cst物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二版第10章(編輯修改稿)
2025-03-26 01:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 接渠道的管理 ? （ 1）以客戶需求為導(dǎo)向，推出方便、快捷、完善的服務(wù)，提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。 ? （ 2）采用多樣化的銷售手段，構(gòu)建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。 例如，開(kāi)展網(wǎng)上銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及，建立一個(gè)貨運(yùn)信息管理系統(tǒng)，在系統(tǒng)中為用戶提供服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、服務(wù)定制、貨物跟蹤等信息。網(wǎng)上銷售的目的在于為客戶提供一個(gè)便捷的網(wǎng)上服務(wù)窗口，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)和一對(duì)一服務(wù)，提升物流企業(yè)的服務(wù)層次。 ? （ 3）與其他物流企業(yè)結(jié)成行業(yè)內(nèi)聯(lián)盟，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。 在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中物流企業(yè)單靠自己的力量，不可能提供客戶滿意的產(chǎn)品。物流企業(yè)之間可以結(jié)成聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的整合，依靠整體的力量開(kāi)展銷售，提高產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。 19 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版） ? 物流企業(yè)間接渠道的管理 1．中間商的管理 （ 1）為中間商提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)業(yè)務(wù)幫助，做好服務(wù)控制。 針對(duì)中間商從業(yè)人員專業(yè)性不高、業(yè)務(wù)知識(shí)欠缺的特點(diǎn)，物流企業(yè)可利用自身的資源優(yōu)勢(shì)主動(dòng)為中間商提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并可借機(jī)將本公司強(qiáng)大健康的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、品牌戰(zhàn)略傳輸給中間商。通過(guò)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和適時(shí)的幫助和指導(dǎo)，很容易使中間商的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在不知不覺(jué)中與物流企業(yè)合拍，并主動(dòng)配合物流企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展需要。 （ 2）與中間商建立“共贏”的合作關(guān)系。 物流企業(yè)對(duì)中間商應(yīng)當(dāng)貫徹“利益均沾、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”的原則，盡力使中間商與自己站在同一立場(chǎng)，作為分銷渠道的一員來(lái)考慮問(wèn)題，而不要使他們站在買方市場(chǎng)。這樣，就可以減少并且緩和兩者之間的矛盾，雙方密切合作，共同做好營(yíng)銷工作。 （ 3）與中間商做好信息交流。 物流企業(yè)應(yīng)要不斷地與中間商交流信息，這樣既可以使中間商及時(shí)準(zhǔn)確地了解企業(yè)情況及發(fā)展規(guī)劃，還可以使企業(yè)的制度、策略得以順利地貫徹執(zhí)行，并及時(shí)得到用戶的信息反饋。 20 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版） 2．中間商的激勵(lì) 中間商作為物流企業(yè)銷售渠道的重要成員，適當(dāng)對(duì)其進(jìn)行激勵(lì)可增加物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的銷售量。值得注意的是，物流企業(yè)必須 盡量避免激勵(lì)過(guò)分和激勵(lì)不足 這兩種情況發(fā)生。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對(duì)中間商激勵(lì)不足，則物流企業(yè)可采取兩條措施：一是提高傭金，使之有利于中間商；二是采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大的努力。 3．中間商的評(píng)價(jià) 定期評(píng)估銷售渠道成員是物流企業(yè)對(duì)銷售渠道進(jìn)行管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，其中主要是 測(cè)量中間商的績(jī)效 。 21 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版） 4．渠道沖突的管理 （ 1）渠道沖突的類型 ? 有垂直渠道沖突、橫向渠道沖突和多渠道沖突。 ① 垂直渠道沖突。這種沖突指同一渠道中不同層次中間商之間發(fā)生的利益沖突。 ② 橫向渠道沖突。這種沖突指為同一目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的同類中間商之間為爭(zhēng)奪貨源而發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。 ③ 多渠道沖突。多渠道沖突是指物流企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。 （ 2）渠道沖突解決辦法 22 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版） 4．渠道沖突的管理 （ 2）渠道沖突解決辦法。 ① 在利益共享的基礎(chǔ)上 實(shí)行長(zhǎng)期目標(biāo)管理 ，即構(gòu)建共贏的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)渠道共同利益達(dá)成共識(shí)建立長(zhǎng)期目標(biāo)，為取得共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)合作，合理分配利益，追求雙贏。 ② 有效的信息溝通 。通過(guò)信息溝通達(dá)到疏通渠道的目的。為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會(huì)。 ③ 建立協(xié)商談判機(jī)制 。通過(guò)協(xié)商談判來(lái)解決渠道沖突是指物流企業(yè)和代理商一起商討解決沖突的辦法，保證繼續(xù)合作，避免沖突升級(jí)。 ④ 法律訴訟途徑 。如果沖突通過(guò)上述途徑都解決不了，就要依靠政府來(lái)解決，訴諸法律也是借助外力來(lái)解決問(wèn)題的方法。 ⑤ 考慮更換分銷商或退出渠道 。當(dāng)物流企業(yè)和代理商或代理商之間發(fā)生嚴(yán)重沖突，且尋求不到好的解決方式時(shí)，就要考慮是否要繼續(xù)保持合作關(guān)系。這種方法是在現(xiàn)實(shí)中不得已而采取的，很明顯帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。 23 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版） ? 物流企業(yè)分銷渠道的完善 1．分銷渠道調(diào)整的原因及步驟 （ 1）分銷渠道調(diào)整的原因： ① 現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求。 ② 客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化。 ③ 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化。 （ 2）分銷渠道調(diào)整的步驟： ① 分析分銷渠道調(diào)整的原因。 ② 重新界定分銷渠道目標(biāo)。 ③ 進(jìn)行現(xiàn)有分銷渠道評(píng)價(jià)。 ④ 組建新分銷渠道并進(jìn)行管理。 24 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版） 2．分銷渠道調(diào)整的策略 （ 1）增加或減少某些分銷渠道成員。 在調(diào)整時(shí)，既要考慮由于增加或減少某個(gè)中間商對(duì)企業(yè)贏利方面產(chǎn)生的直接影響，也要考慮可能引起的間接反應(yīng)，即分銷渠道中其他中間商的反應(yīng)。 （ 2）增加或減少某些分銷渠道。 市場(chǎng)環(huán)境各方面的變化常常使物流企業(yè)認(rèn)識(shí)到，只變動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)成員是不夠的，有時(shí)必須變動(dòng)整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)才能解決問(wèn)題。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)變化，削減某條不再能發(fā)揮作用的分銷渠道。 （ 3）整體分銷渠道系統(tǒng)調(diào)整，即重新設(shè)計(jì)分銷渠道。 由于企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)條件、商品條件的變化，原有分銷渠道模式已經(jīng)制約了企業(yè)的發(fā)展，就有必要對(duì)它進(jìn)行根本的實(shí)質(zhì)性的調(diào)整。 （ 4）調(diào)整渠道成員功能， 即重新分配分銷成員所應(yīng)執(zhí)行的功能，使之能最大限度地發(fā)揮自身潛力，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)分銷渠道效率的提高。 （ 5）調(diào)整渠道成員素質(zhì)， 即通過(guò)提高分銷渠道成員的素質(zhì)和能力來(lái)提高分銷渠道的效率。 25 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版） 電子商務(wù)對(duì)物流企業(yè)分銷渠道的影響 ? 電子商務(wù)對(duì)分銷渠道的影響 （ 1）促進(jìn)分銷渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。傳統(tǒng)的分銷渠道建立在中間商組成的垂直渠道上，而在電子商務(wù)環(huán)境下．一個(gè)全新的交流模式使物流企業(yè)或中間商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與最終用戶進(jìn)行直接的溝通，低成本地向用戶提供定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷。電子商務(wù)使分銷渠道直接化，減少了流通環(huán)節(jié)，縮短了流通渠道。 （ 2）進(jìn)一步完善分銷渠道的功能。傳統(tǒng)渠道的功能單一，僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道，分銷中的通路大多數(shù)不透明。在新型網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過(guò)把電子商務(wù)系統(tǒng)引入分銷渠道，物流企業(yè)可以通過(guò)引進(jìn)信息系統(tǒng)，為客戶提供動(dòng)態(tài)的、可視的物流過(guò)程，使用戶可以及時(shí)了解渠道是否暢通、商品是否暢銷。新型渠道提高物流效率，
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