【文章內(nèi)容簡介】 人格 ： 與一個已發(fā)展品牌相關(guān)的關(guān)鍵人格和性格特征 演化 ： 品牌將如何變化 48 目標(biāo) : 使命 : 價值 : 個性 : 形象 : 麥當(dāng)勞餐廳 品牌的價值可以明顯地使自己區(qū)別于人，因?yàn)樗鼈兛梢远x以何種獨(dú)特的方式把價值提交給客戶，并幫助其它的品牌相關(guān)價值人群，如投資者、員工和媒體認(rèn)同公司 無形聯(lián)系舉例 通過提供高質(zhì)量的服務(wù)、清潔衛(wèi)生和價值，成為世界上最好的快餐店，讓每個店的每個顧客微笑 1. 成為全世界每個社區(qū)的最佳雇主 2. 在每個店向顧客提供最佳的服務(wù) 3. 通過創(chuàng)新和技術(shù)，擴(kuò)大麥當(dāng)勞品牌的影響力，利用麥當(dāng)勞系統(tǒng)的優(yōu)勢，獲得長久的利潤增長 質(zhì)量、服務(wù)、價值、選擇、速度、效率、衛(wèi)生、清潔、家庭和社區(qū)生活 樂趣、友好、親切、可信、可靠、積極向上 羅納德 ? 麥克唐納德、金色拱門、漢堡、薯?xiàng)l、奶昔、一塵不染的店面和殷勤的員工 49 品牌結(jié)構(gòu)的不同選擇 獨(dú)立的子品牌 子品牌主導(dǎo) 相互鞏固 母品牌主導(dǎo) 沒有子品牌 舉例 ? 各子品牌的定位沒有自然聯(lián)系 ? 一個或多個字品牌的定位有風(fēng)險 ? 子品牌在類似的顧客群中競爭 ? 子品牌定位更強(qiáng)勁，但是母品牌能夠給予支持 ? 建立品牌傘以供未來子品牌的推出 ? 品牌定位相互鞏固 ? 子品牌將會成為未來母品牌 ? 母品牌定位更強(qiáng)勁，但是子品牌能夠給予支持 ? 子品牌周期短 ? 強(qiáng)勁品牌定位并針對顧客需求 適用于 50 品牌管理組織結(jié)構(gòu) ? 負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品定位 ? 管理所有品牌活動 公司 總部 公司 總部 公司 總部 集中型 分權(quán)型 混合型 ? 制定品牌政策 ? 制定品牌政策 ? 負(fù)責(zé)部分品牌定位及活動 品牌 管理部 產(chǎn)品 部門 1 產(chǎn)品 部門 2 產(chǎn)品 部門 3 產(chǎn)品 部門 4 產(chǎn)品 部門 1 產(chǎn)品 部門 2 產(chǎn)品 部門 3 產(chǎn)品 部門 4 產(chǎn)品 部門 1 產(chǎn)品 部門 2 產(chǎn)品 部門 3 產(chǎn)品 部門 4 品牌 管理 1 品牌 管理 2 品牌 管理 3 品牌 管理 4 品牌 管理 1 品牌 管理 4 ? 負(fù)責(zé)該產(chǎn) 品的定位 ? 遵循品牌 政策 ? 負(fù)責(zé)該產(chǎn) 品的定位 和活動 … … … 品牌 管理部 51 品牌戰(zhàn)略 ?從根本上講，品牌經(jīng)營是建立一種能為消費(fèi)者和公司創(chuàng)造價值的長期關(guān)系 ?在中國市場上品牌的重要性日益明顯 ?品牌經(jīng)營和管理 ?建立強(qiáng)勁的品牌要經(jīng)歷三個階段 52 成功 的品牌 經(jīng)營 要經(jīng)歷三個階段 ?品牌? ?強(qiáng)勁品牌? ?名字? ?商品? ? 知名度 ? 業(yè)績表現(xiàn) ? 個性 ? 能見度 53 ?品牌? ?強(qiáng)勁品牌? ?名字? ?商品? 成功 的品牌 經(jīng)營 要經(jīng)歷三個階段 RC 可樂 Lottaburger 宏基 Woolworth‘s 華豐 求質(zhì) 浪潮 王府井 Schweppes 漢堡王 Fila Gateway 康師傅 李寧 聯(lián)想 可口可樂 麥當(dāng)勞 耐克 IBM 沃爾瑪 國際品牌 中國品牌 飲料類 快餐類 運(yùn)動鞋類 個人計算機(jī) 零售類 方便面 運(yùn)動鞋類 個人計算機(jī) 零售類 尚待出現(xiàn) 54 你的產(chǎn)品 /服務(wù)是商品、名字、品牌還是強(qiáng)勁品牌？ 1. 你的產(chǎn)品是否是產(chǎn)品類別中的一個？ 2. 顧客是否知道你的名字？ ？ ？ ？ ？ 與之認(rèn)同？ ？ ?品牌? ?強(qiáng)勁品牌? ?名字? ?商品? 55 建立強(qiáng)勁品牌的第一個階段：從商品到名字 ?名字? ?商品? ?知名度 56 建立知名度 光說不做的是假把式，光做不說的是傻把式。 – 聯(lián)想集團(tuán)公司總裁 柳傳志 企業(yè)的成功是 99%的汗水加 1%的靈感。宣傳是企業(yè)經(jīng)營的一個環(huán)節(jié)，但并不是簡單地宣傳就能發(fā)達(dá)。從某種意義上說，宣傳是一面放大鏡，如果企業(yè)整體實(shí)力強(qiáng)，巨大的宣傳投入就有助于企業(yè)品牌形象的樹立；反之，就可能是一場災(zāi)難，宣傳投入越多，越能加速企業(yè)的臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。 – 步步高電子工業(yè)有限總裁 段永平 57 建立強(qiáng)勁品牌的第二個階段：從名字到品牌 ?品牌? ?名字? ? 業(yè)績表現(xiàn) 58 建立良好的業(yè)績表現(xiàn)要經(jīng)歷三個步驟 ?了解顧客的需要 ?選擇最具吸引力的細(xì)分市場 ?提供制勝的產(chǎn)品 /服務(wù) ?確定整個產(chǎn)品組合的定價 確定獨(dú)特的價值定位 一致性地交付這一價值 ?管理生產(chǎn)過程 ?管理銷售隊(duì)伍及分支機(jī)構(gòu) ?銷售給經(jīng)銷商，并對經(jīng)銷商的銷售進(jìn)行進(jìn)一步的指導(dǎo) 清晰地溝通這一價值 ?確定產(chǎn)品包裝 ?制訂廣告計劃 ?管理公關(guān)活動 59 ?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要 ?沒有滿足關(guān)鍵的需要 ?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上 ?由需要而定 ?發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會 ?富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會 ?只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場 ?整個行業(yè)千篇一律 ?比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本 ?獲取價值 (即利潤 )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額 ?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢 ?目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場 ?仿效競爭對手 最佳做法 常見錯誤 選擇價值：最佳做法和常見錯誤 了解消費(fèi)者的需要 確定獨(dú)特的價值定位 選擇目標(biāo)對象 確定價值組合 定價 ? 根據(jù)價值定價 ? 包含多種因素的有差別的定價 ? 根據(jù)成本定價 ? 一刀切式、簡單的定價結(jié)構(gòu) 60 一致性地價值交付 最佳做法 常見錯誤 售后服務(wù) 采購 /生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計 一致性的價值交付 銷售 流通 ? 由價值定位來決定產(chǎn)品設(shè)計 ? 以工藝技術(shù)能力為依據(jù) ? 根據(jù)對消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 根據(jù)?關(guān)系?來選擇供應(yīng)商 ? 銷售人員的角色明確 ? 高效率高效能的銷售覆蓋 ? 輔助的基礎(chǔ)設(shè)施 ? 對所有的客戶?一視同仁? ? 只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎勵 ) ? 積極的分銷商管理 ? 同有實(shí)力的分銷商建立關(guān)系 ? 幫助渠道進(jìn)行銷售 (例如，不只是接受定單 ) ? 對所有的分銷商?一視同仁? ? 只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面 ? 顧客獲得售后服務(wù)簡便易行 ? 通過售后服務(wù)與顧客建立長期的關(guān)系 ? 不斷地及時通知客戶有關(guān)新產(chǎn)品的信息 ? 銷售一旦完成就對客戶不聞不問 ? 顧客獲得售后服務(wù)復(fù)雜煩瑣 ? 經(jīng)營和服務(wù)活動只對公司有益，而不考慮客戶的利益 61 最佳做法 清晰地宣傳價值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯誤 ? 有效地溝通產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在價值 ? 制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂 ? 只是為了擴(kuò)大知名度 ? 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ? 制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 ? 衡量每個關(guān)鍵行動，只重復(fù)那些效果已被證明的行動 ? 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ? 在消費(fèi)者中做過測試 ? 