【正文】 外流加劇中國資產(chǎn)價(jià)格下跌，輸入性通脹減弱； ?房產(chǎn)產(chǎn)調(diào)控導(dǎo)致內(nèi)需萎縮，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速回落， 2023年仍不容樂觀； ?中國增速與雙降，換來一定的貨幣空間； 11年采用穩(wěn)健的貨幣政策，下降，略降。 47 0。 萬科城 2023年高層貨量盤點(diǎn) 125平 90平兩衛(wèi) 90平一衛(wèi) 75平 合計(jì) 新貨套數(shù) 198 580 724 319 1821 庫存套數(shù) 11 45 42 3 101 合計(jì)套數(shù) 209 625 766 322 1922 套數(shù)占比 % % % % % 面積 預(yù)估價(jià)格 6600元 /平 銷售率 100% 金額 項(xiàng)目目標(biāo) ?市場競爭分析 ?核心競品對比 ?開福區(qū)全年累計(jì)成交總量 214萬平，成交均價(jià) 7243元 /㎡，成交總量及成交均價(jià)在長沙內(nèi)五區(qū)均處于領(lǐng)先水平。 1月 2月 12月 7月 8月 9月 10月 11月 3月 4月 5月 6月 海洋半島 2尾貨去化， 311酌情推售，預(yù)計(jì) 400套左右， 88136㎡ 藏瓏國際 2023年將集中去化 2023年推售 915剩余的房源，約 800套， 12萬方 莊園心伽泊去化 1和 23開盤剩余產(chǎn)品，面積從 40150㎡一房至五房，約 400套 天健芙蓉盛世 3期 80120平，四季度推出，約 56萬方 萬科城在推售節(jié)奏上需盡量前置 市場競爭分析 打好競爭的兩大戰(zhàn)役 本項(xiàng)目 藏瓏 恒大雅苑 萬國城 珠江花城 資源盤戰(zhàn)役 低價(jià)盤戰(zhàn)役 篩選指標(biāo) 選取標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)模 20萬平米以上 產(chǎn)品 2房、 3房為主 地段 福元路附近 資源及配套 資源可比或者配套成熟 海洋半島 北辰 競品鎖定 核心競品分析 產(chǎn)品對比 :萬科城產(chǎn)品戶型具有一定創(chuàng)新性，且附加值較高 項(xiàng)目 戶型創(chuàng)新 梯戶比 交房標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品戶型 贈送度 產(chǎn)品附加 值 面積價(jià)格描述 居住舒適 度 本項(xiàng)目 萬科專利 2梯 5戶 精裝 三 /四房可三代同堂，二房三口之家，緊湊型居住 90平送約15平米 洪山公園 瀏陽河風(fēng)光帶 主力 90平米價(jià)格在 6500左右 高壓線、鐵路噪音 北辰 普通戶型 2梯 4戶 毛坯 4078平公寓、 90120平兩房、 130159平三房 無 湘江 主力戶型兩三房價(jià)格在 7800 臨主干道， 吵鬧 恒大雅苑 普通戶型 2梯 4戶 精裝 90平兩房， 110130平三房， 140平四房 100平送約 6平米 月湖公園 主力戶型三房 價(jià)格在 6400 一般 藏瓏 普通戶型 2梯 4戶 精裝 101平 2+1戶型、 138145平 3+2戶型 100平送約 15平米 月湖公園 101平主力戶型價(jià)格在 7600 月湖資源 萬國城 科技房 2梯 4戶 毛坯 8090平兩房、 110140平三房 無 贈送地暖 根據(jù)市場定（ 2023年無新貨推出） 園林硬傷，舒適度一般 珠江花城 普通戶型 2梯 4戶 精裝 7590平 2房， 120132平3房， 143150平 4房，全部高層和小高層 120平送約 20平米 無 主力戶型價(jià)格在 6800（已封盤） 鐵路噪音 海洋半島 普通戶型 2棟 4戶 毛坯 88136平三方 100平送約 10平米 無 主力戶型價(jià)格 在 5100 立交橋邊， 噪音 相對優(yōu)勢 主要劣勢 核心競品分析 北辰 品牌 北辰實(shí)業(yè) 規(guī)模 537萬方 地段及交通 新河三角洲 湘江和瀏陽河匯處 ，地鐵口 配套 地鐵、雅禮中學(xué)，大型超商、五星酒店 價(jià)格 8100元 /平 最新優(yōu)惠措施 一次性 98折，按揭 99折，五天內(nèi)簽約 99折 物業(yè)服務(wù) 綠城物業(yè) 綠化率 50% 北辰：北辰主打大配套及大規(guī)模，萬科城項(xiàng)目規(guī)模和配套均劣于北辰，但萬科城更適宜居住 最大賣點(diǎn)：規(guī)模、配套、升值 客戶搶奪方式：戶外、報(bào)紙方式搶客 營銷推廣舉措：通過宣傳配套和規(guī)模來樹立高端形象。 