【文章內(nèi)容簡介】 當(dāng)時非常著名的營銷策劃人 李奧 ?貝納 ，交給了他一個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？ ? 在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李奧 ?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者 男性接受萬寶路。 ? 廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。 ? ? 這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第 10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達(dá)500億美元。 一、 消費者態(tài)度的形成與改變理論 ? 凱爾曼 的階段論 ? 順從： 指人們?yōu)榱双@得獎勵和避免懲罰而采取的與他人要求在表面上相一致的行為。 但對于為什么這樣做沒有深刻的認(rèn)識，也沒有太多的情感成分。如小學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。 ? 認(rèn)同： 是個體自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他們相一致。 認(rèn)識不一定很深刻，但比順從階段的態(tài)度帶有更多的情感成分，也更為積極主動。如中學(xué)階段的學(xué)習(xí) ? 內(nèi)化： 個體真正從內(nèi)心相信并接受他人的觀點，并使之納入自己的態(tài)度體系，成為自己態(tài)度體系的有機組成部分。 如大家現(xiàn)階段都能自覺地學(xué)習(xí)并發(fā)展自己，相信知識的力量，相信努力會有回報。 認(rèn)知平衡理論 :海德（ F Heider） ? 1958年，美國心理學(xué)家海德（ F Heider）提出了改變態(tài)度的“平衡理論。 ? 海德認(rèn)為，平衡是認(rèn)知主體、客體與情境的一種均衡狀態(tài)。這個時候人們的態(tài)度選擇沒有任何壓力。但如果出現(xiàn)不平衡，壓力就來了，人們則傾向于朝平衡轉(zhuǎn)化，這個時候人就要轉(zhuǎn)變態(tài)度。人們在轉(zhuǎn)變態(tài)度時，往往遵循“費力最小原則”，即個體盡可能少地轉(zhuǎn)變態(tài)度而維持認(rèn)知平衡。 ? 海德用 P（認(rèn)知主體） — O（認(rèn)知客體） — X（某種情境）模型說明這一理論。 P O X – – – P O X + – + P O X – + + P O X + + – P O X + + + P O X – + – P O X + – – P O X – – + 四種不平衡 結(jié)構(gòu) 四種平衡結(jié)構(gòu) （三方關(guān)系均為肯定或者兩放否定，一方肯定） “ P— O— X”模型 例： P－消費者， O－品牌， X－商場工作人員 O P + － + X ? 消費者對商品購買動機強烈，對營業(yè)員服務(wù)滿意，但營業(yè)員對商品的評價意見不同，消費者猶豫、動搖，心理處于不平衡狀態(tài)。 ? 消費者對商品滿意，營業(yè)員也積極推銷，但消費者對營業(yè)員不滿意，由此產(chǎn)生心理不平衡。 O X + － P + 2 ? 消費者對營業(yè)員服務(wù)滿意，但對商品不滿，營業(yè)員雖極力推薦，消費者進(jìn)退兩難，心理處于不平衡狀態(tài)。 O P － + + X 3 ? 消費者對商品不滿意，營業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好，且營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度，消費者會極不滿意，造成強烈不滿。 O P － － － X 4 ? 消費者對商品購買動機強烈，營業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選，并肯定這種商品，使消費者實現(xiàn)滿意的購買，心理狀態(tài)平衡。 