【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷(xiāo)策劃人 李?yuàn)W ?貝納 ，交給了他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙？ ? 在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W ?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場(chǎng)的主要消費(fèi)者 男性接受萬(wàn)寶路。 ? 廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象。 ? ? 這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷(xiāo)策劃，在萬(wàn)寶路的品牌形象改變后的第二年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第 10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷(xiāo)量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。 一、 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變理論 ? 凱爾曼 的階段論 ? 順從： 指人們?yōu)榱双@得獎(jiǎng)勵(lì)和避免懲罰而采取的與他人要求在表面上相一致的行為。 但對(duì)于為什么這樣做沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有太多的情感成分。如小學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。 ? 認(rèn)同： 是個(gè)體自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他們相一致。 認(rèn)識(shí)不一定很深刻，但比順從階段的態(tài)度帶有更多的情感成分，也更為積極主動(dòng)。如中學(xué)階段的學(xué)習(xí) ? 內(nèi)化： 個(gè)體真正從內(nèi)心相信并接受他人的觀點(diǎn)，并使之納入自己的態(tài)度體系，成為自己態(tài)度體系的有機(jī)組成部分。 如大家現(xiàn)階段都能自覺(jué)地學(xué)習(xí)并發(fā)展自己，相信知識(shí)的力量，相信努力會(huì)有回報(bào)。 認(rèn)知平衡理論 :海德（ F Heider） ? 1958年，美國(guó)心理學(xué)家海德（ F Heider）提出了改變態(tài)度的“平衡理論。 ? 海德認(rèn)為，平衡是認(rèn)知主體、客體與情境的一種均衡狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候人們的態(tài)度選擇沒(méi)有任何壓力。但如果出現(xiàn)不平衡，壓力就來(lái)了，人們則傾向于朝平衡轉(zhuǎn)化，這個(gè)時(shí)候人就要轉(zhuǎn)變態(tài)度。人們?cè)谵D(zhuǎn)變態(tài)度時(shí)，往往遵循“費(fèi)力最小原則”，即個(gè)體盡可能少地轉(zhuǎn)變態(tài)度而維持認(rèn)知平衡。 ? 海德用 P（認(rèn)知主體） — O（認(rèn)知客體） — X（某種情境）模型說(shuō)明這一理論。 P O X – – – P O X + – + P O X – + + P O X + + – P O X + + + P O X – + – P O X + – – P O X – – + 四種不平衡 結(jié)構(gòu) 四種平衡結(jié)構(gòu) （三方關(guān)系均為肯定或者兩放否定，一方肯定） “ P— O— X”模型 例： P－消費(fèi)者， O－品牌， X－商場(chǎng)工作人員 O P + － + X ? 消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)滿(mǎn)意，但營(yíng)業(yè)員對(duì)商品的評(píng)價(jià)意見(jiàn)不同，消費(fèi)者猶豫、動(dòng)搖，心理處于不平衡狀態(tài)。 ? 消費(fèi)者對(duì)商品滿(mǎn)意，營(yíng)業(yè)員也積極推銷(xiāo)，但消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)員不滿(mǎn)意，由此產(chǎn)生心理不平衡。 O X + － P + 2 ? 消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)滿(mǎn)意，但對(duì)商品不滿(mǎn)，營(yíng)業(yè)員雖極力推薦，消費(fèi)者進(jìn)退兩難，心理處于不平衡狀態(tài)。 O P － + + X 3 ? 消費(fèi)者對(duì)商品不滿(mǎn)意，營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好，且營(yíng)業(yè)員對(duì)商品也持否定態(tài)度，消費(fèi)者會(huì)極不滿(mǎn)意，造成強(qiáng)烈不滿(mǎn)。 O P － － － X 4 ? 