客戶來源： 高層客戶地緣性強(qiáng)，多集中在開福區(qū)，占 47%；其次為芙蓉區(qū)和天心區(qū)客戶；省內(nèi)其它城市客戶以邵陽、常德、益陽及永州、衡陽居多，占 11%；省外客戶占 5%，以深圳最多，其次為北京和上?？蛻?。 客戶變化分析 客戶分析小結(jié)： B、客戶友介比例最高，但降價(jià)致業(yè)主受傷 ,對萬科品牌不信任 多種活動(dòng)維系老客戶，重拾業(yè)主對品牌的信任與信心 C、客戶主要來源于周邊企事業(yè)單位，但來源范圍擴(kuò)大 做好老客戶的圈層營銷，多渠道拓展更大范圍客戶 A、市場調(diào)整情況下，客戶更多考慮價(jià)格和購房成本 重塑產(chǎn)品價(jià)值體系 ,強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值展示，提升客戶產(chǎn)品價(jià)值感知 營銷策略。區(qū)域又是自然的，洪山公園、瀏陽河風(fēng)光帶，這是絕對不同于城市的擁擠與過度繁華，而是一種便利的、又自然宜居的。 ?中央景觀軸圍擋畫面建議圍繞第一階段住宅推廣主題開展，主要體現(xiàn)萬科城提供給客戶的 360176。：全球第一的房地產(chǎn)開發(fā)商，品牌 360176。 ? 整合營銷推廣渠道：整合戶外、報(bào)紙、電臺及網(wǎng)絡(luò)，最大化推廣效果； ? 品牌活動(dòng)前至少半個(gè)月開展活動(dòng)推動(dòng)，通過品牌開展多盤聯(lián)動(dòng)； ? 所有品牌活動(dòng)需將報(bào)名現(xiàn)場及部分分賽場設(shè)在各個(gè)項(xiàng)目，提高現(xiàn)場人氣，擴(kuò)大老帶新范圍； ? 設(shè)置大獎(jiǎng)，邀請政府人員及社會各界人士參與，通過活動(dòng)來擴(kuò)大萬科品牌的影響力及美譽(yù)度。 預(yù)計(jì)費(fèi)用： 100萬 推廣策略 打造萬科健康生活第二季 —— 運(yùn)動(dòng)健康季之少兒健康季，以少兒健康為主題開展運(yùn)動(dòng)競技，鎖定未來健康成長 以泳池對外開放為契機(jī)，針對少兒開展水上娛樂活動(dòng)，配合紅黃藍(lán)幼兒園的宣傳，將健康的主題延伸至下一代，將幸福鎖定到未來； 執(zhí)行要點(diǎn)：物業(yè)的配合、網(wǎng)絡(luò)的宣傳。 以暖陽行動(dòng)推廣帶動(dòng)銷售之具體安排 推廣策略 萬科官網(wǎng)電商平臺打造：做夢芭沙不做大眾淘寶 普通淘寶店給人的感覺是：物品沒保障，看到才能知道是否物有所值 普通淘寶店存在期詐的風(fēng)險(xiǎn)，且服務(wù)態(tài)度不好，出問題也找不著責(zé)任方 做品牌旗艦店 ——萬科官網(wǎng)電商購房平臺，產(chǎn)品有保障，服務(wù)更貼心 官網(wǎng)電商平臺要求：戶型品類全 區(qū)域分布點(diǎn)多 價(jià)格高低檔均有 即產(chǎn)品全、選擇性強(qiáng)、有貨品保障 建立網(wǎng)購后臺 設(shè)專業(yè)網(wǎng)購服務(wù)人員線上解答問題 推廣策略 官網(wǎng)購房推廣：設(shè)定官網(wǎng)購房優(yōu)惠，在百度、房產(chǎn)論壇及萬科城官方微博上進(jìn)行大范圍推廣，提高推廣曝光率 ?官網(wǎng)電商推廣：百度高調(diào)宣傳，搶占首業(yè)廣告位 ?與團(tuán)購網(wǎng)合作，高調(diào)宣傳（如窩窩團(tuán)開展電影票團(tuán)購送推廣） ?