客戶價值識別與管理(編輯修改稿)
2025-03-23 16:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 親和力 ? 個性表現(xiàn) ? 自我實現(xiàn) 基于顧客需求和對關(guān)鍵價值要素的重視程度進行顧客細分的四種類型 ? 物美價廉的效用 ——現(xiàn)實型顧客。 ? 最優(yōu)解決方案的效用 ——解決問題型顧客。 ? 滿足個人情感的效用 ——情感型顧客。 ? 滿足社會尊重與自尊的效用 ——自我實現(xiàn)型顧客。 不同細分顧客群體的比較與差異化的企業(yè)對策 核心需求 溢價能力 品牌忠誠度 企業(yè)對策 現(xiàn)實型顧客 解決問題型顧客 情感型顧客 自我實現(xiàn)型顧客 基本使用價值 自己面臨的問題 情感表達 社會尊重 極低 很高 高 較高 差 中等 較好 很好 高性價比 高定制化 豐富的人性 尊貴與完美 質(zhì)量 價格 服務(wù) 忠誠 定制化 個人效率 親和力 個性表現(xiàn) 自我實現(xiàn) 0 1 2 6 5 4 3 重要程度 價值元素 客戶終身價值 ? 客戶終身價值的概念 ? 客戶終身價值的計算 ? 基于價值的客戶細分 客戶終身價值 ? 澤絲曼爾：客戶終身價值是以客戶在其生命周期過程中給企業(yè)帶來的收入和利潤貢獻來看待客戶的概念或計算方法。 ? 客戶終身價值就是客戶在與企業(yè)保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間企業(yè)可以從客戶那里獲得的未來利潤的貼現(xiàn)值。 150/20法則 ? 公司收入的 80％來自頂端 20％的客戶。 ? 20％最有價值的客戶創(chuàng)造 150％～ 300％的利潤，而 10％～ 20％最沒有價值的顧客會把利潤降低 50％～ 200％，中間 60％～ 70％顧客持平。 ? 5％～ 30％的客戶在客戶金字塔中具有升值潛力。 ? 大部分的營銷預(yù)算經(jīng)常被用在非現(xiàn)有客戶上。 對北歐航空公司來說，每位商務(wù)旅行者 20年的價值是 48萬美元 對凱迪拉克公司而言，每位客戶 30年的價值是 萬美元 對于萬寶路來講，每個煙民 30年的價值是 麗茲酒店每位客戶 20年的價值是 ATT公司每位客戶 30年的價值是 可口可樂公司平均一位顧客 50年的價值是 客戶終身價值的數(shù)字游戲 研究客戶價值的兩個認識誤區(qū) ? 僅僅注重客戶的當前價值，而不考慮客戶的未來價值或潛在價值； ? 僅僅注重客戶的交易價值或直接價值，而忽視客戶的間接價值。 客戶價值的傳統(tǒng)測算方法 ? 傳統(tǒng)的對客戶價值的測算 客戶經(jīng)濟價值（直接交易價值）的測量 客戶盈利性的研究。 ? 客戶盈利性指的是 “在特定時期內(nèi)維持特定的客戶關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤 ”，反映了特定客戶關(guān)系的利潤創(chuàng)造能力。 ? 測算客戶盈利性的類型：自上而下型和自下而上型。 自上而下型的方法 ? VBC法：基于產(chǎn)量的成本分攤法。即將企業(yè)的間接成本或一般管理費用按照產(chǎn)品生產(chǎn)所消耗的直接成本的比例或產(chǎn)品銷售收入的比例來進行匹配。 ? ABC法：基于活動的成本分攤法。即先確定生產(chǎn)一個產(chǎn)品或服務(wù)一個客戶所包含的活動總量，然后確定每個活動所消耗的企業(yè)資源數(shù)量。兩者相乘即是產(chǎn)品生產(chǎn)或客戶服務(wù)的總成本。 VBC法的優(yōu)缺點 ? 信息收集容易，操作簡便，運作成本低； ? 不能適應(yīng)買方市場、服務(wù)經(jīng)濟的變化特征。 銷售額 直接成本 管理費用 銷售費用 成本合計 利潤 合計 細分片甲 細分片乙 細分片丙 VBC法范例 300 100 50 60 210 90 100 100 100 20 30 50 20 20 20 10 15 25 50 65 95 50 35 5 銷售額 直接成本 管理費用 銷售費用 成本合計 利潤 合計 細分片甲 細分片乙 細分片丙 VBC法范例的修正 300 100 50 60 210 90 100 100 100 20 30 50 30 15 15 25 10 15 75 55 80 25 45 20 成本 流程 /活動 活動單位成本 顧客成本 營銷 /銷售 產(chǎn)品 /服務(wù)的傳遞 帳單 /財務(wù) 顧客服務(wù) 資源消耗匹配準則 成本歸集準則 活動歸集準則 廣告 促銷運動 促銷產(chǎn)品 訂單處理 產(chǎn)品傳遞 產(chǎn)品返還 顧客賬戶處理 折讓、折扣 支付流程 顧客跟蹤 快速反應(yīng) 獲取活動的單位成本 訂購活動的單位成本 裝運活動的單位成本 支付活動的單位成本 跟蹤服務(wù)活動的單位成本 獲取成本 提供成本 服務(wù)成本 關(guān)系成本 基于ABC法的成本匹配 ABC法的優(yōu)缺點 ? 能較準確地測算出客戶的價值高低層次；并為企業(yè)實施企業(yè)資源計劃（ ERP）、業(yè)務(wù)流程重組（ BPR）等奠定了堅實基礎(chǔ)。 ? 缺點在于信息收集分析的成本過高。 自下而上型的方法 ? RFM法 :根據(jù)每一個客戶的 光顧間歇（ Recency）、光顧頻率（ Frequency）和消費額（Moary）三個變量來計算其價值大小的方法。 ? 光顧間歇是指客戶最近一次購買距離現(xiàn)在的時間間隔。距離越近，分值越高。 ? 光顧頻率是指客戶在一段時期內(nèi)光顧的次數(shù)。次數(shù)越多，分值越高。 ? 消費額是指客戶平均每次的購買金額。金額越大，分值越高。 R（距今） F（一年來） M（一年累計） 得分 得分 得分 1個月以內(nèi) 12個月以上 1～ 3個月 3～ 6個月 6～ 12個月 多于 20次 11～ 20次 6～ 10次 2～ 5次 1次及以下 大于 10萬元 3萬～ 10萬元 5000～ 3萬元 500～ 5000元 500元以下 5 5 5 4 4 4 3 3 3 2 2 2 1 1 1 某品牌專賣店的 RFM模型打分表 全部客戶 R F M 5 55 555 54 53 52 51 554 553 552 551 4
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