戶分析回顧 ?上門客戶來源區(qū)域擴大，開始由開福區(qū)向芙蓉區(qū)和天心區(qū)等區(qū)域擴散，并逐步擴大到外部城市； ?隨著短信及網(wǎng)絡、報紙在外地的推廣開展，長沙以外城市的客戶進線明顯增加。 2 0 1 0 年萬科城上門客戶區(qū)域來源開福59%芙蓉14%天心3%岳麓區(qū)4%雨花區(qū)5%長沙縣4%其他8%省外3%客戶區(qū)域來源變化：隨著項目推廣的擴大，萬科城客戶來源范圍向周邊區(qū)域及外省市擴展 2 0 1 1 年來訪客戶區(qū)域來源分析開福區(qū), 3 538 ,47%芙蓉區(qū), 1 093 ,14%天心區(qū), 6 53,9%省外, 3 56, 5%省內(nèi)其它,862, 11%長沙縣、星沙,272, 4%雨花區(qū), 4 14,5%岳麓區(qū), 3 73,5%2 0 1 0 年萬科城進線區(qū)域來源開福43%芙蓉19%天心5%岳麓區(qū)5%雨花區(qū)8%長沙縣3%其他10%省外7%2 0 1 1 年來電客戶區(qū)域來源分析開福區(qū), 2 1 1 9 ,40%岳麓區(qū), 3 1 6 ,6%雨花區(qū), 3 8 8 ,7%長沙縣、星沙,197, 4%省內(nèi)其它,400, 7%省外, 4 3 9 , 8 %天心區(qū), 5 9 9 ,11%芙蓉區(qū), 8 9 5 ,17%客戶變化分析 客戶關(guān)注點變化：客戶受到市場影響，關(guān)注點更多地轉(zhuǎn)向與市場相應的價格及購房成本等 ?對比 2023年萬科城高層成交客戶關(guān)注點可以看出，客戶由關(guān)注開發(fā)商品牌、能否買到房到今年關(guān)注價格、物業(yè)費、國家調(diào)控政策、利率以及公積金首付等問題。 客戶變化分析 客戶行為變化：首付提高使客戶推遲購房計劃并謹慎選擇樓盤，客戶受市場影響觀望情緒加重，成交周期拉長 ?項自 2023年 9月起，客戶成單率明顯下降，客戶成交周期拉長； ?客戶未成交的主要原因是政策觀望，等待政府進一步的調(diào)控是否會出臺，市場價格走勢不確定； ?客戶看跌后市，認為現(xiàn)有利率和價格都太高，未來價格會有松動。 客戶變化分析 客戶心理變化：老業(yè)主在萬科城采用大團購策略后部分進行違權(quán)抗議，對萬科品牌產(chǎn)生不信任感，對推動老帶新帶來困難 ?2023年 11月 12月，陸續(xù)有客戶至萬科城進行維權(quán)，客戶在售樓部進行靜坐，抗議，喊口號，請其它客戶不要信任萬科，對萬科品牌進行打擊。 ?業(yè)主語錄：萬科如果不解決我們的問題，我肯定會叫我的朋友不要來買萬科城的。 客戶變化分析 客戶分析小結(jié)： B、客戶友介比例最高，但降價致業(yè)主受傷 ,對萬科品牌不信任 多種活動維系老客戶，重拾業(yè)主對品牌的信任與信心 C、客戶主要來源于周邊企事業(yè)單位，但來源范圍擴大 做好老客戶的圈層營銷，多渠道拓展更大范圍客戶 A、市場調(diào)整情況下，客戶更多考慮價格和購房成本 重塑產(chǎn)品價值體系 ,強化產(chǎn)品價值展示，提升客戶產(chǎn)品價值感知 營銷策略。 核心問題：如何保持客戶購買熱情 ,實現(xiàn)利潤率前提下的快速走量？ 核心策略 1：展示策略： 通過萬科專有的產(chǎn)品差異化的展示重建項目的差異化產(chǎn)品價值 核心策略 2：推廣策略： 以萬科品牌為核心 ,通過整合營銷擴大項目影響力 核心策略 4：推售策略： 小步快速跑，多頻次推售，保證開盤持續(xù)快銷 核心策略 3：客戶策略 維系老客戶 ,做足圈層營銷 ,深挖業(yè)主及萬客會等各類資源庫 。 擴大客戶搜索范圍，多渠道拓展客戶 ? 區(qū)域價值 —— 開發(fā)規(guī)劃漸落實，大城地位漸顯 ? 長沙對于北城強勢配套建設(shè)帶來區(qū)域巨大的升值潛力和便捷的居住前景； ? 