與總的價值定位一致 ? 拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 清晰地溝通這一價值 62 建立強(qiáng)勁品牌的第三個階段：從品牌到強(qiáng)勁品牌 ?品牌? ?強(qiáng)勁品牌? ?個性 ?能見度 63 建立品牌的個性 ?根據(jù)產(chǎn)品種類和價值定位定義創(chuàng)新的品牌個性 ?建立品牌個性并對其進(jìn)行傳播和溝通 ?不間斷地培育品牌個性 ? 向他們提供清楚的指導(dǎo) ? 明確要求他們提出優(yōu)秀的創(chuàng)意 ? 確保廣告?zhèn)鬟_(dá)了品牌的精髓 確保營銷和促銷的各個方面都支持和培養(yǎng)品牌的個性 ? 描述使用產(chǎn)品時的感受 ? 將這些感受視覺化 ? 與競爭者區(qū)別開來 在功用的利益之上再注入情感利益 與創(chuàng)意好的廣告公司積極合作 64 品牌的個性 – 實(shí)例 強(qiáng)勁品牌 產(chǎn)品 /服務(wù) 個性 迪斯尼 麥當(dāng)勞 美國運(yùn)通 麥肯錫 富達(dá) 玩具 漢堡包 信用卡 管理咨詢 共同基金 歡樂、有趣 溫馨、有趣 優(yōu)越感 尊敬 信任 ?品牌的個性與產(chǎn)品和服務(wù)的特征密切相關(guān) ?品牌的個性支持產(chǎn)品和服務(wù)的定位 ?品牌的個性增強(qiáng)了消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)績表現(xiàn) 65 能見度不僅僅是廣告，它涉及與消費(fèi)者交往的方方面面 ?在建立知名度時 –電視 /雜志廣告 –收音機(jī)廣告 –戶外廣告牌 /標(biāo)語 ?在購買點(diǎn) (或購買點(diǎn)附近 ) –充足的產(chǎn)品貨源 –零售點(diǎn)促銷、競賽 –零售點(diǎn)發(fā)放的有關(guān)資料 ?在你能強(qiáng)化品牌利益時 –個人使用場合 –別人證實(shí)性地使用產(chǎn)品 /服務(wù) ?其它表現(xiàn)形式 –自有的交通工具 –英特網(wǎng)網(wǎng)址 –贊助特別的活動 66 你是否具有創(chuàng)立品牌或強(qiáng)勁品牌的能力？ 1. 你 是否有專人負(fù)責(zé)培養(yǎng)品牌？你有品牌衛(wèi)士嗎？ 2. 你是否有品牌計劃？ – 是否具有經(jīng)濟(jì)手段以確定費(fèi)用和利益從而制定出品牌計劃 – 是否具有支持品牌計劃的資源 3. 你是否具有能讓你做下列事情的組織結(jié)構(gòu)、實(shí)物支持以及人才資源： – 了解消費(fèi)者 – 確定產(chǎn)品、包裝以及定價等 – 指導(dǎo)傳播與溝通 (例如，管理廣告公司和促銷活動等 ) – 讓消費(fèi)者能接觸到產(chǎn)品 (例如，管理流通渠道等 ) 4. 你是否具有連續(xù)評估和改進(jìn)你的品牌經(jīng)營活動的一整套系統(tǒng)？ 67 你是否具有創(chuàng)立品牌或強(qiáng)勁品牌的要素？ 1. 你是否知道在你的產(chǎn)品類別中消費(fèi)者最需要的是什么？ 2. 你知道你的品牌屬于哪個層次和范圍嗎？誰應(yīng)該擁有這些品牌？ 3. 你是否能確認(rèn)你的目標(biāo)細(xì)分市場？這一細(xì)分市場是否具有同質(zhì)性？ 4. 你知道你目標(biāo)市場的消費(fèi)者最想要的利益是什么嗎？ 5. 你知道顧客用于評價產(chǎn)品 /服務(wù)的關(guān)鍵是什么嗎？ /服務(wù)？ ？ 8. 你是否向流通渠道中的每個成員提供了明確的方向？ 9. 你的產(chǎn)品 /服務(wù)是否在傳遞這些利益時做到了 – 獨(dú)特性 – 說到做到 10. 你是否能向消費(fèi)者傳達(dá)你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處？ 11. 目標(biāo)顧客是否可以認(rèn)識到這些好處？ 12. 你是否能描述你的品牌個性？ 13. 你的品牌是否做到了無所不在？ 68 今天培訓(xùn)研討會總體安排 主要活動 上午 ? 安排及要求介紹 ? 市場細(xì)分戰(zhàn)略 ? 品牌戰(zhàn)略 ? 案例分析 –背景介紹 –分組討論 下午 ? 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 ? 如何管理關(guān)鍵客戶 ? 案例分析 –背景介紹 –分組討論 時間 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40 本節(jié)話題 概述 營銷戰(zhàn)略 實(shí)施方法 69 價值實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng) 價格 服務(wù) 分銷 創(chuàng)造產(chǎn)品 價值包裝 價值細(xì)分 需求 /購買因素 選擇價值 提供價值 促銷、 公關(guān) 銷售信息 廣告 宣傳價值 細(xì)