例： P－消費者， O－品牌， X－商場工作人員 O P + + + X 1 O X － － P + 2 ? 消費者對商品滿意，但消費者對營業(yè)員不滿意，而營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度，使消費者感到不快，但由于對商品的喜愛，得到心理安慰，心理狀態(tài)也很平衡。 ? 消費者對商品本身不滿，但信任營業(yè)員的推薦，營業(yè)員認(rèn)為該商品不適合消費者，消費者最終未購買此商品，認(rèn)為自身決策正確，心理平衡。 O P － － + X 3 ? 消費者對商品不滿意，不喜愛營業(yè)員服務(wù)方式，營業(yè)員雖極力推薦，消費者亦不動心，是種我行我素的心理平衡。 O P － + － X 4 思考 ? 用平衡理論分析企業(yè)為什么不惜重金請明星做廣告？ 消費者 + + 名人 + 產(chǎn)品 認(rèn)知失調(diào)理論 :費斯廷格 ?認(rèn)知失調(diào)理論是由美國社會心理學(xué)家費斯廷格（ L Festinger） 于 1957年提出并形成的一套理論 。 這一理論認(rèn)為 ， 一般情況下 ， 個體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的 ， 因此不需要改態(tài)度與行為 。 假如兩者出現(xiàn)了不一致 ， 如做了與態(tài)度相違背的事 ， 或沒做想做的事 ， 這時就產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào) 。 認(rèn)知失調(diào)會產(chǎn)生一種心理緊張 ， 個體會力圖解除這種緊張 ，以重新恢復(fù)平衡 。 ? 如何去減輕或解除這種態(tài)度與行為不協(xié)調(diào)狀態(tài)？ ? 減少失調(diào)的方式： ? 改變態(tài)度。 ? 改變行為。 ? 引進(jìn)新的認(rèn)知要素。 通俗點講 ， 認(rèn)知失調(diào)是一種自己對自己說謊的心理 。 我們大多數(shù)人都把自己看作是理性的 、 有道德 、 聰明的人 。當(dāng)碰到一些信息暗示我們的行為可能是不講理 、 不道德或愚蠢的時候 ， 我們就會體驗到這種認(rèn)知失調(diào) 。 這個時候 ， 我們內(nèi)心便努力去 找一些借口來說服自己 ， 來解釋自己心口不一 、態(tài)度行為互相矛盾 。 酸葡萄心理 ? 伊索寓言 —— 狐貍與葡萄 ? 有一只饑餓狐貍 , 在路上閑逛時 , 眼前忽然出現(xiàn)一個很大的葡萄園 , 果實累累 , 每顆葡萄看起來都很可口 , 讓它垂涎欲滴 ? 狐貍想吃葡萄，但夠不著 ? 狐貍為減輕自己達(dá)不到目的而產(chǎn)生的挫折感，自我安慰說“葡萄是酸的”，既然是酸的，那沒有什么好吃的，狐貍自然地走了。 ? 狐貍： ? 原本對葡萄的認(rèn)知是甜的，行動上卻無法得到，態(tài)度與行動不一致產(chǎn)生矛盾。消除這種矛盾的方法： ? a)改變態(tài)度：認(rèn)為葡萄是酸的，與行動無法達(dá)成一致性； b)改變行動：態(tài)度保持不變依然認(rèn)為葡萄是甜的，改變行動繼續(xù)尋找，態(tài)度與行為達(dá)成一致，消除矛盾。 阿 Q精神 ? 有一個小伙子追美女沒成功，寫了一篇《不娶美女的幾個理由》：“美女從小有人捧著，讀書時同學(xué)羨慕著，成人后男人追著搶著，但美女的脾氣不佳人人皆知。美女自傲、清高、任性、虛偽，身邊從不缺男人。這些男人愛美而又賊心不死，讓做丈夫的防不勝防 …… 所以，我不娶美女?！? 45 加菲貓減肥 46 加菲是一只相當(dāng)快樂、知足的貓 怎么辦呢 ？？我會不會胖死呢 醫(yī)生斷定，如果加菲還是每天好吃懶做的話，會得肥胖病死去的 加菲體驗到失調(diào)，促使加菲想要減少這種不舒服的感覺 應(yīng)該怎么辦呢？？ 我要減肥?。?！ 也許加菲開始不再好吃懶做 加菲也可以改變自己的認(rèn)知：醫(yī)生說的話 也不一定全對 或者加菲增加一種新的認(rèn)知：寧愿做飽死鬼也不做餓死鬼 成功的做到以上三者中的任何一種都能減輕失調(diào)，使加菲又變回以前那只快樂、知足的貓 ? 例：現(xiàn)實生活中，