福元路大橋的拉通將星沙千億極開發(fā)區(qū)及河西百億濱江新城、 600億梅溪湖拉通，福元路成為黃金新中軸的機率逐漸變大； ? 配套價值 —— 大城交通配套及生活配套逐步完善 ? 地鐵一號線建設(shè)進行 , 車站北路的通行讓交通更加便利； ? 湘江世紀城世紀金源商業(yè)價值兌現(xiàn)，區(qū)域漸成熟； ? 各個樓盤陸續(xù)入伙帶來業(yè)主入住、商家入駐、學校入駐，使得片區(qū)更加成熟； ? 品牌價值 —— 萬科品牌影響力擴大 ? 地產(chǎn)綜合實力品牌價值第一名；大品牌、品質(zhì)、信心保障。 ? 萬科在長沙落地近五年，開發(fā)項目銷售均為片區(qū)首位，萬科品牌得到長沙人的認可與追捧。 ? 項目價值 —— 大城生活居住配套完善 ? 品質(zhì)精裝，全面家居解決居住的各項細節(jié)； ? 產(chǎn)品戶型 70%以上為剛需戶型，符合市場需求； ? 華潤萬家戰(zhàn)略合作，紅黃藍幼兒園戰(zhàn)略合作，園林展示面擴大，項目價值兌現(xiàn)，自身配套更成熟； 價值體系梳理。 逐漸成熟，盡顯大城風范 有城市、有自然 —— 長沙開福城市規(guī)劃快速兌現(xiàn) 福元路大橋拉通，將千億星沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)與河西百億濱江及 600億梅溪湖拉通，為芙蓉路北福元路的發(fā)展帶來機遇，城市新核心啟動已經(jīng)開始。道路的修建和通行，地鐵的開建，城市最初的交通價值即將顯現(xiàn)。區(qū)域未來規(guī)劃的商業(yè)發(fā)展，預示著它將成為城市的新興核心。區(qū)域又是自然的，洪山公園、瀏陽河風光帶，這是絕對不同于城市的擁擠與過度繁華，而是一種便利的、又自然宜居的。 大品牌、大配套 —— 品牌呵護，生活便利，居住幸福 它不同于其它。區(qū)域的居住是幸福的、美的，萬科城大商業(yè)的確定決定了萬科城的生活在便利，園林風景的擴大決定了居住的健康，自然、生態(tài)、健康以及品牌的溢價為生活護航。而之后，華潤萬家?guī)淼某鞘猩虡I(yè)新中心，洪山公園的規(guī)劃，附加于居住更多城市的宜居魅力，最初的生態(tài)居住成為城市的幸福夢想。 城中央首席全配套萬科物業(yè) 項目定位 項目形象 締造萬科大城生活 項目形象解析： 一、配套完善，盡顯大城風范； 二、品牌開發(fā)，方能提供大城生活。 需要傳遞出的項目內(nèi)涵 : 一、萬科城不同于其它樓盤，它是能提供全配套的大城生活的標桿； 二、住在萬科城，享受的是一種萬科式的幸福生活，是其它項目無法比擬的。 A、第一重建立差異化產(chǎn)品價值展示：樣板間 強調(diào)精裝產(chǎn)品的全面家居精細化及產(chǎn)品成本展示，以突顯產(chǎn)品價值 擴大園林展示區(qū)，以恢宏、大氣的品質(zhì)展示樹立品牌大城氣勢，提升產(chǎn)品價值展示和五星服務展示來建立產(chǎn)品差異化壁壘，讓客戶認同萬科城的產(chǎn)品價值 B、第二重打造精品園林：展示園林品質(zhì) 強調(diào)園林展示區(qū)的品質(zhì)，擴大展示區(qū)，做好精品展示 C、第三重項目大城形象展示：大城氛圍 強調(diào)恢宏、大氣的外部大城氣質(zhì)打造及內(nèi)部的大城氛圍營造 D、第四重五星標準服務展示：物業(yè)服務 強調(diào)五星標準物業(yè)服務展示，展示萬科品牌物業(yè)價值 展示策略 看樓園林動線設(shè)置：將看樓動線設(shè)置如下圖，增設(shè)看房車，帶客戶觀看園林景觀及各項配套，提升客戶感知價值 1 5 4 2 3 樣板房展示 商鋪展示 櫻花林展示 中央景觀軸展示 洋房園林展示 展示策略 萬科城 板板間展示：溫馨提示、全面家居精裝精細化展示和精裝成本展示等細節(jié)打造，凸顯萬科城精裝產(chǎn)品價值 全面家居理念及溫馨提示： 入戶玄關(guān)設(shè)計，無限收納，讓您的包、傘、鞋等各有其位，門口井然有序； 消聲阻尼的使用，讓您關(guān)柜門再不會被砰地嚇一跳； U型槽，開關(guān)柜門更方便 萬科城 精裝成本展示 ?