微博輔助推廣 萬科城網(wǎng)購 萬科城 推廣策略 房交會：主題以“萬科式生活”為宣傳重點(diǎn)，七盤聯(lián)動(dòng)亮相房交會，突出萬科品牌及萬科式幸福大城生活，提高品牌影響力 春交會：以“萬科品牌”之名，七盤聯(lián)動(dòng)亮相春交會，以盛大的展臺，模型，配合現(xiàn)場人員的講解展示，展示萬科形象。現(xiàn)場配合抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獲獎(jiǎng)客戶可獲得情侶掛墜等獎(jiǎng)品。 歡迎城市精英回家！ 3月入伙活動(dòng)：以 2棟高層入伙活動(dòng)為主線，舉行系列參與性高的旺場活動(dòng)，讓業(yè)主感受能成為萬科業(yè)主享有的尊貴感 客戶策略 45月踏青賞櫻：通過開展業(yè)主賞櫻維系活動(dòng)，修復(fù)因團(tuán)購傷害了的業(yè)主感情，促進(jìn)業(yè)主老帶新 踏青賞櫻：組織業(yè)主、意向客戶到岳麓山或者省植物園踏青賞櫻，將平時(shí)忙碌的業(yè)主、客戶約出來，放松身心，享受美好幸福生活。 ?競品攔截：在競品周圍設(shè)點(diǎn)蹲守，截流客戶，直接派發(fā)單張與海報(bào)，拉客戶上門。禮品要有檔次，且經(jīng)常可帶出使用，并印上萬科城。 3月初 4月底 6月初 8月底 10月中 11月底 18棟開盤 2023年 1月初 17棟入市 21棟開盤 25棟開盤 20棟開盤 2023年年底 第一階段 第二階段 原有廣告位的信息更換，全面對高層產(chǎn)品進(jìn)行高調(diào)宣傳，貨量較大時(shí)期臨時(shí)增加戶外投放點(diǎn) 戶外 網(wǎng)絡(luò) 組建網(wǎng)絡(luò)客服小組，充分利且官網(wǎng)和電商平臺，多渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷 報(bào)廣 持續(xù)進(jìn)行報(bào)廣推廣，階段性的結(jié)合硬廣宣傳項(xiàng)目整體形象，重大活動(dòng)前 1周軟文硬廣宣傳，開盤前 1周軟文硬做宣傳開盤信息，開盤后軟文炒作開盤熱銷，保持每個(gè)月 34次報(bào)廣，版面以整版或半版為主 短信 擴(kuò)大短信范圍，增加外地投放，配合大營銷節(jié)點(diǎn)發(fā)放短信，每周 100140萬條，平時(shí)周二 周日投放，開盤前一周每天加量投放 電臺 與金鷹 955電臺合作，結(jié)合重要節(jié)點(diǎn)以參與性的活動(dòng)形式進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)吸引力 電影院 利用電影熱檔期進(jìn)行貼片強(qiáng)勢宣傳，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力 基它小眾渠道 客、巡展、行銷拓客、道旗、框架廣告、社區(qū)分眾傳媒 重大活動(dòng) 萬人自行車大賽， 萬科業(yè)主運(yùn)動(dòng)會開幕式 微笑天使大賽 麓山祈福 秋交會 暖陽行動(dòng)系列 機(jī)場及武廣廣告 機(jī)場及武廣廣告投放，吸引外地客戶 業(yè)主運(yùn)動(dòng)會畢幕式 3 35棟開盤 34棟開盤 第四階段 營銷總控圖。 ?目前萬科城周邊商業(yè)租金價(jià)格不斷上漲 ,一方面為項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展奠定客戶基礎(chǔ) ,但同時(shí)也帶來一定的客戶競爭 . ?華潤萬家的入駐尚存在推廣的限制，無法有效提升項(xiàng)目的競爭力。 區(qū)域發(fā)展競爭：本項(xiàng)目福元路相對其它東西向中軸更具發(fā)潛潛力，萬科城則是發(fā)展核心 湘江路、五一路是老長沙黃金路段典型代表，是城市發(fā)展、商業(yè)繁榮的風(fēng)向標(biāo)。 