第8章社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)行為(消費(fèi)者行為學(xué))(編輯修改稿)
2025-03-23 14:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品購(gòu)買受群體影響 品牌決策受群體影響 導(dǎo)入期 較大 較小 成長(zhǎng)期 較大 較大 成熟期 較小 較大 衰退期 較小 較小 個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 ? 一般而言，個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體的規(guī)范。 個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度 最后一個(gè)影響參照群體作用力的因素，是個(gè)人在購(gòu)買中的自信程度。 如： 家電 , 汽車 , 保險(xiǎn) ,醫(yī)療 , 書(shū) , 家具的購(gòu)買容易受參考群體的影響。 決定參考群體影響力的情境因素 ? 使用時(shí)可見(jiàn) ? 與群體高度相關(guān)的產(chǎn)品 ? 個(gè)人購(gòu)買信心不足 ? 個(gè)人對(duì)群體強(qiáng)烈的忠誠(chéng) ? 非必需品 參考群體影響高 四、參照群體在營(yíng)銷中的應(yīng)用 參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響 主要對(duì)崇拜者具有巨大影響和感召力。 注意： 考慮產(chǎn)品或服務(wù)形象與名人形象的一致性； 考慮名人在受眾中的公信力（專長(zhǎng)性與可信度）； 采取必要措施確保廣告內(nèi)容的忠實(shí)性。 名人效應(yīng) ? 故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。 ? 明星或其他名人對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。 利用名人做廣告的形式 ? 利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告； ? 將名人的名字和肖像運(yùn)用到產(chǎn)品包裝和起名上； ? 邀請(qǐng)名人參加企業(yè)的有關(guān)活動(dòng)，以宣傳其產(chǎn)品。等等。 劉翔代言 NIKE跨欄篇 專家效應(yīng) ? 專家由于其豐富的知識(shí) ,使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性。 舉一個(gè)以專家或?qū)＜夷拥娜俗霎a(chǎn)品廣告代言人的例子。 普通人效應(yīng) ? 運(yùn)用滿意顧客來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說(shuō)服力，且成本更低。 ? 列舉以普通人宣傳產(chǎn)品的例子。 經(jīng)理型代言人 ? 越來(lái)越多的公司用公司總 裁或總經(jīng)理作代言人。 ? 王石與全球通的廣告： 每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山，其實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 王石：活著就是挑戰(zhàn)極限 一、意見(jiàn)領(lǐng)袖 界定 ： 能夠頻繁地影響他人的態(tài)度或行為的人 意見(jiàn)領(lǐng)袖影響范圍 1）意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是與特定的產(chǎn)品或活動(dòng)領(lǐng)域相聯(lián)系的 2）意見(jiàn)領(lǐng)袖在人口統(tǒng)計(jì)特征方面與所在人群基本類似 3）意見(jiàn)領(lǐng)袖即便在低介入購(gòu)買中也會(huì)自動(dòng)提供信息 4）對(duì)產(chǎn)品或店鋪的不滿容易造就意見(jiàn)領(lǐng)袖 5）通過(guò)行為提供信息，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖 意見(jiàn)領(lǐng)袖 二、意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略 （ 1）廣告 ： 激勵(lì)人們成為或模仿意見(jiàn)領(lǐng)袖 （ 2）產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨： 滿足期望、迅速處理抱怨 （ 3）市場(chǎng)調(diào)查： 針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的調(diào)查主要產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)榧夹g(shù)性較強(qiáng)、形象性較強(qiáng)的產(chǎn)品 （ 4）贈(zèng)送產(chǎn)品樣品： 激發(fā)產(chǎn)品信息的傳播 （ 5）零售與個(gè)人推銷： 針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖 意見(jiàn)領(lǐng)袖 VS信任危機(jī) ? 中國(guó)廣告協(xié)會(huì) 出通報(bào)稱，著名演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等 10個(gè)虛假產(chǎn)品廣告，堪稱“名人代言違法大全”。 ? 請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)這種現(xiàn)象的看法 一、從眾
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