消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，營(yíng)業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選，并肯定這種商品，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)，心理狀態(tài)平衡。 例： P－消費(fèi)者， O－品牌， X－商場(chǎng)工作人員 O P + + + X 1 O X － － P + 2 ? 消費(fèi)者對(duì)商品滿(mǎn)意，但消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)員不滿(mǎn)意，而營(yíng)業(yè)員對(duì)商品也持否定態(tài)度，使消費(fèi)者感到不快，但由于對(duì)商品的喜愛(ài)，得到心理安慰，心理狀態(tài)也很平衡。 ? 消費(fèi)者對(duì)商品本身不滿(mǎn)，但信任營(yíng)業(yè)員的推薦，營(yíng)業(yè)員認(rèn)為該商品不適合消費(fèi)者，消費(fèi)者最終未購(gòu)買(mǎi)此商品，認(rèn)為自身決策正確，心理平衡。 O P － － + X 3 ? 消費(fèi)者對(duì)商品不滿(mǎn)意，不喜愛(ài)營(yíng)業(yè)員服務(wù)方式，營(yíng)業(yè)員雖極力推薦，消費(fèi)者亦不動(dòng)心，是種我行我素的心理平衡。 O P － + － X 4 思考 ? 用平衡理論分析企業(yè)為什么不惜重金請(qǐng)明星做廣告？ 消費(fèi)者 + + 名人 + 產(chǎn)品 認(rèn)知失調(diào)理論 :費(fèi)斯廷格 ?認(rèn)知失調(diào)理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯廷格（ L Festinger） 于 1957年提出并形成的一套理論 。 這一理論認(rèn)為 ， 一般情況下 ， 個(gè)體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的 ， 因此不需要改態(tài)度與行為 。 假如兩者出現(xiàn)了不一致 ， 如做了與態(tài)度相違背的事 ， 或沒(méi)做想做的事 ， 這時(shí)就產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào) 。 認(rèn)知失調(diào)會(huì)產(chǎn)生一種心理緊張 ， 個(gè)體會(huì)力圖解除這種緊張 ，以重新恢復(fù)平衡 。 ? 如何去減輕或解除這種態(tài)度與行為不協(xié)調(diào)狀態(tài)？ ? 減少失調(diào)的方式： ? 改變態(tài)度。 ? 改變行為。 ? 引進(jìn)新的認(rèn)知要素。 通俗點(diǎn)講 ， 認(rèn)知失調(diào)是一種自己對(duì)自己說(shuō)謊的心理 。 我們大多數(shù)人都把自己看作是理性的 、 有道德 、 聰明的人 。當(dāng)碰到一些信息暗示我們的行為可能是不講理 、 不道德或愚蠢的時(shí)候 ， 我們就會(huì)體驗(yàn)到這種認(rèn)知失調(diào) 。 這個(gè)時(shí)候 ， 我們內(nèi)心便努力去 找一些借口來(lái)說(shuō)服自己 ， 來(lái)解釋自己心口不一 、態(tài)度行為互相矛盾 。 酸葡萄心理 ? 伊索寓言 —— 狐貍與葡萄 ? 有一只饑餓狐貍 , 在路上閑逛時(shí) , 眼前忽然出現(xiàn)一個(gè)很大的葡萄園 , 果實(shí)累累 , 每顆葡萄看起來(lái)都很可口 , 讓它垂涎欲滴 ? 狐貍想吃葡萄，但夠不著 ? 狐貍為減輕自己達(dá)不到目的而產(chǎn)生的挫折感，自我安慰說(shuō)“葡萄是酸的”，既然是酸的，那沒(méi)有什么好吃的，狐貍自然地走了。 ? 狐貍： ? 原本對(duì)葡萄的認(rèn)知是甜的，行動(dòng)上卻無(wú)法得到，態(tài)度與行動(dòng)不一致產(chǎn)生矛盾。消除這種矛盾的方法： ? a)改變態(tài)度：認(rèn)為葡萄是酸的，與行動(dòng)無(wú)法達(dá)成一致性； b)改變行動(dòng)：態(tài)度保持不變依然認(rèn)為葡萄是甜的，改變行動(dòng)繼續(xù)尋找，態(tài)度與行為達(dá)成一致，消除矛盾。 阿 Q精神 ? 有一個(gè)小伙子追美女沒(méi)成功，寫(xiě)了一篇《不娶美女的幾個(gè)理由》：“美女從小有人捧著，讀書(shū)時(shí)同學(xué)羨慕著，成人后男人追著搶著，但美女的脾氣不佳人人皆知。美女自傲、清高、任性、虛偽，身邊從不缺男人。這些男人愛(ài)美而又賊心不死，讓做丈夫的防不勝防 …… 所以，我不娶美女。” 45 加菲貓減肥 46 加菲是一只相當(dāng)快樂(lè)、知足的貓 怎么辦呢 ？？我會(huì)不會(huì)胖死呢 醫(yī)生斷定，如果加菲還是每天好吃懶做的話(huà)，會(huì)得肥胖病死去的 加菲體驗(yàn)到失調(diào)，促使加菲想要減少這種不舒服的感覺(jué) 應(yīng)該怎么辦呢？？ 我要減肥?。。? 也許加菲開(kāi)始不再好吃懶做 加菲也可以改變自己的認(rèn)知：醫(yī)生說(shuō)的話(huà) 也不一定全對(duì) 或者加菲增加一種新的認(rèn)知：寧愿做飽死鬼也不做餓死鬼 成功的做到以上三者中的任何一種都能減輕失調(diào)，使加菲又變回以前那只快樂(lè)、知足的貓 ? 例：現(xiàn)實(shí)生活中，