客戶策略 一、科學(xué)選擇路演地點(diǎn)； 二、對所確定的地點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)系； 三、路演的時(shí)間、車輛、人員、物料等安排； 四、通過現(xiàn)場活動(dòng)、銷售氛圍營造、制造熱銷場景，促進(jìn)成交 展位 派單人員 派單人員 派單人員 派單人員 設(shè)一個(gè)展位點(diǎn)，派單人員除展位點(diǎn)外分散到周邊各區(qū)域派單。 客戶策略 多渠道奪客：以線下購買各高檔會所等機(jī)構(gòu)客戶信息資源方式，打入理想客戶群體 以高檔酒吧、美美百貨、名車 4S店等類似機(jī)構(gòu)為目標(biāo)，通過購買客戶信息形式，鎖定其客戶，促成客戶轉(zhuǎn)化。同時(shí)，利用萬客會平臺進(jìn)行整合推廣，擴(kuò)大購房客戶來源 萬客會雜志 萬客會金卡 9折優(yōu)惠 萬客會金卡優(yōu)惠店 客戶策略 平臺利用方式一：統(tǒng)一發(fā)送短信進(jìn)行項(xiàng)目信息推廣，擴(kuò)大項(xiàng)目客源； 平臺利用方式二：開展會員活動(dòng)，邀約萬客會會員參加萬科城活動(dòng)。 活動(dòng)關(guān)注點(diǎn)：活動(dòng)中注意一些細(xì)節(jié)的安排，例如給業(yè)主準(zhǔn)備好礦泉水、面包等。 推廣策略 新增推廣渠道：機(jī)場及高鐵廣告 投放廣告牌及航空雜志廣告投放、動(dòng)車組頭等艙廣告投放 ?《飛越》雜志，一本高端航空雜志，現(xiàn)覆蓋四川航空，鷹聯(lián)航空，重慶航空，北京首都國際機(jī)場，成都雙流國際機(jī)場，重慶江北機(jī)場，成都市各大高端場所等渠道 新增推廣渠道 推廣策略 其他推廣：將新宣傳渠道作為傳統(tǒng)媒體模式的補(bǔ)充，放大宣傳范圍，提高本項(xiàng)目知名度，吸引客戶關(guān)注 ?使用加油站廣告、直郵、夾報(bào)、 機(jī)廣告、明信片等新宣傳渠道，將其作為傳統(tǒng)媒體模式的補(bǔ)充，擴(kuò)大宣傳范圍，提高項(xiàng)目知名度，讓更多的客戶了解到本項(xiàng)目，釋放項(xiàng)目新品信息，吸引客戶關(guān)注。獎(jiǎng)品現(xiàn)場展示（建議一等獎(jiǎng)為價(jià)值萬元的單反相機(jī)），吸引客戶參加。 獎(jiǎng)品設(shè)置：健康冠軍獎(jiǎng) 1萬元環(huán)?；? 預(yù)計(jì)費(fèi)用： 20萬 預(yù)計(jì)費(fèi)用： 30萬 推廣策略 打造萬科健康生活第二季 —— 運(yùn)動(dòng)健康季之萬科業(yè)主運(yùn)動(dòng)會：借兩年一屆的萬科業(yè)主運(yùn)動(dòng)會宣傳萬科品牌形象，制造社會熱點(diǎn)，輿論焦點(diǎn)，擴(kuò)大在售項(xiàng)目的影響力與知名度。無遮擋實(shí)現(xiàn)見證幸福； 服務(wù) 360176?？梢?+電話 幸福， 360176。 城中央首席全配套萬科物業(yè) 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目形象 締造萬科大城生活 項(xiàng)目形象解析： 一、配套完善，盡顯大城風(fēng)范； 二、品牌開發(fā)，方能提供大城生活。 ? 項(xiàng)目價(jià)值 —— 大城生活居住配套完善 ? 品質(zhì)精裝，全面家居解決居住的各項(xiàng)細(xì)節(jié)； ? 產(chǎn)品戶型 70%以上為剛需戶型，符合市場需求； ? 華潤萬家戰(zhàn)略合作，紅黃藍(lán)幼兒園戰(zhàn)略合作，園林展示面擴(kuò)大，項(xiàng)目價(jià)值兌現(xiàn)，自身配套更成熟； 價(jià)值體系梳理。 2 0 1 0 年萬科城上門客戶區(qū)域來源開福59%芙蓉14%天心3%岳麓區(qū)4%雨花區(qū)5%長沙縣4%其他8%省外3%客戶區(qū)域來源變化：隨著項(xiàng)目推廣的擴(kuò)大，萬科城客戶來源范圍向周邊區(qū)域及外省市擴(kuò)展 2 0 1 1 年來訪客戶區(qū)域來源分析開福區(qū), 3 538 ,47%芙蓉區(qū), 1 093 ,14%天心區(qū), 6 53,9%省外, 3 56, 5%省內(nèi)其它,862, 11%長沙縣、星沙,272, 4%雨花區(qū), 4