萬科城精裝成本展示，讓客戶一目了然了解自己購買房屋的精裝標準、市場價格，讓他們買的明白、放心，明確萬科的精裝物有所值。 展示策略 園林展示：及時對園林進行修補，增強品質(zhì)感展示，將園林作為萬科城價值點之一闡述 展示策略 櫻花林展示：待綠地櫻花林成形時，增設(shè)櫻花林小品展示，擴大展示區(qū)，提升園林價值 櫻花林圍檔：可采用婚紗攝影圖片、森林意境的圖片 櫻花林小品 展示策略 中央景觀軸展示：無處不在的大城生活配套的小品展示及景觀展示體現(xiàn)大城生活之美 ?中央景觀軸關(guān)鍵動線處以萬科標準提示語展示萬科品牌理念及物業(yè)的貼心服務，讓客戶感受到生活在萬科城的幸福感 ?中央景觀軸展示動線上的水系、綠化、園林小品裝飾全部到位，讓客戶能夠提前感受未來生活，同時看到居住萬科城的品質(zhì)感。 ?中央景觀軸圍擋畫面建議圍繞第一階段住宅推廣主題開展，主要體現(xiàn)萬科城提供給客戶的 360176。幸福感。 展示策略 大城氛圍展示：使用樓體發(fā)光字，增加項目昭示性；現(xiàn)場燈箱更換為項目商業(yè)配套和教育配套內(nèi)容，體現(xiàn)項目大城成熟形象 華潤萬家商業(yè)配套 紅黃藍教育配套 展示策略 恢宏、大氣的樓體發(fā)光字 展示道具：重新制作高層推薦，將萬科城大城形象通過電子頻進行展示，從品牌、產(chǎn)品、景觀、物業(yè)、配套進行全方位展示項目大城生活的幸福感 ?播放規(guī)劃內(nèi)容： ?首頁：萬科大城生活之幸福， 360176。可見 —— 萬科城【 4D全景ＨＯＵＳＥ】恭迎品鑒； ?2P：萬科城大城完美品牌成長歷程； ?3P：萬科城精裝產(chǎn)品，全面家居體現(xiàn)現(xiàn)代幸福生活； ?4P：萬科城【 4D全景ＨＯＵＳＥ】無遮擋景觀見證幸福； ?5P：萬科物業(yè)呵護幸福； ?6P：配套引進鎖定各項幸福； ?尾頁：萬科城推廣幸福生活的理念 —— 幸福， 360176。可見 +電話 幸福， 360176。 可見 展示策略 物業(yè)服務展示：打造五星級標準化服務流程，通過服務的完善和提升，讓客戶看到大城生活之美 ?從開車到萬科城停車坪到看完房離開，物管人員始終以五星級物管服務標準提供客戶全方位服務，提升現(xiàn)場物業(yè)服務水平。 行禮 倒車指引 開門 護頂 托盤端姿 茶水服務 更換煙缸 行禮鞠躬 遞送鞋套 穿鞋套 標準站姿 指引服務 展示策略 線上以萬科品牌為核心開展整合營銷，立體式推廣擴大萬科品牌影響力，線下小眾渠道定點推廣拓客 推廣策略 線上線下立體式推廣全線鋪開，開展整合營銷，擴大項目影響力 3月初 4月底 6月初 8月底 10月中 11月底 18棟開盤 2023年 1月初 17棟入市 21棟開盤 25棟開盤 20棟開盤 2023年年底 第一階段 第二階段 原有廣告位的信息更換，全面對高層產(chǎn)品進行高調(diào)宣傳，貨量較大時期臨時增加戶外投放點 戶外 網(wǎng)絡 組建網(wǎng)絡客服小組，充分利且官網(wǎng)和電商平臺，多渠道進行網(wǎng)絡營銷 報廣 持續(xù)進行報廣推廣，階段性的結(jié)合硬廣宣傳項目整體形象，重大活動前 1周軟文硬廣宣傳，開盤前 1周軟文硬做宣傳開盤信息，開盤后軟文炒作開盤熱銷，保持每個月 34次報廣，版面以整版或半版為主 短信 擴大短信范圍，增加外地投放，配合大營銷節(jié)點發(fā)放短信，每周 100140萬條，平時周二 周日投放，開盤前一周每天加量投放 電臺 與金鷹 955電臺合作，結(jié)合重要節(jié)點以參與性的活動形式進行宣傳，加強吸引力 電影院 利用電影熱檔期進行貼片強勢宣傳，擴大項目影響力 基它小眾渠道 道旗、框架廣告、社區(qū)分眾傳媒